Social commerce. YouTube testuje kolejne rekomendacje produktowe

YouTube zawsze przeprowadza wiele eksperymentów, ale jeden z ostatnich wygląda szczególnie interesująco. Testowanie listy produktów automatycznie wykrywanych w materiałach przesyłanych do serwisu mogłoby być dla niego przełomem.

Eksperymentujemy z nową funkcją, która wyświetla listę produktów wykrytych w niektórych filmach, a także produkty powiązane. Funkcja pojawi się pomiędzy polecanymi filmami. Celem jest pomoc użytkownikom w przeglądaniu większej liczby filmów i informacji o tych produktach w YouTube.

To posunięcie nie powinno dziwić w dobie tzw. social commerce. Google, które w tym temacie pozostaje w tyle za konkurencją, udostępniając testowaną funkcjonalność, wykroiłoby dla siebie kawałek bardzo lukratywnego rynku. Według Bloomberga, firma testowała nawet integrację z Shopify, aby umożliwić e-commerce'om sprzedaż w ramach tej samej platformy. Wcześniej zezwoliła też wybranym twórcom na „dodawanie” do filmów produktów, które pojawiałyby się po kliknięciu ikony koszyka w lewym dolnym rogu ekranu. Wtedy chodziło jednak o manualne tagowanie. Automatyzacja zmieni wszystko. 

YouTube, jak każde inne medium społecznościowe na świecie, chce bowiem stworzyć w pełni kompleksowe doświadczenie zakupowe w ramach jednej platformy i ma to głęboki sens. Tutoriale i samouczki, jakich tam pełno, sprzyjają podejmowaniu decyzji zakupowych, a wprowadzenie funkcjonalności e-commerce pozwoliłby skrócić ścieżkę zakupową użytkownika. Google zyskałby w ten sposób potężny oręż, który mógłby wykorzystać do walki z rosnącym w siłę Amazonem. 

Wykorzystanie społeczności to zresztą naturalny i wpisujący się w szerszy trend ruch. Granice między e-commerce a social mediami zacierają się od lat, ale pandemia znacząco przyspieszyła ten trend. TikTok niedawno ogłosił współpracę z Shopify, Instagram przeprojektował stronę główną, aby lepiej promować kartę zakupów, wcześniej swoje Shoppable Piny ogłosił Pinterest... YouTube na ich tle wydawał się mocno spóźniony.

Szacuje się, że globalny rynek handlu społecznościowego, w latach 2020-2027 będzie rósł w tempie 31,4% i osiągnie wartość 604,5 mld USD do 2027 roku. Według danych Stock Apps, 15% firm e-commerce na całym świecie już teraz sprzedaje za pośrednictwem mediów społecznościowych, a 25% planuje zacząć. Wszystkie znaki wskazują, że znaczna część tego wzrostu będzie generowana na chińskim rynku. To on ma wzrosnąć o 30,5% CAGR w okresie objętym analizą. Według eMarketera, do końca 2020 r. w Chinach będzie 357,2 mln konsumentów korzystających z tego kanału, co odpowiadałoby 30,6% całej populacji.  Stany Zjednoczone są daleko w tyle. W 2019 roku sprzedaż w usługach społecznościowych w USA wyniosła 19,42 miliardów dolarów w porównaniu do 186,04 miliardów dolarów w Chinach, czyli prawie 10 razy mniej.

Social media, o których potencjał sprzedażowy do niedawna toczyły się gorące spory, wydają się mieć za sobą te niekończące się dyskusje. Najpierw udowodniły, że mogą przydać się na początkowym etapie ścieżki użytkownika, kiedy dopiero rodzi się jego intencja zakupowa. Wtedy e-sprzedawcy mogli ją wzmacniać, stosując przeróżne techniki od tradycyjnego targetowania reklam, po bardziej kreatywne wykorzystanie np. influencer marketingu.

Teraz jednak zmiany idą jeszcze dalej. Pokolenie najmłodszych konsumentów odkrywa nowe rzeczy, przeglądając media społęcznościowe i - żeby je kupić - nie chce już wychodzić z aplikacji. Konieczność przełączania się pomiędzy różnymi kanałami, z których nie wszystkie oferują jednakowo UX, zwyczajnie zaburza ich doświadczenia, które powinny być możliwie płynne. 

Media społecznościowe, które do perfekcji opanowały sposoby przykuwania naszej uwagi, chcą teraz - oczywiście nie bezinteresownie - pomóc sprzedawcom, bo zwłaszcza ci mniejsi nie zawsze radzą sobie z wyzwaniami związanymi z UX. 

W Chinach ten model biznesowy już się sprawdził. Douyin, chińska wersja TikToka, umożliwia influencerom sprzedaż towarów nawet podczas live'ów!

Agata Kapuściarek
SEM Executive
GroupM 

Google testuje nową funkcję, która ma wykrywać produkty, pokazywane w spotach, a następnie wyświetlać je użytkownikom w postaci listy. Artykuły te oraz inne - powiązane z nimi, pojawią się pomiędzy polecanymi filmami pod odtwarzaczem wideo. Przypuszczalnie lista produktów będzie zawierać linki, które mogą umożliwić widzom YouTube kontynuowanie poszukiwań na platformie lub przejście bezpośrednio do strony retailera.

Prawdopodobnie funkcja będzie dostępna zarówno w filmach producentów, jak i w filmach o danym produkcie, pochodzących od innych twórców. Jeżeli zostanie wprowadzona szerzej na platformie, rynek reklamy digitalowej czeka rewolucja. YouTube zyska udział w generowaniu nowych ścieżek konwersji, a tym samym umocni swoją pozycję w tej samej przestrzeni marketingowej, co inne platformy społecznościowe, takie jak np. Instagram.

Lokowanie produktu pod filmem może mieć też istotny wpływ na przejrzystość i mierzalność działań prowadzonych przez influencerów. W przyszłości może być również używane do obsługi innych funkcji handlu elektronicznego na YouTube, takich jak porównywarki cen, wbudowane bezpośrednio w platformę. To z kolei może przyczynić się do „dobudowania” kanału sprzedażowego i wzmocnienia pozycji Google w udziałach rynkowych.