Rynek reklamowy w cieniu zmian 3rd party cookies. Badanie IAB Polska i PBI wyjaśnia wątpliwości

Ciasteczka są fundamentem realizacji skutecznych i efektywnych kampanii online - pozwalają m.in. kierować reklamy na użytkowników o określonych zainteresowaniach, dostosowywać zawartość serwisu czy sklepu do profilu internauty czy ograniczać liczbę wyświetleń niepożądanej treści.

Ciasteczka są fundamentem realizacji skutecznych i efektywnych kampanii online - pozwalają m.in. kierować reklamy na użytkowników o określonych zainteresowaniach, dostosowywać zawartość serwisu czy sklepu do profilu internauty czy ograniczać liczbę wyświetleń niepożądanej treści. Nie dziwi więc poruszenie, które w branży wywołała zapowiedź Google o zaprzestaniu obsługi tzw. 3rd party cookies. W związku z tym, Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska oraz Polskie Badania Internetu (PBI) stworzył raport „Reklama online w dobie post-cookie”. Omawia on zagadnienia związane z projektowanymi zmianami dotyczących 3rd party cookies oraz ich wpływem na cały ekosystem reklamowy.

Zmiana zapowiedziana przez Google nie jest czymś całkowicie nowym i zaskakującym. Początki tej rewolucji sięgają pierwszych restrykcji wprowadzonych przez Safari w 2017 roku oraz wdrożenia RODO, które miało miejsce w 2018 roku. Kolejnymi krokami milowymi w tym procesie było wygaszenie 3rd party cookies przez Firefoxa oraz uszczelnienie blokad przez Safari w roku 2019. Od 2023 roku do tego grona ma dołączyć także przeglądarka Chrome – na świecie korzysta z niej już 62% użytkowników, a w Polsce aż 71% (źródło: StatCounter). Tym samym zablokowane zostaną wszystkie działania reklamowe realizowane z danymi, wykorzystującymi 3rd party cookies.

- Narzędzia reklamowe oraz badawcze w internecie bazują na możliwości identyfikacji użytkowników, w szczególności pomiędzy różnymi domenami. To ona jest kluczowym komponentem ekosystemu reklamowego służącym do kontroli oraz pomiaru zasięgu. To dzięki identyfikacji możliwe jest targetowanie komunikatów do wybranych grup użytkowników, realizowanie badań oglądalności czy skuteczności reklam. Nadchodzące zmiany w znacznym stopniu utrudnią prowadzenie i monitorowanie działań reklamowych online, a w skrajnych przypadkach może się to okazać wręcz niemożliwe – tłumaczy Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska. 

Z analiz wykonanych na potrzeby raportu wynika, że prawie wszystkie przebadane podmioty są świadome, że od 2023 roku kluczowe przeglądarki internetowe wykorzystywane przez polskich internautów zakończą obsługę plików cookie firm trzecich. Choć większość firm podejmuje różnego rodzaju działania, do których należy między innymi wprowadzanie i testowanie własnych rozwiązań, na rynku panuje duża niepewność dotycząca ich finalnego kształtu.

Część obaw wprost odnosi się do zwiększenia przewagi rynkowej przez największe globalne podmioty. Do najczęściej wymienianych kierunków, w które zmierzają działania rynku, należą: cookieless, Privacy Sandbox, 1st party ID, współdzielone ID. Planowana rewolucja wpłynie na takie obszary jak model programmatic, remarketing, capping czy analiza konwersji, czyli na podstawowe instrumenty marketingu online.

- Wyłączenie third-party cookies w przeglądarkach internetowych to największa zmiana w ekosystemie reklamy online od 2011 roku, kiedy to na polskim rynku zaistniał aukcyjny model zakupu powierzchni reklamowej. Wpłynie ona na decyzje zakupowe podejmowane przez reklamodawców. Będzie wymagała też zmian po stronie dostawców technologii adtech i po stronie wydawców. Wydaje się, że nadchodząca nieciągłość technologiczna będzie wyzwaniem dla brokerów i zewnętrznych dostawców danych. Może jednak okazać się korzystna dla najlepiej dostosowanych organizacji. Dlatego wspólnie z IAB Polska przygotowaliśmy pierwszy raport, który przedstawia przygotowanie polskiego rynku i pozwala na wstępną kwantyfikację zmian – komentuje Paweł Laskowski, prezes zarządu PBI.

Powody zmian

Jako kluczowy powód zaprzestania obsługi plików 3rd party cookie właściciele przeglądarek podają chęć zwiększenia prywatności użytkowników sieci oraz ich zaufania do środowiska reklamowego online. Jednak to właśnie reklamy umożliwiają internautom darmowy dostęp do treści. Wydawcy będą zmuszeni do poszukiwania innych rozwiązań, które pozwolą im zbilansować koszty wytwarzania i udostępniania contentu. W skrajnych przypadkach mogą być zmuszeni do korzystania z modeli subskrypcyjnych, czyli pobierania opłat za dostęp do materiałów. Jednak – jak wynika z badań (m.in. z projektu zrealizowanego przez IAB Europe w grudniu 2020 roku), internauci nie są zbyt chętni do korzystania z tego typu rozwiązań.

Powyższe perspektywy rodzą więc obawy rynku, że nadchodzące zmiany prowadzą w kierunku internetu płatnego, „zamkniętego”. Stanowi to ogromne zagrożenie dla niezależnych mediów, które funkcjonują głównie w oparciu o efektywny model reklamowy.

Prognozy

Przewidywania ekspertów rynkowych wskazują na to, że wygaszenie obsługi 3rd party cookies nie powinno wpłynąć istotnie na tempo rozwojowe reklamy graficznej. Do zmian dojdzie na poziomie poszczególnych modeli sprzedaży, jednak rynek jako całość utrzyma tempo rozwojowe. Najwięksi wydawcy, jak wynika z przeprowadzonego badania, są przygotowani do zmian, wdrażają nowe rozwiązania i adaptują się do nowych realiów. Podobnie agencje oraz dostawcy technologii.

Perturbacje mogą odczuć mniejsi wydawcy, którzy dotychczas byli zależni od podmiotów zewnętrznych. Część z nich jednak również się przystosuje i choć nie posiadają możliwości tworzenia własnych zaawansowanych rozwiązań np. w postaci 1st party ID, będą mogli przystąpić do takich inicjatyw jak Privacy Sandbox. Według szacunków wartość rynku będąca w latach 2023-2024 przedmiotem przetasowań sięgnie 450 mln zł.

Pobierz ebook "Ebook: Jak chronić dane w firmie. Kompendium wiedzy dla managerów"