Gdy wszyscy krzyczą, warto pomilczeć, czyli jak wykorzystać "brak" w komunikacji marketingowej

Specjalnie dla Interaktywnie.com pisze Dorata Pindel z agencji Riverwood.

W komunikacji marketingowej opowieść o produkcie czy marce w kontekście potrzeb konsumenta powinna m.in. uwzględniać twarde dowody lub przynajmniej zaskakiwać. W przypadku tego pierwszego, najczęściej mamy do czynienia z przekazami reportażowymi, dosłownymi. Przy tym drugim, z pewnością można się bardziej pobawić formą, czego przykładem mogą być poniższe kreacje. Tym co łączy je wszystkie jest stosowanie „figury braku”. Na pewno z filozoficznej perspektywy można by szukać wielu uzasadnień, ale gdy komunikat musi być odebrany bez wysokich kompetencji, nie trzeba tego robić. Jak zatem mówić o czymś przez nieobecność, pominięcie lub niewidoczność?

Brak jako efekt korzystania (lub nie korzystania) z produktu

Jednym z przykładów może być przedstawienie efektu korzystania z produktu Oral-B. W tym przypadku bierzemy pod uwagę domyślne tło reklamy, które zlewać się będzie z nośnikiem i stwarzać wrażenie braku treści. Przy kontakcie z hasłem „Twoje zęby - tak białe jak ta kartka” odbiorca może zrozumieć, dlaczego strona jest pusta i poczuć zaskoczenie.

Podobnie jest w kontekście reklamy producenta agregatów prądotwórczych Apiguana. Tutaj elementy reklamy zostały zakryte przez „ciemność” i tym samym przedstawiono, w jakiej sytuacji znajdzie się konsument, jeśli nie skorzysta z produktu.

Brak jako nieobecność

W obu przypadkach wykorzystano jednolitą kolorystykę by „brak” był wyolbrzymiony. Tego zabiegu nie musiała stosować marka Wrigley’s, która pokazała przykładowy gabinet dentystyczny, w którym nie ma już pacjentów. Wszystko za sprawą „naiwnego reklamowania produktu przez dentystów – od 1987 roku”. Brak pacjentów w gabinecie jest oczywiście kolejnym wyolbrzymieniem, ale jest tu potraktowany dosłownie – jako nieobecność. Dwuznaczne hasło z jednej strony mówi o tym, że dentyści stracili na skuteczności produktu, ale jednocześnie – przedstawia ono korzyść dla konsumenta.

 

Brak jako odsłona prawdy

„Brak” może odsłaniać niewidoczną dotychczas prawdę. Idealnie wykorzystano ten motyw w reklamie VK Moda Plus Size. Właśnie tutaj zabrakło ubrań na modelkach – jednak efekt korzystania z nich jest wciąż widoczny. „Brak” unaocznia tu efekt, któremu można zapobiec, dzięki stosowaniu produktu – efekt niepożądany przez konsumenta. Hasło „Nie bądź modowym niewolnikiem” dodaje tu jeszcze kontekst niewidocznego spętania (Motyw perfekcyjny również dla mocnych kampanii społecznych).

Brak jako podkreślenie właściwości

Kontekst konsumencki jest bardzo istotny i najczęściej właśnie taki pojawia się przy wykorzystaniu „braku”, ale nie można zapomnieć o samych właściwościach produktu, które również mogą być podkreślone, dzięki tej figurze. Odniesieniem może tu być reklama wina Quinta do Espinho (stworzona w wersji białej i czerwonej). Poprzez zastosowanie odpowiedniej kolorystyki tła pokazano, że zlewa się ono z kolorem produktu – co świadczy o jego perfekcji. Pozorna nieobecność produktu zostaje wytłumaczona hasłem. Etykieta mimo wszystko nadaje butelce kształt, dzięki czemu nie ma problemu z odczytaniem intencji nadawców. 


„Brak” to bardzo wygodna, ale trudna w zastosowaniu konceptualnym figura interpretacyjna. Wszystko dlatego, że tylko odpowiednie zestawienie braku z obecnością (lub braku w odpowiednim kontekście) może wywołać zaskoczenie oraz mówić o tym, czego konsumenci potrzebują i jak marka może im pomóc w realizacji potrzeby. 

 

Dorota Pindel, Senior Digital Copywriter, Riverwood

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"