E-mail marketing. Jak przygotować skuteczną kampanię

Jakie sposoby optymalizacji mailingu przekładają się na jego największą skuteczność.

O kompleksowe badanie skuteczności e-mail marketingu pokusił się Freshmail, który - na podstawie analizy danych płynących z własnego systemu wysyłkowego - sprawdził, jakie sposoby optymalizacji mailingu przekładają się na ich większą skuteczność. 

POBIERZ PEŁNY RAPORT INTERAKTYWNIE.COM:
EMAIL MARKETING 2018 

Z raportu "Email marketing w liczbach" wynika, że - oczywiście - uniwersalnej recepty nie ma, ale i na uśrednione dane trzeba patrzeć przez pryzmat zarówno własnej branży, jak i preferencji dotychczasowych użytkowników. Przykład? Standardowo przyzwyczailiśmy się zakładać, że najlepsze wyniki notują mailingi wysyłane we wtorki i czwartki, a wcale nie oznacza to, że weekendów należy bezwzględnie unikać. 

W branży B2B - owszem, radzą specjaliści z Freshmaila, ale już w B2C niekoniecznie. Oczywiście, statystyki dotyczące niedziel i sobót nie są raczej zachęcające, ale warto zauważyć, że właśnie wtedy dużo łatwiej można się wyróżnić, co w połączeniu np. z ofertą specjalną, może przełożyć się ostatecznie na wyższą sprzedaż. 

Skuteczność e-mail marketingu rzadko jest dziełem przypadku, a nawet jeśli - trudno czynić z niego podstawę działań biznesowych. Walka o osiągnięcie zamierzonych celów, zaczyna się na długo przed wysyłką i o ile nie jest wielkim odkryciem stwierdzenie, że kluczowe jest dotarcie do osób, które już są lub za chwilę mogą być zainteresowane tym, co masz do powiedzenia, o tyle RODO sprawiło, że warto wziąć je sobie do serca. Kilka ślepych strzałów może bowiem skutkować wypisaniem z listy mailingowej. 

Jak segmentować bazę mailingową?

Komunikat musi być dopasowany do określonej grupy docelowej, a kluczem do właściwego dopasowania jest wiedza na temat preferencji klientów. Im więcej danych, tym lepiej, choć nawet ich największa liczba nie zwalnia z obowiązku testowania komunikatów i własnych założeń - począwszy od tych, które dyktują nam czas wysyłki, po te, które definiują jej formę. 

- Istotą segmentacji jest poprawa wyników wysyłek dzięki trafnemu wytypowaniu danych z bazy i dopasowaniu ich do założeń kampanii mailingowej. Przykładowo, wysyłając kampanie dla sprzętu AGD/RTV w akcji “promocja weekendowa”, wybierzemy m.in osoby będące w wieku produkcyjnym, wykazujące zainteresowanie w podobnych kampaniach, których aktywność odnotowano w weekendy. Komunikacja do takiej grupy będzie bardziej skuteczna niż do grupy bez segmentacji, ponieważ mieści się w obrębie potwierdzonych preferencji wytypowanych odbiorców - mówi Izabela Mól, traffic manger w Email Partners. 

We właściwej segmentacji bazy istotne są dane historyczne. Na podstawie analizy wyników kampanii, można bowiem opracowywać reguły i stworzyć profile użytkowników, które następnie uzupełniane są w toku kolejnych badań. - W tym procesie brane są pod uwagę wskaźniki zaangażowania takie jak otwarcia oraz kliknięcia - dodaje ekspertka z Email Partners. - Dzięki temu typujemy grupy odbiorców ze względu na preferowaną przez nich porę otwarć oraz dzień wysyłki. W ten sposób otrzymujemy segmentację ze względu na aktywność użytkowników w obrębie dni tygodnia. 

Segmentacja oparta o historyczne dane behawioralne i podzielenie przekazu na kategorie pozwala na wytypowanie użytkowników, którzy wykazywali zainteresowanie daną treścią. Daje to możliwość stworzenia grup odbiorców na podstawie ich zainteresowań.

Istnieją jednak również opcje zaawansowane oparte o łączenie ze sobą danych z różnych źródeł i systemów. Dla przykładu: informacje dotyczące zachowań użytkowników na stronie pozwalają wyodrębnić osoby, które porzuciły koszyk - za pomocą email retargetingu można skierować do nich komunikację zachęcającą do powrotu i kontynuacji zakupów.

- Izabela Mól, traffic manger w Email Partners

Jak zaplanować czas wysyłki?

- Ze statystyk realizowanych przez nas kampanii reklamowych w ciągu ostatnich 6 miesięcy wynika, że odbiorcy najchętniej otwierają i klikają w mailingi reklamowe w godzinach porannych od 8 do 9 rano oraz wieczornych - między godziną 18 a 20 - mówi Grzegorz Bidas, marketing automation wpecialist w Email Partners. - Jednakże przy planowaniu kampanii mailingowej, należy wziąć pod uwagę specyfikę grupy docelowej, do której ma być ona kierowana. Jeżeli stanowić ją będą kontakty z branży B2B, bardziej efektywna będzie wysyłka w godzinach porannych. W przypadku kampanii mailingowej kierowanej do odbiorców indywidualnych lepsze mogą się okazać godziny wieczorne ze względu na mniejsze nasycenie skrzynek mailowych ilością wysyłanych w tych godzinach wiadomości.

A więc testy, testy i jeszcze raz testy, bo - jak zauważa Renata Gajoch-Bielecka z Freshmaila - uniwersalna odpowiedź na pytanie o czas wysyłki nie może być inna niż: wtedy, kiedy odbiorcy wykazują największe zainteresowanie. 

- Zamiast posiłkować się danymi statystycznymi, kiedy odbiorcy najchętniej otwierają wiadomości, lepiej zainwestować w mały research - np. poprzez Google Analytics - radzi Renata Gajoch-Bielecka. - Polecam sprawdzić analizę statystyk wartości UTM w raporcie "Pozyskiwanie > Cały ruch > Źródło/medium". Filtrując po nazwie parametrów, łatwo wyszukać ruch z kampanii email marketingowych. Dodając wymiar dodatkowy, taki jak ”dzień tygodnia” lub ”godzina”, można sprawdzić, jak rozkłada się aktywność wybranej grupy użytkowników. Drugim sposobem jest sprawdzenie w zakładce "Odbiorcy > Przegląd > Godzina", kiedy jest największy ruch na stronie. Można wysłać kampanię na ok. 2 godziny przed tym momentem, by sprawdzić, jak konwertuje dana wysyłka.>>>

>>> Pełny tekst przeczytasz w raporcie "E-mail marketing 2018" [POBIERZ PDF]

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"