Marta Smaga doradza: Tak teraz prowadzi się kampanie lead generation

Sieci afiliacyjne odchodzą do lamusa... Z podejrzanych baz adresów e-mail nigdy nie korzystaj. Zastanów się zanim wydasz pieniądze.

Instytucje finansowe były w Polsce prekursorami pozyskiwania tzw. leadów, czyli zapytań zainteresowanych klientów o produkty bądź usługi. A to dlatego, bo jako pierwsze zrozumiały, że w sieci można płacić nie za wyświetlenie reklamy, ale za jej efekt. Równo przed dekadą obserwowaliśmy boom na kredyty hipoteczne i był to czas, kiedy banki niemal wchłaniały każdą liczbę wniosków, które bardzo dobrze przekładały się na sprzedaż ich produktów. Dziś rzeczywistość jest zupełnie inna, celem działań marketingowych nie jest już liczba, ale przede wszystkim jakość leadów złowionych w sieci - pisze Marta Smaga, wiceprezes agencji marketingu internetowego TBMS Sp. z o.o..

Znane wszystkim dobrze narzędzia e-marketingowe odchodzą do lamusa. Co więc działa? Opowiem na przykładzie własnych doświadczeń, a marketingiem internetowym zajmuję się już 15 lat. Gdy kilkanaście lat temu zaczynałam prace nad rozwiązaniami lead generation w jednym z największych portali finansowych, musieliśmy przekonać banki do tego, że warto zainwestować w promocję w sieci.

Tłumaczyliśmy, że będzie tanio, a przynajmniej taniej niż w mediach tradycyjnych, że reklama internetowa jest doskonale mierzalna i można policzyć zwrot z każdej wydanej złotówki, a przede wszystkim, że można płacić tylko za efekt czyli pozyskane leady, na przykład złożone przez użytkowników wnioski o uruchomienie produktu finansowego. 

Kiedy płaci się za efekt, ryzyko jest niewielkie!

Dlatego właśnie instytucje finansowe stosunkowo łatwo przystawały na nasze propozycje i wcześnie inwestowały w promocję w kanale internetowym. Pomagał oczywiście boom na rynku nieruchomości.

Skorzystali wtedy wszyscy - zarówno instytucje finansowe, które w sieci tanio, i praktycznie bez ryzyka, docierały do potencjalnych klientów, a także ich brokerzy – portale tematyczne oraz sieci partnerskie – bo to głównie one generowały leady. Ruch z powodzeniem napędzano tradycyjnymi narzędziami e-marketingu – bannerami i innymi reklamami graficznymi, masowymi mailingami. Konkurencja była niewielka, stosunkowo łatwe i efektywne było też pozycjonowanie w wyszukiwarce Google. 

Dzisiaj wszystko to wydaje się być oczywistym, ale gdy przecieraliśmy szlaki, marketerzy ze starych szkół twierdzili, że odkrywany dla nich Amerykę. Dziś trzeba ją odkryć na nowo, bo stare i proste metody nie działają, a nowe pokolenie szefów promocji w instytucjach finansowych dobrze o tym wie, bo na co dzień zmaga się z problemem poszukiwania nowych klientów w sieci, czyli na jednym z najbardziej konkurencyjnych rynków.

Koniec epoki bannerów

Trzeba powiedzieć wprost: jeśli planuje się kampanię nastawioną na generowanie leadów, najlepiej od razu zapomnieć o reklamie display, czyli całej palecie graficznych bannerów, wyświetlających się na portalach internetowych. Fakt, ich ceny znacząco spadły i tysiąc odsłon billboarda można kupić nawet za jednego złotego, jeśli nie bezpośrednio w biurze reklamy portalu czy domu mediowym, to przez jedną z platform programmatic buying.

Problem jednak w tym, że ten typ reklam już dawno przestał być skuteczny. Od lat mówi się o ślepocie bannerowej, bo użytkownicy portali nauczyli się intuicyjnie omijać wzrokiem bloki reklamowe. Ich CTR, czyli współczynnik klikalności, na ogół osiąga wartość liczoną w promilach, a pamiętajmy, że część tych reakcji generują boty (szacuje się, że nawet 30 procent) i użytkownicy klikający przez przypadek. 

Na ślepotę bannerową nasz rynek zareagował eskalacją. Reklamy graficzne stały się irytujące – są wielkie, zasłaniają treść redakcyjną, się rozwijają. Efekt? Już prawie 40% polskich internautów używa rozwiązań adblockowych, czyli wtyczek do przeglądarek, które niemal całkowicie blokują wyświetlanie reklam. Pod tym względem należymy do światowej czołówki i z roku na rok poprawiamy nasz niechlubny wynik.

Nic niewarte bazy mailingowe Przestaje też być skuteczne generowanie leadów przez bazy mailingowe.

E-mail marketing był swego czasu jednym z najskuteczniejszych narzędzi, bo pozwalał docierać z przekazem bezpośrednio do użytkownika, tak jak dostarcza się ulotkę do skrzynki pocztowej przed domem. Od dawna jednak skrzynki mailowe użytkowników są zapychane wirtualnymi ulotkami. Maile reklamowe na ogół wywołują irytację, są hurtowo kasowane, a przeciętny użytkownik internetu nazywa je spamem, nawet jeśli formalnie nie spełniają jego oficjalnej definicji. 

Sieci partnerskie odchodzić będą do lamusa

Jeszcze kilka lat temu wydawało się, że receptą na spadające wskaźniki skuteczności leadowych kampanii będą programy partnerskie i sieci. I faktycznie, działały. Sama uczestniczyłam w budowaniu jednego z największych z nich. Siłą sprzedawców, którzy generowali dużą liczbę leadów, były kompetencje pozwalające na skuteczne wypozycjonowanie ich witryn w Google.

Ci SEO-wi spryciarze ściągali na swoje strony użytkowników, którzy do Google’a wpisywali takie frazy jak "konto osobiste" czy "kredyt gotówkowy", czyli takich, którzy z dużym prawdopodobieństwem w danym momencie byli zainteresowani zamówieniem konkretnego produktu finansowego w banku. Dzisiaj to niemal niemożliwe, bo algorytmy Googla zmieniły się tak, że na najbardziej lukratywne frazy nie da się tanim sposobem wypozycjonować małej witryny o nieznanej marce. 

Wśród fraz dotyczących produktów finansowych wpisywanych do najpopularniejszej wyszukiwarki pierwsze strony wyników wyszukiwania są obsadzone przez same banki lub silne i znane portale internetowe. W dużym stopniu wpłynęło to na efektywność sieci afiliacyjnych - najwięcej leadów dostarczają ich partnerzy, którzy posiadają bazy danych, najczęściej off-linowe, często niewiadomego pochodzenia, a więc i miernej wartości. 

Big data. Skusić się?

Wydawcy, sieci i właściciele baz mailingowych, których produkty reklamowe tracą na skuteczności, kuszą więc banki obietnicą skuteczniejszego dotarcia dzięki "zastosowaniu najnowocześniejszych rozwiązań technologicznych" - czytam coraz częściej w ofertach.

Zawrotną karierę robi określenie big data, które każdy zresztą rozumie po swojemu. W zasadzie sprowadza się ono do zastosowania takich mechanizmów, aby na podstawie zachowań internautów w sieci identyfikować ich aktualne potrzeby i w odpowiednim momencie proponować reklamy produktów, które odpowiadają ich intencjom zakupowym. 

Przeróżne firmy, w tym tzw. hurtownie danych, gromadzą więc różnych źródeł informacje o tym, jakie strony odwiedzają poszczególni internauci, co czytają, w co klikają, a nawet kim są. Przetwarzają je by wyłonić osoby o określonych profilach i do nich właśnie skierować odpowiednie przekazy reklamowe. Robią to już nie tylko Facebook i Google, ale także najwięksi polscy wydawcy, choć próby tych ostatnich są jeszcze dość nieudolne. 

Z pewnością trend ten będzie przyszłością digital marketingu, na razie jednak wciąż tkwimy w fazie niemowlęcej. Produkty z walorem big data są traktowane jak ekskluzywna nowinka, która kosztuje ekstra, ale najczęściej nie przekłada się na oczekiwane efekty. 

Chcesz zdobyć leada? Daj coś od siebie

Skoro tradycyjne narzędzia reklamowe przestały być skuteczne, a obiecujące nowinki jeszcze nie przynoszą zadowalających efektów biznesowych, to jak efektywnie pozyskiwać dobre, wartościowe wnioski o produkty finansowe? 

Mam wrażenie, że przez ostatnie lata branża marketingowa zaaferowała się formami, coraz to nowymi i bardziej atrakcyjnymi, a to, co najważniejsze zeszło na plan dalszy. Mało który specjalista od marketingu czy nawet ekspert, niestety, myśli o potrzebach internautów, a więc o natywnym przekazie reklamowym. Takie kampanie można natomiast zaplanować jedynie w oparciu o najlepszą, wręcz nawet wybitną treść, na przykład taką, która pozwoli rozwiązać problem, z którym zmaga się internauta.

Anglojęzyczne powiedzenie content is king jest stare, trochę zapomniane, ale ciągle aktualne, a może nawet aktualne, jak nigdy dotąd...  Internauci wpisują przecież do Google pytania, szukają rozwiązania swoich problemów.

Otwierają portale internetowe i strony internetowe, bo potrzebują informacji. Kto skutecznie dotrze do nich i będzie umiał na te potrzeby odpowiedzieć, z dużym prawdopodobieństwem skutecznie sprzeda swój produkt.  W języku branżowym można to nazwać content marketingiem lub reklamą natywną. Trzeba po prostu inwestować w jak najlepsze, i to nie naszpikowane opisem walorów promowanego produktu, artykuły, poradniki, przewodniki, raporty.

Treści te mogą mieć dowolną formę – tekstu, materiału wideo, infografiki, e-booka. Ważne jest, by zawierały użyteczną dla internauty wiedzę, pomagały mu, wyjaśniały i rozwiązywały jego problemy. Jeśli zostaną odpowiednio zaopatrzona w narzędzia call to action i zbierania leadów, mogą być jednym z najskuteczniejszych sposobów zdobywania klientów. Po kilkoma warunkami: treści te muszą być najlepszej jakości, pozbawione marketingowego slangu, wiarygodne, napisane z myślą o internaucie w potrzebie a nie o banku.

Takie artykuły, poradniki, informacje czy e-booki pomogą także osiągnąć sukces w SEO, czyli pozycjonowaniu w wyszukiwarce, mimo że osiągnięcie wysokich pozycji w jej wynikach na tak zwane złote frazy, takie jak na przykład "konto bankowe" czy "kredyt", jest bardzo kosztowne i dla większości podmiotów nieosiągalne.

Jak to możliwe? Internauci coraz częściej formułują swoje zapytania bardzo konkretnie, wpisując do wyszukiwarki na przykład "kredyt na rozwój firmy" albo "kredyt na budowę domu wkład własny", "najtańszy kredyt hipoteczny" czy nawet "kredyt hipoteczny - jak wybrać", "ranking kredytów".

Jeśli możemy przygotować artykuły właśnie na takie tematy, to warto powalczyć o widoczność w Google, która pozwoli ściągnąć użytkowników na naszą stronę, pomóc im rozwiązać problem, a przy okazji zaproponować produkt lub usługę. Właśnie na oferowanie czegoś użytecznego interneutom można budować dzisiaj najskuteczniejsze kampanie lead generation. Problem jednak w tym, że nie tak łatwo stworzyć dobre treści. W tym cała sztuka!

O autorce

Marta Smaga jest wiceprezesem agencji marketingowej TBMS. Spółka ta odpowiedzialna była m.in. za wdrożenie polskojęzycznej wersji serwisu Business Insider. Do jej klientów należą m.in uznane spółki informatyczne (np. IBM, Comarch, Asseco), jak i uznane marki z sektora FMCG czy farmaceutycznego (m.in. Hasco, Marwit).

Pobierz ebook "Jak otworzyć sklep internetowy - ebook z poradami dla firm"