Social commerce. Z jakich możliwości mogą skorzystać polscy e-sprzedawcy?

Szacuje się, że globalny rynek handlu społecznościowego, w latach 2020-2027 będzie rósł w tempie 31,4%, osiągając wartość 604,5 mld USD do 2027 roku. Według danych Stock Apps, 15% firm e-commerce na całym świecie już teraz sprzedaje za pośrednictwem mediów społecznościowych, a 25% planuje zacząć. Czy polscy e-sprzedawcy już teraz powinni zainteresować się tym modelem?

Dzięki funkcjonalnościom e-commerce'owym konsumenci mogą nie tylko wyszukiwać produkty, ale także je kupować, bez konieczności opuszczania aplikacji. A skrócenie i wygładzenie ścieżki zakupowej znacznie zwiększa szanse na domknięcie transakcji, bo ostatecznie każdy dodatkowy krok, który musi wykonać klient jest dla niego okazją do zmiany zdania. 

Zakupy w mediach społecznościowych sprawiają również, że doświadczenia zakupowe mogą być znacznie bardziej interaktywne i spontaniczne niż typowe zakupy online. Konsumenci mogą bowiem z łatwością konsultować się ze znajomymi na temat wytypowanych przez siebie produktów, chwalić się nowymi nabytkami albo czerpać bezpośrednie inspiracje z tego, co pokazują na swoich kanałach topowi influencerzy. 

Na świecie swoją ofensywę w kierunku e-commerce rozpoczęli już wszyscy gracze liczący się w świecie "społecznościówek", oczywiście, z Facebookiem na czele, więc możliwości, teoretycznie, jest więc już sporo. Czy jednak w Polsce już teraz warto się nimi interesować?  

 

 

Marta Michałowska
Sustainable Growth Manager
Nieagencja.pl

 

Social commerce wciąż jawi się na polskim rynku jako coś pomiędzy kiełkującym trendem, a eksperymentem na żywym organizmie. Branża osłuchała się już z odmienianiem pojęcia wielokanałowości przez wszystkie możliwe przypadki, i, bardzo słusznie, doszła do wniosku, że połączenie ecommercu z mediami społecznościowymi to całkiem udany związek.

Według raportu Digital 2021: Poland statystyczny Kowalski spędza na przeglądaniu szeroko pojętych mediów społecznościowych przeciętnie ponad 2h dziennie. Najchętniej wybiera YouTube (92% internautów), ale często korzysta też z Facebooka (89%) i związanego z nim Messengera (72%). Podium zamyka Instagram z wynikiem 55%, a tuż za nim plasują się kolejno WhatsApp (45%) i Twitter (35%).

Szkoda byłoby tego potencjału nie użyć. W kontekście zastosowania sociali pierwsze, co przychodzi do głowy marketerom odpowiedzialnym za ecommerce, to oczywiście wykorzystanie portali do zwiększenia ruchu czy też budowania świadomości marki.

Można jednak pójść o krok dalej - w 2014 roku Facebook zaimplementował na platformie przycisk “kup teraz”, a w 2018 założył własny marketplace. Co prawda zakupy  dokonywane przez tę opcję wciąż wymagają nawiązania kontaktu ze sprzedającym, przez co nabywanie produktów wygląda bardziej jak zakupy przez OLX, nie jest to jedyna “zakupowa” możliwość portalu. To na jej popularności wyrosło “Facebook Shops”, umożliwiające administratorom stron biznesowych tworzenie “prawdziwego e-sklepu”, zawierającego listę produktów i pozwalającego na dodawanie ich bezpośrednio do koszyka dzięki skorzystaniu z opcji Facebook Checkout. Oczywiście kupujący mogą też skorzystać z możliwości napisania do sprzedawcy na Messengerze; sprzedający zaś mogą zintegrować sklep z Instagramem i Whatsappem firmy. Biorąc pod uwagę popularność i szerokie zasięgi platformy na polskim gruncie, umiejętne wykorzystanie Facebooka do sprzedaży produktów może okazać się szczególnie opłacalne.

Facebook był pierwszym portalem umożliwiającym wdrożenie wspomnianego modelu sprzedażowego - nie był jednak ostatni. Inną platformą pozwalającą na dokonanie zakupów bezpośrednio z portalu jest Instagram. Wszedł on na (także polski) rynek z dość ciekawym rozwiązaniem, jakim jest możliwość wgrania zdjęcia modela w ubraniach; po kliknięciu w konkretną sztukę stroju prezentującego się na osobie wyświetlany jest opis i cena produktu. Zakupu można dokonać bezpośrednio w aplikacji dzięki funkcji “Instagram Checkout”. Bardzo podobny mechanizm, nazwany “shoppable pins”, oferuje także, traktowany w Polsce nieco po macoszemu, Pinterest.

Powyżej wspomnieni giganci nie wyczerpują jednak potencjału social mediów w kontekście retailu; wystarczy wspomnieć o samym potencjale Tik Toka, który jedynie w latach 2019-2020 zanotował przyrost użytkowników plasujący się na poziomie 95%. Być może już niedługo marketerzy wymyślą też sprzedaż i za pośrednictwem tego (mniej popularnego) medium. Część firm już korzysta z (wciąż jeszcze nie w pełni rozwiniętego) Whatsappa. Sprytnie wykorzystał go np. Tefal, który w trakcie pandemii Covid-19 i związanych z nią restrykcji wymuszających zamknięcie sklepów stacjonarnych, zaproponował klientom skorzystanie z możliwości zadzwonienia właśnie przez Whatsappa; odbierający połączenia pracownicy pokazywali produkty przez kamerę w telefonie i nadawali paczki z towarem jeszcze tego samego dnia. Oczywiście ciężko mówić w tym przypadku o pełnej automatyzacji procesu; jest to jednak niewątpliwie przykład mądrego wykorzystania platformy do działań sprzedażowych skierowanych do młodszego targetu.

Social commerce  bardzo upraszcza ścieżkę sprzedażową: pozwala na łatwiejsze i szybsze dokonanie zakupu przedstawiając produkt i prowadząc klienta właściwie od razu bezpośrednio do koszyka. Co więcej, takie rozwiązanie jest zdecydowanie bardziej dostosowane do urządzeń mobilnych niż tradycyjne e-sklepy. Ułatwia też życie samym sprzedającym poprzez umożliwienie im jeszcze dokładniejszej personalizacji oferty - sociale są prawdziwą kopalnią wiedzy o potencjalnym kupującym.

Przymiarki do social commerce trwały od lat; Facebook testował chociażby Facebook Deals (usługa została wycofania po niecałym pół roku testowania). Sprzedaż przez media społecznościowe nie była jednak możliwa na taką skalę, na jaką dzieje się teraz - podejmowano jedynie liczne próby rozpoczęcia tego typu działalności, np. przez aplikacje takie jak live market (sprzedaż za pomocą live’ów). Bez zasięgów i chociażby możliwości integracji z Facebookiem nie były jednak wystarczająco skuteczne.

Sklepy w socialach nie są już pieśnią przyszłości: sprzedaż w tym kanale dzieje się na naszych oczach. Jak pokazują dane zebrane przez Hubspot w raporcie 2021 social media trends już jedynie 40% kupujących online preferuje zakupy przez tradycyjną stronę e-sklepu; 36% ankietowanych dokonało zakupu przez Facebooka, 25% - przez Instagram, 14% przez WhatsApp, a 11% przez Pinterest. Musimy jeszcze chwilę poczekać, żeby dane procentowe były tak optymistyczne także na krajowym rynku; jest to jednak jedynie kwestia czasu, a czas, jak wiadomo, i tak upłynie.

 

Ania Ledwoń
Creative Owner
More Bananas

 

Tik Tok, Instagram czy Facebook już jakiś czas temu zapowiedziały wprowadzenie check’outu bezpośrednio w aplikacji bez przenoszenia użytkownika na stronę internetową. Niestety: nadal czekamy. Natomiast do tej pory wprowadzonych opcji promocyjnych i tak nie jest mało. Twitter, Pinterest, Facebook, LinkedIn czy Instagram pozwalają na prowadzenie zaawansowanych kampanii reklamowych, w tym na konwersję z opcjami remarketingu czy remarketingu dynamicznego. TikTok oferuje nam osiem typów reklam: Branded Effects, Brand Takeover, Hashtag Challenge, In-Feed Video, One Day Max i TopView.

Na Instagramie oraz Facebooku możemy tagować produkty na zdjęciach, które prowadzą do strony internetowej naszego sklepu. Instagram rozwinął dość mocno sekcję Instagram Shopping. Podobnie jest na Pintereście, od jakiegoś czasu w Polsce dostępne są również tzw. shoppable pins. W wyżej wymienionych kanałach możemy również stworzyć sekcję sklep na profilu, która agreguje otagowane produkty i również odsyła do sklepu internetowego.  

Twitter również testuje nowe funkcje dla ecommercu. Zapowiedział  możliwość tworzenia nowych tweetów, które prowadzą do stron produktów e-commerce. W tweetach tych pojawi się duży napis “Shop”. 

Snapchat już w zeszłym roku pokazał nam swoje “shoppable AR” treści przy wspólpracy z Gucci. I coraz więcej marek sięga po to rozwiązanie. https://www.marketingdive.com/news/gucci-unveils-1st-global-shoe-try-on-in-snapchat/580766/ 

Pinterest dość mocno rozwija funkcję Lenses, która pozwala nam przy użyciu naszego aparatu rozpoznać dowolny produkt. Jeżeli tylko znajduje się na Pintereście (bądź podobny) mamy możliwość odnalezienia go i przejścia do strony www. https://pl.pinterest.com/pin/424605071097037808/ 

Coraz popularniejsze są również transmisje zakupowe na żywo. Facebook zadebiutował z Live Shopping Fridays. 

Transmisje zakupowe wprowadziła je Ikea, od jakiegoś czasu organizuje Homla. Uczestnicy dokonują zakupu wyrażając taką chęć w komentarzach. Zresztą dość sporo małych biznesów czy lokalnych rzemieślników właśnie w ten sposób sprzedaje w Social Media - właśnie przy wykorzystaniu DMs (Direct Messages, wiadomości prywatne) czy po prostu komentarzy nie wykorzystując w ogóle stron internetowych. 

Zawsze powtarzam, że platforma jest na tyle dobra, na ile znajduje się tam nasza grupa docelowa, a tutaj konkretnie, na ile chce tam kupować nasza grupa docelowa. Oczywiście statystyką czy efektem skali z reguły będą to Facebook czy Instagram. Ale sprzedawać możemy również chociażby na Twitchu czy Quorze. To wszystko kwestia naszej strategii, grupy docelowej, produktu. 

 

 

Marcin Adamczyk
Digital Media Manager
They.pl

Polscy e-sprzedawcy mogą korzystać z szerokiej gamy narzędzi dostępnych na platformach socialowych. Począwszy od klasycznych kampanii przekierowujących na stronę docelową sklepu w formie linku bądź dark postu (statyczny obraz bądź karuzela), po kampanie retargetingowe (statyczne oraz dynamiczne) oraz produktowe oparte o plik produktowy (product feed).

Najbardziej zaawansowane mechanizmy dostępne są w systemie reklamowym Facebook Ads (platformy Facebook oraz Instagram), gdzie idealnie sprawdza się rozwiązanie Custom Audience czyli grupy niestandardowych odbiorców, którymi mogą być np.: aktualni klienci poszukujący komplementarnych produktów. Integracja jest możliwa w sposób ręczny (wgranie odpowiednio przygotowanej, posegmentowanej bazy klientów) bądź poprzez bezpośrednią integrację z systemem eCRM np.: Synerise.

Warta uwagi jest również funkcja Lookalike Audience czyli osoby wykazujące podobne zainteresowania do osób znajdujących się na określonej liście odbiorców. W przypadku kampanii social commerce idealnie sprawdza się lista Lookalike utworzona na podstawie listy klientów (osoby, które dokonały zakupu w przeszłości). Na podstawie doświadczeń kampanii prowadzonych przez They.pl obserwujemy, że takie rozwiązanie może generować nawet dwukrotnie wyższy współczynnik konwersji niż standardowe kampanie retargetingowe. 

Kolejną ciekawą funkcją jest kampania lead ads. Nie jest to klasyczne rozwiązanie sprzedażowe, a konwersyjne – nastawione na pozyskiwanie danych kontaktowych (leadów). Jest to idealne narzędzie w przypadku okresowych promocji, w których po wpisaniu kodu rabatowego klient otrzymuje zniżkę. Rozwiązanie bardzo dobrze sprawdza się również w kampaniach nastawionych na pozyskiwanie klientów offline np.: przy promocjach dotyczących wyłącznie sklepów stacjonarnych, w których użytkownik po pobraniu kodu rabatowego może go zrealizować wyłącznie offline (mechanika ROPO). Lista leadów z kampanii Facebook Lead Ads zapisywana jest bezpośrednio na fanpage danej marki, ale możliwa jest integracja z ponad 600 dostawcami systemów eCRM. Kampania lead ads może zatem pełnić funkcję dodatkowego wsparcia okresowych promocji (zarówno online jak i offline), powiększając przy tym bazę eCRM.

Warto również wspomnieć o kampanii Facebook Store Visits, która umożliwia wdrożenie kampanii lokalnej nastawionej na pozyskanie ruchu w sklepach stacjonarnych, jednak w Polsce w dalszym ciągu nie jest możliwe wykorzystanie 100% jej potencjału z uwagi na ograniczenia w raportowaniu.

Facebook oraz Instagram dodatkowo umożliwiają stworzenie własnego sklepu, w którym można prezentować i sprzedawać produkty. Z pomocą przychodzi tu menedżer sprzedaży czyli platforma, która służy do zarządzania asortymentem i sprzedażą na Facebooku i Instagramie.

Systemy reklamowe udostępniają również możliwość optymalizacji działań pod konwersje (zakup bądź docelowy ROAS). Wymogiem jest implementacja pixela śledzącego na stronie docelowej oraz odpowiednia ilość danych (konwersji).

Dodatkowo, poza możliwościami systemów reklamowych, dostępna jest cała gama narzędzi wspierających kampanie sprzedażowe w social mediach, np.: ROIHUNTER (umożliwia m.in. zaawansowaną segmentację i optymalizację kampanii oraz dodawanie niestandardowych elementów graficznych do feeda produktowego) czy FastTony (umożliwia m.in. integrację kampanii z API pogodowym). 

Oprócz rozwiązań rynkowych agencje rozwijają własne technologie wspierające sprzedaż na różnych platformach. Przykładem jest feedmonsta by They.pl (system do tworzenia oraz zarządzania feedami produktowymi opartymi na strukturze plików XML, CSV, działający metodą webcrawlingu, z własnym edytorem zdjęć produktowych).

Sprzedawanie na których platformach może być szczególnie opłacalne? Do tej kwestii należy podejść w sposób indywidualny. Przede wszystkim powinniśmy przeanalizować oferowane produkty oraz dokładnie określić grupę docelową (wiek oraz zainteresowania potencjalnych klientów). 

Należy mieć na uwadze, że główną grupą użytkowników TikToka są osoby w wieku 16-24 lat (generacja Z), a dominująca grupa w przypadku użytkowników Facebooka oraz Instagrama to osoby w wieku 25-44 lat (millenialsi). 

Istotną kwestią jest również sposób komunikacji na danej platformie. W przypadku Facebooka i Instagrama jest to bardziej zrównoważone, ale wśród polskich sprzedawców nie brakuje przykładów kreatywności i wykorzystania RTM. W przypadku TikToka bardziej sprawdza się zwariowana komunikacja, dopasowana do młodszej grupy docelowej oraz popularny ostatnimi czasy hasztag #challenge.

Należy również mieć na uwadze, że platformy takie jak Facebook, Instagram oraz TikTok bardziej sprawdzą się w promocji produktów dla segmentu B2C (w przypadku segmentu B2B lepszym wyborem może okazać się LinkedIn bądź Twitter).

Wybierając kanał komunikacji, powinniśmy zatem kierować się typem produktu, grupą docelową oraz sposobem komunikacji.

Rafał Lipka
Managing Director
Social Time

 

Social Commerce, czyli działania sprzedażowe w mediach społecznościowych nabierają coraz większego znaczenia dla twórców, reklamodawców oraz odbiorców. Z roku na rok mamy możliwość korzystania z nowych kanałów komunikacji oraz nowych funkcji w istniejących już aplikacjach. Różne opcje oraz specyfika konkretnych aplikacji powodują, że nagle stajemy przed ogromem możliwości. Co i w jaki sposób wykorzystać, żeby nasze działania miały sens? To jest pytanie, na które prawie codziennie musimy sobie odpowiadać. Każda marka ma inne cele, inną grupę docelową, możliwości oraz różne produkty, a to warunkuje m.in. dobór odpowiednich kanałów komunikacji i sprzedaży.

Facebook i Instagram

Obie te platformy działające w ramach jednego systemu reklamowego oferują praktycznie takie same funkcje skracające ścieżkę zakupową użytkownika. 

Główną funkcją jest sklep, który należy skonfigurować wykorzystując do tego katalog produktów. Jest to dosyć proste i podstawowe narzędzie, które pozwala marce oznaczać konkretne produkty w publikowanych postach oraz stories. Prowadząc działania wizerunkowe warto uzupełnić naszą komunikację o takie elementy, bo jeżeli mamy możliwość ułatwienia odbiorcy dotarcia do tego, co aktualnie ogląda, to dlaczego tego nie zrobić. Z własnej praktyki mogę stwierdzić, że nie jest to działanie, które zrobi ogromną różnicę w finalnych wynikach sprzedaży, ale może je nieco podreperować. Niejednokrotnie posty, których głównym celem była aktywizacja odbiorcy, dostarczały nam dodatkowych sprzedaży. Poza tym dobrze to wygląda!  

Kolejnym, a tak naprawdę tym głównym narzędziem są reklamy i to od nich moglibyśmy zacząć. Wątek ten jest niezwykle obszerny. Powstała już masa artykułów oraz książek opisujących przeróżne praktyki, dlatego ograniczę się do podstaw, od których warto zacząć. Konto reklamowe, dobrze skonfigurowany piksel Facebooka wraz z podstawowymi zdarzeniami konwersji i parametrami dynamicznymi oraz katalog produktów. Łącząc te elementy mamy kluczowe narzędzia do rozpoczęcia przygody z Social Commerce. 

Skupiając się bardziej na Instagramie oraz posiadając profil firmowy przekraczający 10 000 obserwujących, możemy wykorzystać funkcję linkowania w relacjach organicznych, czyli swipe up w stories. Nie każdy może z tego korzystać, gdyż zdobycie 10 000 wartościowych obserwujących to nie lada wyzwanie, ale warto mieć świadomość, co nas czeka po przekroczeniu tej magicznej bariery.  

TikTok

Aplikacja, o której słyszała już chyba większość z nas. Zrobiła ona niesamowite „BUM” w ubiegłym roku za sprawą sytuacji, która dotknęła każdego z nas. Wielu nie przyznaje się, że korzysta z apki, a jeżeli już ktoś się przyzna, to „tylko ogląda filmiki”. ;) 

Ciężko się nie zgodzić, że konstrukcja tej platformy jest wręcz idealna do tego, żeby pochłaniać maksimum naszego czasu. Od pierwszego kontaktu z apką wchodzimy w nią w 100%. Sam wielokrotnie łapałem się na tym, że oglądając tylko kilka krótkich tiktoków zmarnowałem masę czasu.

Mając świadomość tego fenomenu, ciężko przejść obojętnym obok szans sprzedażowych, jakie aplikacja powoli nam udostępnia. Pomijając aspekt budowania wizerunku wykorzystując content organiczny, mamy do dyspozycji system reklamowy. Jest on bardzo podobny do tego, który oferuje Facebook. Tak samo jak w menedżerze reklam niebieskiego giganta możemy określić różne cele reklamowe m.in. zasięg, ruch, konwersje, a nawet Lead Generation. Kolejne kroki są również bardzo intuicyjne. Przechodzimy przez konfigurację targetu, dobór umiejscowień, tworzenie reklamy, a nawet możliwość monitorowania skuteczności kampanii za pomocą pixela. Sam pixel można wkleić ręcznie lub wykorzystać do tego integrację z Shopify lub Google Tag Managerem. 

Czy warto zgłębić to, co oferuje nam ta aplikacja w zakresie Social Commerce? Zdecydowanie

Wracając do początku, każda marka jest inna na wielu poziomach. Cel, budżet, target, itd., to wszystko ma ogromne znaczenie przy tworzeniu strategii działania. Jeżeli chcemy zapewnić sobie maksymalne szanse na „sukces”, to musimy dokładnie określić każdy z elementów naszego planu. 

Jednym z nich jest dobór odpowiednich kanałów komunikacji. Musimy dokładnie znać nasz produkt oraz target. Następnie zestawiając to z możliwościami finansowymi, możemy nieco dokładniej stwierdzić czy lepszy będzie dla nas Facebook, Instagram czy TikTok, a może coś jeszcze innego. 

Decydując się na wszystko co oferuje nam rynek, możemy spowodować, że nasze działania będą tak rozproszone, że nie uzyskamy żadnych znaczących efektów. Z drugiej strony sięgając tylko po jeden wiodący kanał, możemy doprowadzić do zmarnowania potencjału innych mediów. 

Gdybym jednak musiał w ciemno stwierdzić, z czym warto zaryzykować, to wybrałbym Facebook Ads. Aktualnie mamy tam ogrom różnym możliwości, które zapewniają nam zróżnicowane dotarcie do większości użytkowników Internetu w Polsce. Natomiast z pewnością nie ignorowałbym innych kanałów, które z dnia na dzień stają się coraz bardziej wartościowe. 

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"