Marketing szeptany. Jak wykorzystać jego potencjał, nie łamiąc prawa?

O tym pisze dr Jolanta Tkaczyk z Akademii Leona Koźmińskiego.

Opinie o sklepie internetowym to - według Gemiusa - czynnik, który w największym stopniu wpływa na wiarygodność e-sklepów.  Dla aż 50 proc. klientów pozytywne doświadczenia innych użytkowników budują przekonanie, że sklep zasługuje na zaufanie. W tej sytuacji popularność tzw. szeptanki nie powinno dziwić, ale nie powinno też usprawiedliwiać łamania prawa. Jakie zasady regulują prowadzenie działań wykorzystujących marketing szeptany? O tym pisze dr Jolanta Tkaczyk z Akademii Leona Koźmińskiego. 

Marketing szeptany bywa określany jako zespół działań mających za zadanie kreowanie zainteresowania danym produktem w grupie docelowej, poprzez informacje pochodzące ze źródeł o charakterze nieformalnym. Takimi źródłami są się najczęściej rodzina, przyjaciele, znajomi oraz inne osoby nie związane z danym przedsiębiorstwem. W takim rozumieniu, marketing szeptany jest więc zatem jednym z instrumentów komunikacji marketingowej. Często mylnie definiuje się jego pojęcie, na skutek problemów z tłumaczeniem angielskich odpowiedników. Ten rodzaj marketingu bywa zatem określany jako technika wywoływania szumu medialnego, poprzez opracowanie atrakcyjnego przekazu, czyli tak zwanego buzz marketing.

Buzz marketing nie zawsze jest oparty o nieformalną komunikację, choć oczywiście nie wyklucza jej użycia. Chcąc odciąć się od problemów natury definicyjnej, być może trafniej byłoby nazywać marketing szeptany działaniami bazującymi na opinii klientów. Tak zresztą jest on określany w literaturze anglosaskiej - word-of-mouth marketing.

Ze względu na niezbyt dobre skojarzenia, pojęcie marketingu szeptanego zastępuje się innymi nazwami na przykład:

• marketing rekomendacyjny lub rekomendacji,
• amplifying internetowy.

W teorii zazwyczaj używa się określenia komunikacja nieformalna w podwójnym rozumieniu – jako proces, który zachodzi spontanicznie pomiędzy ludźmi i jako świadome działanie wykorzystujące ten proces.

W przypadku marketingu szeptanego obowiązują ograniczenia prawne, tak jak i w kontekście innych działań promocyjnych. Takie działania nie mogą wprowadzać odbiorców w błąd poprzez sprawianie wrażenia neutralnej informacji, naruszać prywatności konsumenta. Zatem podszywanie się pod konsumentów i pozostawianie w sieci pozytywnych opinii dla jednej marki, a negatywnych dla innej jest działaniem nie tylko nieetycznym, ale także bezprawnym.

Nie wolno pisać fałszywych komentarzy oczerniających konkurentów czy wprowadzających w błąd konsumenta. Sama branża zajmująca się działaniami marketingu szeptanego w 2009 roku opracowała kodeks etyczny. Zachęca w nim firmy do przestrzegania jawności i rzetelności komunikatów, ale także do wyłączenia szkół i miejsc kultu religijnego spoza obszarów stosowania narzędzi marketingu szeptanego oraz niekierowanie działań do osób poniżej 13. roku życia. Są to tak zwane dobre praktyki i zalecenia, a nie bezwzględnie obowiązujące przepisy prawa.

W dobie nadmiaru informacji, które bombardują nas zewsząd, opinia od zwykłych konsumentów, naszych znajomych i znajomych naszych znajomych jest najchętniej wykorzystywanym i najbardziej wiarygodnym źródłem informacji. Działania marketingu szeptanego rozumiane jako dawanie powodu i miejsca do naturalnych rozmów pomiędzy ludźmi, zachęcanie ich do dzielenia się opiniami są w tym kontekście bardzo skuteczną formą promocji.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"