Gdy wszyscy krzyczą, warto pomilczeć, czyli jak wykorzystać "brak" w komunikacji marketingowej

W komunikacji marketingowej opowieść o produkcie czy marce w kontekście potrzeb konsumenta powinna m.in. uwzględniać twarde dowody lub przynajmniej zaskakiwać. W przypadku tego pierwszego, najczęściej mamy do czynienia z przekazami reportażowymi, dosłownymi. Przy tym drugim, z pewnością można się bardziej pobawić formą, czego przykładem mogą być poniższe kreacje. Tym co łączy je wszystkie jest stosowanie „figury braku”. Na pewno z filozoficznej perspektywy można by szukać wielu uzasadnień, ale gdy komunikat musi być odebrany bez wysokich kompetencji, nie trzeba tego robić. Jak zatem mówić o czymś przez nieobecność, pominięcie lub niewidoczność?

Brak jako efekt korzystania (lub nie korzystania) z produktu

Jednym z przykładów może być przedstawienie efektu korzystania z produktu Oral-B. W tym przypadku bierzemy pod uwagę domyślne tło reklamy, które zlewać się będzie z nośnikiem i stwarzać wrażenie braku treści. Przy kontakcie z hasłem „Twoje zęby - tak białe jak ta kartka” odbiorca może zrozumieć, dlaczego strona jest pusta i poczuć zaskoczenie.

Podobnie jest w kontekście reklamy producenta agregatów prądotwórczych Apiguana. Tutaj elementy reklamy zostały zakryte przez „ciemność” i tym samym przedstawiono, w jakiej sytuacji znajdzie się konsument, jeśli nie skorzysta z produktu.