Audyt strony internetowej. Co powinien zawierać?

Dobry UX to warunek wysokiej konwersji.

Audyt UX to skuteczny sposób na zidentyfikowanie tych obszarów cyfrowych produktów (np. stron ww albo aplikacji), które utrudniają ich użytkowanie i - mniej lub bardziej bezpośrednio - powodują niższą konwersję. Ostatecznie jego wynikiem powinny być rekomendacje zmian, które - przez złagodzenie wszystkich kantów, o które rozbija się użytkownik - przełożą się na realizację celów biznesowych. 

Pobierz raport o projektowaniu stron internetowych

Co powinno podlegać audytowi w przypadku podmiotów e-commerce i jakie metody powinny zostać użyte do jego przeprowadzenia? O to zapytaliśmy specjalistów. 

Paula Pachulska
project managera
Zjednoczenie.com

Audyt UX zacznijmy przede wszystkim od samodzielnego przejścia przez całościowy proces zakupu - od pierwszej obejrzanej podstrony przez zapoznanie się z kartą produktu, po dodanie do koszyka i realizację transakcji . Zwróćmy uwagę na logikę samego procesu, kompletność informacji (zarówno o produkcie, jak i sposobie płatności, dostawy etc.) czy ogólne wrażenia korzystania ze sklepu. 

Przy projektowaniu procesu nie bójmy się też inspirować e-commercami, z których sami korzystamy, notujmy to, co pozytywnie nas zaskoczyło, to co sprawiło nam problem, i wyciągajmy z tego wnioski :)

Zadbajmy też by podpiąć i skonfigurować dostępne nam narzędzia analityczne już na etapie tworzenia e-sklepu. Da nam to bazę do późniejszego audytowania serwisu - na podstawie zebranych danych będziemy w stanie zdefiniować problematyczne obszary, będzie nam też łatwiej podjąć decyzję, jakich metod użyć i na czym się skupić w dalszej części audytu. 

Jeśli nie mamy budżetu na kompleksowe badania, to uwzględnijmy w audycie chociaż “korytarzowe” testowanie serwisu, poprośmy współpracowników czy znajomych by wykonali określone czynności (np odnaleźli i zakupili dany produkt) i podzielili się z nami swoimi wrażeniami. Nawet niewielka liczba wywiadów może pomóc nam w uzyskaniu wartościowych wniosków.

Rozważmy też audyt ekspercki - uwagi doświadczonej osoby mogą zwrócić naszą uwagę na obszary, które pominęliśmy bądź których nie uważaliśmy wcześniej za istotne. Nawet jeśli sami jesteśmy ekspertami, warto być otwartym na drugą opinię :) 

Audytując sklep internetowy, pamiętajmy też o dokładnym przetestowaniu wersji mobilnej oraz funkcjonalności dodatkowych takich jak np. łatwość otrzymania potwierdzenia zakupu czy dokonywania zwrotu. 

Artur Torchała
Senior UX Designer
Agencja Interaktywna Crafton

Gdy klienci odwiedzają sklep, ale procent sfinalizowanych zakupów bądź ustawionej konwersji (np. zapis do Newslettera) jest niski, warto się zastanowić nad diagnozą czynnika mającego wpływ na taką sytuację. Audyt UX sklepu internetowego to często warunek konieczny, aby znaleźć problem oraz poprawić wyniki sprzedażowe.

Weryfikacja sklepu powinna obejmować kilka głównych aspektów, mających wpływ na jakość i komfort korzystania z serwisu.

Prostota oraz intuicyjność w procesie zakupowym może znacząco wpłynąć na doświadczenia i odczucia użytkowników podczas dokonywania zakupów. Zwiększają one tym samym ilość dokonanych transakcji, przychody oraz szanse na powrót użytkownika do sklepu. Dostosowany proces zakupowy do grupy użytkowników za pomocą dostępności wielu typów płatności może znacząco wpłynąć na zwiększenie szansy podjęcia pozytywnej decyzji zakupowej. Zoptymalizowana wyszukiwarka sklepu zapewnia efektywne odnajdywanie produktów, ale także skraca czas potrzebny użytkownikowi na skompletowanie koszyka. Ważnym elementem, który warto również wziąć pod uwagę, jest design mający wpływ na wizerunek marki. Odpowiednio zaprojektowane sekcje oraz prezentowane w spójny sposób komunikaty i produkty świadczą o profesjonalizmie i dbałości o szczegóły. Dopasowany projekt sklepu internetowego do grupy docelowej zwiększy zaufanie oraz pozytywnie wpłynie na utożsamianie się potencjalnych klientów z marką. Inną częścią audytu powinna być ewaluacja automatycznych wiadomości, które wysyła serwis, aby komunikować np. zmianę statusu zamówienia. Komunikaty te powinny być jasne i czytelne dla użytkownika, a czas ich dostarczenia nie powinien wpływać dezorientująco na użytkownika.

Techniki wykorzystywane przy analizie e-sklepów to przede wszystkim metody bazujące na odczuciach i doświadczeniu użytkownika, a także audyt ekspercki. Szybką oraz popularną metodą są ankiety, które pozwalają na bezpośrednią ocenę elementów, które chcemy zbadać. Wywiady pogłębione oraz badania z wykorzystaniem narzędzi do nagrywania zachowań klientów są równie przydatne, gdyż dają możliwość zebrania dużej ilości informacji bezpośrednio u źródła. Z kolei, audyt ekspercki to analiza interfejsu pozwalająca na wykrycie błędów i przygotowanie rekomendacji na ich rozwiązanie. 

Oprócz samych badań warto zadbać o zintegrowanie takich narzędzi jak Google Analytics oraz Hotjar, które pomocne są nie tylko przy zbieraniu danych podczas audytu, ale również w badaniu efektywności wprowadzonych zmian. Dzięki temu rozwiązaniu będziemy mogli stale optymalizować doświadczenia i szybko reagować na zmiany zachowań użytkowników.

Piotr Sałata
UX Design Expert
Symetria

Wykonanie audytu dowolnego serwisu to zwykle najszybsza i najtańsza metoda zidentyfikowania obszarów, które powinniśmy usprawnić. Eksperckie spojrzenie na witrynę jest dobrym punktem wyjścia do zmian na lepsze. Jednak szczególnie w przypadku sklepów internetowych warto uwzględnić jak najwięcej danych, które jako sklep zbieramy wraz z każdym zamówieniem. Nawet minimalne uwzględnienie głosu użytkownika w audycie pozwoli na skupienie tylko na tych obszarach, które mają rzeczywisty wpływ na doświadczenia zakupowe klientów.

Wartość

Źródłem ruchu mogą być porównywarki cenowe czy różne formy reklamy w Internecie. Warto jednak zastanowić się czy możemy pozwolić sobie na zbudowanie rozpoznawalności naszego sklepu poprzez propozycję dodatkowej wartości dla użytkownika.

Realizacja takiej strategii może opierać się o dodatkowe treści związane z oferowanymi produktami. Zamiast poprzestawać na standardowych opisach producentów i dystrybutorów, jako sklep internetowy możemy generować własne, szczegółowe opisy, zdjęcia i video. Dzięki temu dokonanie zakupu może stać się tylko jednym z wielu działań jakie może wykonać użytkownik w witrynie. A jej rozpoznawalność zostanie zbudowana na etapie inspirowania się do zakupu, pozyskiwania unikalnych i rzeczowych informacji na temat przedmiotu czy możliwości zadania pytań związanych ze sposobem użycia.

W ten sposób zapisujemy się w świadomości klienta jako eksperci, zaufany dostawca i doradca. Taka strategia pozwoli odejść od rywalizacji z konkurentami z branży bazującej wyłącznie na obniżaniu ceny. Ostatecznie uzyskujemy dodatkowe, organiczne źródło ruchu, mniej uzależnione od zewnętrznych podmiotów z którymi współpracujemy. Mamy własną propozycję wartości i nie jest to już koniecznie najniższa cena.

Bez względu na sposób pozyskania odwiedzających nasz sklep, podstawową informację, która pozwoli nam dowiedzieć się więcej o kondycji serwisu są statystyki ruchu – zachowania użytkowników. Ile średnio trwa wizyta? Jakie produkty cieszą się największą ekspozycją wśród naszych użytkowników? Od których podstron najczęściej klienci rozpoczynają zakupy, a na których niedoszli klienci kończą wizytę w serwisie?

Zwykle na te pytania staramy się odpowiedzieć za pomocą Google Analytics. Warto jednak wziąć pod uwagę inne, nie mniej zaawansowane narzędzia jak Matomo. Szczególnie w dzisiejszym, obwarowanym przepisami o ochronie danych osobowych świecie, możliwość przechowywania zbieranych danych przez sklep internetowy, a nie zewnętrzny podmiot, może być istotnym czynnikiem wyboru.

Ważny głos

Sama analityka internetowa to za mało, aby dowiedzieć się czegoś więcej na temat przyczyn obserwowanego w statystykach zachowania. A tylko taka wiedza pozwoli na realne prowadzenie stosownych zmian w działaniu sklepu.

Warto umożliwić pozostawienie komentarza na temat działania naszej strony wszystkim odwiedzającym, a nie tylko tym, którzy dokonali zakupu. Dzięki temu możemy dowiedzieć się jakie błędy w procesie zakupowym występują po stronie użytkownika i naprawić je.

Jednym z narzędzi, które pozwala na pozostawienie komentarza na temat działania strony jest Sugester (sugester.com). Po zintegrowaniu Sugestera z naszą stroną, w serwisie na jednej z krawędzi okna przeglądarki użytkownika pojawia się zakładka, której kliknięcie otwiera formularz pozostawienia opinii. To nieoceniona pomoc, której potencjalni klienci udzielają nam bezpłatnie.

Zachęcam do rozpoczynania audytu właśnie od analizy zgłoszeń użytkowników z dowolnego źródła – infolinia, e-maile, narzędzia pokroju Sugestera czy nawet opinie w Internecie. To najlepszy punkt wyjścia do dalszych działań, bo pokazuje obszary problemowe oraz skalę występowania (mierzoną choćby liczbą zgłoszeń w danym temacie).

Zrzut ekranu 1. Zakładka Feedback widoczna przy prawej krawędzi ekranu pozwala na pozostawienie komentarza dotyczącego działania serwisu lub oferowanego produktu. >

Izabella Tokarska
UX Designer
Ideacto 

Audyt UX jest opłacalnym narzędziem pozwalającym na identyfikację przeszkód, które blokują poprawę konwersji i retencji sklepu internetowego. Obiektywna ocena pozwala na rozpoznanie potencjalnych barier, z którymi mogą się zetknąć użytkownicy e-sklepu i zaplanowanie kolejności wdrażania prawidłowych rozwiązań.

Zanim opowiem, jakie elementy powinien obejmować audyt UX dla e-commerce oraz jakimi metodami powinien być przeprowadzony, warto zdefiniować, na czym polega tego typu analiza.

Audytem nazywana jest niezależna ewaluacja produktu pod względem zgodności z określonymi standardami, wzorcami, przepisami prawa lub powszechnie panującymi normami. Ocena ta ma na celu przedstawienie wad i zalet badanego przedmiotu, wraz z eksperckim komentarzem wskazującym kierunek rozwoju produktu lub usługi.  

Wiedząc, czym jest audyt, możemy skupić się na analizie eksperckiej UX, zwanej również audytem użyteczności. Terminy te są używane zamiennie do opisania procesu kompleksowej oceny serwisu internetowego pod kątem oczekiwań użytkowników, dobrych praktykach projektowych oraz standardów dostępności (np. WCAG 2.1). Wynika z tego, że badanie sklepu internetowego nie opiera się tylko i wyłącznie na ocenie wyglądu serwisu, ale również na analizie architektury informacji (AI), układu i hierarchii treści oraz ścieżek, którymi user musi podążać w celu realizacji zamierzonych zadań.

Dobrze przeprowadzony audyt UX powinien być przede wszystkim starannie zaplanowany i dopasowany do badanego produktu i branży, w jakiej się on znajduje. Na samym początku, audytor powinien zapoznać się z ofertą podobnych firm na rynku, identyfikując potencjalne przewagi konkurencyjne, które mogą podwyższyć sprzedaż. Dodatkowo, dobrze jest zapoznać się z dotychczasowymi działaniami podjętymi przez firmę oraz wyznaczonymi celami biznesowymi, które strona zamierza osiągnąć w przyszłości (pamiętajmy, że cele powinny być mierzalne, aby umożliwić późniejszą weryfikację i określić stopień powodzenia przedsięwzięcia).

Wiele osób upraszcza przeprowadzenie audytu użyteczności do zbadania e-sklepu pod kątem heurystyk zaproponowanych przez Jacoba Nielsena. Błędne jest jednak twierdzenie, że projektanci UX skupiają się tylko i wyłącznie na wspomnianych wyżej zasadach projektowych. Dobrze jest zaznaczyć, że w branży występuje wiele innych zbiorów dobrych praktyk, o których należy pamiętać podczas procesu projektowania lub przeprowadzania analizy eksperckiej. Jako przykład mogę wymienić chociażby standard WCAG (opisujący dobre praktyki projektowe dla osób z różnymi niepełnosprawnościami) lub normy zaproponowane przez Jilla Gerhardt-Powals’a, które przybliżają zasady psychologii poznawczej.

Specjalista przeprowadzający audyt, oprócz oceny heurystycznej, powinien wykorzystać inne narzędzia, np. wędrówkę poznawczą. Polega ona na testowaniu potencjalnych (wcześniej zaplanowanych) ścieżek użytkownika. W trakcie takiego ‘spaceru’ audytor wyłapuje prawdopodobne przeszkody, z jakimi spotyka się statystyczny klient wchodzący na stronę lub korzystający z aplikacji. 

W tym momencie wiele osób może zastanawiać się, skąd praktyk czerpie wiedzę, kim jest i jaką ścieżkę przemierza statystyczna osoba odwiedzająca stronę. Odpowiedź jest prosta - badania. Jeśli sklep internetowy działa od pewnego czasu, a cały ruch użytkowników na stronie monitorowany jest przez Google Analytics, najprościej jest wygenerować raport podsumowujący zachowania użytkowników. W przypadku kiedy nie dysponujemy danymi, specjalista powinien wyszukać ogólnie dostępne informacje opisujące naszą grupę docelową. W tym przypadku jeszcze istotniejszy wpływ na jakość badania ma doświadczenie projektanta, ponieważ liczba różnorodnych stron, które przebadał i zaprojektował, będzie miała ogromny wpływ na dobrą identyfikację grupy użytkowników. 

Prawdą jest, że osoba przeprowadzająca audyt opiera się na opublikowanej literaturze fachowej. Należy jednak pamiętać, że to, ile potencjalnych problemów zostanie wykrytych oraz jakie metody badawcze zostaną użyte, zależy od doświadczenia oraz zaangażowania specjalisty przeprowadzającego badanie. Z tego powodu dobrze jest zlecić analizę firmie specjalizującej się w tej usłudze. Dzięki temu będziemy mieli pewność jakości przeprowadzanych badań.

W idealnych warunkach audyt powinien zostać przeprowadzony przez dwóch niezależnych audytorów, którzy na koniec kompilują swoje analizy w formie jednego raportu. W ten sposób jesteśmy w stanie zapewnić sobie bezstronność i wysoką jakość ekspertyzy.

Ostatnim aspektem, na którym chciałabym się skupić, jest raport z przeprowadzonego audytu. Analiza ekspercka powinna zostać podsumowana szczegółowym dokumentem, który stanowi streszczenie wszystkich przeprowadzonych prac. Jeżeli zlecamy audyt firmie zewnętrznej, jednym ze wskaźników, że dana firma oferuje profesjonalne usługi, jest zawarcie przez nią w raporcie rekomendacji, które wskażą kierunek rozwiązań. Idealnie, jeśli firma wprowadza również hierarchizację napotkanych problemów. Dzięki temu wiemy, w jakiej kolejności powinniśmy wdrażać zalecane zmiany.

Podsumowując, dobrze przeprowadzony audyt UX jest efektywnym narzędziem pozwalającym osiągnąć realne rezultaty w postaci podwyższenia konwersji i retencji sklepu internetowego. Daje również okazję do wprowadzenia nowych funkcjonalności lub odświeżenia projektu strony internetowej, co pozytywnie wpłynie nie tylko na aspekty finansowe firmy, ale również na postrzeganie jej marki przez odbiorców. 

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"