Targetowanie odbiorców na podstawie aktywności Wi-Fi. O co chodzi i komu może się przydać?

Wykorzystanie danych z offline'u zwiększa precyzję dotarcia w reklamie online.

Reklama w internecie jest stosunkowo tania, ma spory zasięg oraz jest dostępna dla niemal każdej firmy. Ma jednak jedną wadę. Rzadko to, co robimy w internecie, pokrywa się z naszymi decyzjami w świecie rzeczywistym. Jak sobie z tym poradzić? Wystarczy wykorzystać wiedzę o użytkownikach pozyskaną dzięki sieciom Wi-Fi.

Załóżmy, że jesteś studentem architektury. Na jedne z zajęć musisz przygotować prezentację o zabytkach Barcelony. Szukasz w internecie informacji o najsłynniejszych budowlach i oglądasz zdjęcia pomników. Algorytm Google klasyfikuje Cię do grupy zainteresowanych podróżą do Barcelony. Przez kolejny tydzień wyświetlają Ci się więc reklamy hoteli, oferty wynajmu samochodów, czy tanich linii lotniczych. Na pewno Cię to denerwuje, bo przecież wcale nie wybierasz się do stolicy Katalonii. 

Powyższy przykład najlepiej ilustruje problem reklamy internetowej. Czy sam fakt odwiedzania określonych stron jest wystarczający do tego, aby zaklasyfikować osobę do potencjalnej grupy odbiorców danej usługi lub produktu? Absolutnie nie. To jednak nie powód, aby rezygnować z reklamy internetowej. 

Nie bazuj tylko na deklaracjach klientów

Każda aktywność w internecie zostawia po sobie ślad. Dzięki “ciasteczkom” reklamodawcy są w stanie wytypować preferencje i przyporządkować konsumentów do określonej, ale i tak szerokiej grupy. Na podstawie tego przyporządkowania kierują do użytkowników sprofilowaną reklamę. Jednak - jak pokazuje przykład ze studentem architektury - przyporządkowanie do określonej grupy nie zawsze jest skuteczne.

Mechanizm opiera się bowiem tylko i wyłącznie na internetowych “deklaracjach” użytkownika, któremu wyświetlana jest reklama. Grupa, do której kierowany jest komunikat, jest zdecydowanie szersza niż liczba osób, która rzeczywiście jest zainteresowana danym produktem. Co więc zrobić, aby reklama internetowa docierała do odpowiednio wyselekcjonowanej grupy osób? Wystarczy wykorzystać informacje… spoza sieci. A konkretnie wiedzę pozyskaną dzięki aktywności Wi-Fi.

Jak uzyskać wiarygodne informacje o klientach?

Jednym ze sposobów jest geolokalizacja, czyli analiza położenia smartfonów. Każdy telefon wysyła informację o swoim położeniu, choćby komunikując się ze stacjami przekaźnikowymi operatorów. Ale to nie jedyny sposób. Położenie można też także określić poprzez monitorowanie interakcji telefonu z sieciami Wi-Fi. Wystarczy, że w ustawieniach zainstalowanych aplikacji, jest zaznaczona zgoda na takie działanie. Dla reklamodawców to ogromna korzyść.

Zaletą takiego rozwiązania jest ogromna precyzja dotarcia do grupy docelowej sięgająca nawet kilku metrów. To jednak nie wszystko. Marketer lub właściciel sklepu może na przykład skierować reklamę nie do wszystkich odwiedzających galerię handlową, a tylko tych, którzy byli w wybranym sklepie lub tych, którzy pomimo, że przechodzą codziennie obok naszego sklepu, nigdy tego nie zrobili. Może również obrać za grupę docelową klientów konkurencji. Wystarczy targetować osoby, która odwiedzają konkurencyjne sklepy i skierować do nich personalizowaną promocję.

Platforma na wyciągnięcie ręki

Co istotne, pozyskiwanie informacji o zachowaniach klientów w realu i kierowanie do nich reklamy online jest bardzo proste. Na rynku dostępne są specjalne platformy, takie jak Cluify, które umożliwiają wysłanie reklamy tylko i wyłącznie do osób, które znalazły się w obszarze sieci Wi-Fi danego sklepu. Dzięki połączeniu tego ze standardowymi możliwościami reklamy internetowej, skuteczność kampanii jest dużo wyższa, a personalizacja przekazu o wiele łatwiejsza. Można trafić bowiem do jeszcze lepiej wyselekcjonowanej grupy docelowej, której zachowania sugerują realną potrzebę i wysoką intencję zakupową.

Jak w praktyce wygląda taka kampania? Załóżmy, że jesteś menedżerem ds. marketingu w sieci sklepów z zabawkami dla dzieci. Wprowadzasz do sprzedaży nowy produkt i chcesz poinformować o tym potencjalnych zainteresowanych. Oczywiście decydujesz się na kampanię internetową. Określasz grupę odbiorców - kobiety w wieku 25-40, mieszkające w większych miastach, zaliczające się do kategorii "parenting". Dodatkowo zawężasz grupę docelową do osób, których telefony logowały się w Twoim sklepie lub sklepie konkurencji więcej niż 3 razy w przeciągu ostatniego kwartału. Możesz też wybrać osoby odwiedzające z określoną częstotliwością przedszkola, czy żłobki. W ten sposób zdecydowanie zwiększasz szansę na to, że Twoja reklama nie wyświetli się  kobiecie, która raz kupiła pluszowego misia dla dziecka koleżanki. 

Przed analityką big data nie uciekniesz

Rynek reklamy internetowej rośnie bardzo dynamicznie. Według ostatniego badania Zenith najwyższą dynamiką wzrostu charakteryzują się wydatki na reklamę w internecie. W tym roku osiągnie ona 10 proc. Jak podkreślają autorzy raportu, reklamodawcy coraz większą uwagę przykładają do precyzyjnego dotarcia do grup docelowych. Zwłaszcza, że rozwiązania technologiczne to umożliwiające, stają się coraz bardziej dostępne. Jednym z nich jest właśnie targetowanie behawioralne. Dzięki temu, że możemy sprawdzić dana osoba się znajduje, jakie ma nawyki i zwyczaje, czy którędy się codziennie przemieszcza - np. idąc do pracy, zwiększamy efektywność kampanii, Pozwala to na rzeczywistą weryfikację skuteczności działań promocyjnych. I właśnie dzięki takim lepiej dopasowanym reklamom, marketer może efektywniej zarządzać budżetem reklamowym.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"