Zobacz, jak zadbać o kreację reklamową w dobie programmatic buying

Specjalnie dla Interaktywnie.com pisze Krzysztof Dumbal z Havas Media Group.

Programmatic Buying wniósł istotne zmiany w prowadzeniu kampanii reklamowych online. Zamiast planować miejsce emisji na podstawie wskaźnika dopasowania i kontekstu – skupiamy się na prowadzeniu komunikacji do konkretnej osoby. Za pomocą danych pochodzących z cookies przeglądarek czy telefonów komórkowych, możemy określić, do kogo dokładnie mówimy i czego ta osoba poszukuje. Każda odsłona reklamy w zależności od celu kampanii jest indywidualnie wyceniana. Szybkość prowadzenia działań reklamowych także uległa zmianie. W czasie rzeczywistym możemy aktywować strategię, wyłączyć ją lub zmienić sposób jej prowadzenia. 

Efektywność prowadzonej komunikacji jest bezpośrednio związana z jakością użytej kreacji. Dzięki niej użytkownik ma możliwość zapoznania się z właściwym (często personalizowanym) przekazem reklamowym.

Personalizacja odbywa się na podstawie posiadanych danych. Dobrze zoptymalizowana kreacja, przyciągająca uwagę użytkownika pozwala zwiększyć efektywność kampanii online nawet o 40 proc. 

W działaniach bezpośrednich testowanie kreacji często ograniczało się do testów A/B, a do realizacji kampanii – niezależnie od targetowania – przyjmowane były te same kreacje o  najwyższych współczynnikach mediowych np. CTR (click through rate) lub CR (conversion rate).

W świecie programatycznym mamy o wiele większe możliwości. Posiadamy narzędzia pozwalające tworzyć, personalizować i optymalizować kreację w czasie rzeczywistym. Warto na tym etapie omówić dwa pojęcia: „Programmatic Creative” oraz „DCO [Dynamic Creative Optymization]”. 

„Programmatic Creative” to wykorzystanie technologii i danych do automatyzacji emisji kreacji. Najczęściej dla predefiniowanych segmentów użytkowników przypisana jest jedna lub kilka dynamicznych kreacji, które są emitowane w zależności od pojawiających się zmiennych (np. pogoda, lokalizacja, godzina). Kreację można wzbogacić o dane 1st, 2nd lub 3rd party. W ten sposób każda odsłona jest nie tylko targetowana do właściwej osoby, ale także komunikuje najbardziej odpowiednią treść dla tej grupy osób. 

„DCO [Dynamic Creative Optymization]” można porównać do „fabryki reklamy”. Umożliwia stworzenie „inteligentnej kreacji”, która w czasie rzeczywistym dostosowuje treść reklamy do osoby, która jest jej adresatem.

Dzieje się to na podstawie różnych zmiennych, które w efekcie tworzą idealny komunikat. Kreacja na podstawie testów jest zarówno emitowana do konkretnego użytkownika, jak i na bieżąco optymalizowana, w zależności od osiąganych wyników. W testach multiwariacyjnych brane pod uwagę mogą być m.in. zdjęcia, przekaz reklamowy, przyciski call-to-action, wykorzystywane kolory etc.

Dodatkowo kreację można zintegrować np. z bieżącym stanem magazynowym, dostępnością produktu, najlepszą ceną na bazie „live feed”. Zarówno kreacje display jak i Video można wzbogacić o dane na temat użytkownika (lokalizacja, język), oraz jego zainteresowań (konkretny produkt), czy dane osobiste (np. po zalogowaniu). Technologia pozwala generować dużą ilość kreacji reklamowych w bardzo krótkim czasie.

Źródło: Przykład budowy DCO na bazie materiałów Havas Media Group

Zaletą DCO są zestawy reguł wykorzystywane do aktywowania określonej wersji kreacji. Kampania może obejmować jedną regułę lub dowolną ich kombinację, w tym rotację, emisję w sekwencji, porę dnia, przeglądarkę, lokalizację, słowa kluczowe, czy retargeting z komunikatem uzależnionym od odwiedzonych przez użytkownika podstron etc. 

DCO idealnie sprawdza się podczas prowadzenia komunikacji 1 do 1. Pozwala również przetestować wiele przekazów reklamowych wśród grupy odbiorców i wybrać taki, który najlepiej sprawdza się w określonych profilach.

Dynamiczna kreacja będzie optymalizować się podczas kampanii, a prowadząc działania w dłuższym okresie, jesteśmy w stanie przewidywać jaki rodzaj kreacji będzie najbardziej odpowiedni dla określonych grup odbiorców. Te informacje pozwalają podnosić efektywność zarówno poszczególnych elementów kreacji, jak również zwiększać jakość planowania i strategii działań.

Z tego powodu w procesie tworzenia DCO, a tym samym w działaniach programatycznych, powinny blisko współpracować ze sobą wszystkie zainteresowane strony: Klient, Agencja Kreatywna, Dom Mediowy, jak również Dostawca Technologii.

Współpraca pozwala budować strategię prowadzenia działań programatycznych w oparciu o ścieżkę zakupową użytkownika, wykorzystywane przez niego urządzenia i kanały, a personalizacja komunikacji jest kluczowym elementem do właściwej egzekucji działań opartych o dane.

 

Krzysztof Dumbal, Integrated Digital Operations Director, Havas Media Group

Pobierz ebook "Ebook: Ochrona firmy i jej danych przed cyberzagrożeniami"