
Reklama bannerowa nie ma ostatnio dobrej passy. Polska znajduje się na końcu europejskiej stawki pod względem widoczności reklamy online. Co tylko potwierdza wyzwanie, przed jakim stoi display i powrót do znanego w branży tematu viewability. Bo jak wskazują dane płynące z rynku, aż połowa reklam graficznych w polskim internecie nie jest widoczna dla odbiorcy. Co jest tego powodem? Spójrzmy na display z kilku perspektyw.
Banner blindness
Viewability to parametr wprowadzony przez IAB, opracowany na podstawie standardów wypracowanych przez amerykański Media Rating Councili. Wskaźnik bardzo dokładnie pokazuje kiedy reklama jest uważana za widoczną. W przypadku reklamy graficznej dotyczy to sytuacji, w której minimum 50% jej powierzchni widać na ekranie przez co najmniej jedną sekundę, a w przypadku wideo - dwie sekundy.
Nie bez powodu wspominam o wyzwaniu we wstępie tego tekstu, bowiem sam raport strategiczny IAB Polska za rok 2017/2018 traktuje viewability właśnie w tych kategoriach i stawia problem w szeregu priorytetowych do rozwiązania.
Rynek wydawców poważnie podchodzi do tematu. Niejako jest do tego zmuszony, jeżeli nadal chce monetyzować odsłony i zachować wysoki poziom przychodów z reklamy graficznej. Wydawcy obok tradycyjnego modelu rozliczenia CPM (Cost Per Mile) wprowadzają vCPM (view Cost Per Mile). Świeży system rozliczeń w swoich cennikach ma już np. Grupa Wp.pl.
Wprowadzenie odmiennego standardu wyświetlania reklam w środowisku online z pewnością wywoła konsekwencje zarówno u wydawców jak i reklamodawców. Czy jednak skutki świeżego podejścia będą negatywne?
Rozliczenie za reklamę faktycznie zobaczoną to bezdyskusyjnie uczciwe i słuszne podejście. Reklamodawcy chętniej zdecydują się na współpracę mając pewność, że ich reklama dociera do odbiorcy - nawet kosztem wyższych stawek rozliczeniowych. Wyższe ceny muszą się pojawić z uwagi na ograniczenie odsłon tylko do tych widzianych.
Dużym beneficjentem świeżego podejścia będzie odbiorca/użytkownik. Nastąpi zmiana jakościowa serwisów internetowych, które z powodu mniejszej ilości emitowanych bannerów, staną się bardziej przejrzyste. Ponadto brak formatów intruzywnych, wyższa jakość przekazu i lepsze dopasowanie reklam to okiem usera, wpłynie pozytywnie na zjawisko adblockingu.
Adblockery
Rynek reklamy online nie od dziś musi sobie radzić z oprogramowaniem blokującym wyświetlanie reklam w przeglądarkach. To problem globalny, który dotyczy nie tylko wydawców ale również reklamodawców i w konsekwencji użytkowników internetu. Wyniki „Global Adblock Report 2017”, opublikowane przez Pagerfair wskazują dla Polski aż 33-proc. obecność adbloków.
Skala zjawiska z roku na rok wzrasta, co jest naturalnym efektem rozwoju reklamy internetowej. Rosnąca ilość adbloków osłabia biznes wydawców. Użytkownicy konsekwentnie mówią, że ilość i jakość reklam nie jest dla nich akceptowalna. Dla właściciela produktu czy usługi - obiektywnie patrząc - to wymarzona sytuacja. Jak na tacy dostaje bowiem listę argumentów, które powodują, że klient/odbiorca wybiera ścieżkę adblocka. W tym „dialogu” wydawcy słusznie widzą szansę na poprawę jakości, poszukiwanie lepszych rozwiązań i w końcu edukację użytkowników, którzy w zamian za dobrej jakości treści, zaakceptują wyświetlanie reklamy.
Przy tej okazji należy wspomnieć o międzynarodowej inicjatywie Coalition for Better Ads, dzięki której ze stron internetowych zniknęły formaty intruzywne, od dawana wymieniane przez ludzi jako główny powód instalowania adblocka.
Inna zmiana, którą w sposób pośredni można powiązać z pozytywnym wpływem na zmniejszenie adblockingu, to brand safety. Lokowanie budżetów reklamowych u sprawdzonych wydawców, dbających o jakość treści, powinna wymusić na redakcjach nie tylko kontrolę i eliminację contentu uznawanego za niepożądany, ale także podniesienie poziomu publikacji. Tym samym użytkownik chętniej zgodzi się na dodanie portalu do white listy (lista serwisów, którym pozwala na wyświetlanie reklam) w zamian za ciekawe artykuły o wartościowej treści.
Display w bliższej i dalszej przyszłości
Programmatic modeluje na nowo strefę reklamy graficznej. Technologia oparta na systemie aukcyjnym ( Real Time Bidding) odczarowała w pewnym stopniu wszechobecny display. Dzięki opcji dopasowywania komunikacji do użytkownika w czasie rzeczywistym, kampanie bannerowe znów zaczęły być efektywne, a co za tym idzie opłacalne. Możliwości precyzyjnego targetowania do pojedynczego odbiorcy, jego preferencji i zachowań, jak również automatyczny i natychmiastowy dobór kreacji reklamowych sprawia, że wskaźniki mediowe rosną, a reklamodawcy inwestują w taką formę zakupu powierzchni. Sprzedaż rozwiązań display’owych w modelu programmatic odnotował w 2017 r w Polsce. aż 34% wzrost. Na podstawie szacunków IAB Polska reklamodawcy na ten system emisji wydali 560 mln zł. Z kolei eMarketer podaje, że ponad 82,5% reklam typu display w Stanach Zjednoczonych zostanie zakupionych w tym systemie.
Technologia jest na tyle efektywna, że znajduje swoje zastosowanie także w zakupie tradycyjnych mediów. Zachowajmy jednak umiar. Pamiętajmy, że bez danych dobrej jakości, za które odpowiada analityk i dobrze zaprojektowanej kreacji, którą tworzy designer, sam programmatic upodabnia się do tradycyjnego CPM i mija się z oczekiwanymi wynikami.
Display musi cały czas trenować
Cała ta sytuacja związana z nowym modelem rozliczeń vCPM, adblockingiem, działaniami brand safety i modelem programmatic zasługuje na happy end. Oczywiście jeśli podejmowane inicjatywy będą realizowane konsekwentnie przez wszystkie podmioty występujące na rynku online.
A jest o co walczyć. Wydatki na reklamę w sieci mimo przeciwności w 2017 roku osiągnęły wynik 3,96 mld zł, w tym aż 40% należało do reklamy graficznej. Taki poziom lokacji budżetów udowadnia, że internet jest atrakcyjnym medium dla reklamodawców a najczęściej wybierany rodzaj aktywności to właśnie reklama graficzna. Perspektywa zmian (w sposób pośredni wymuszonych przez użytkowników i reklamodawców) pozwala sądzić, że reklama graficzna jeszcze długo będzie istotnym elementem kampanii mediowych.
Dodając do tego wzrost udziału RTB w Polsce, display zyskuje drugie życie i szansę, aby udowodnić, że dobrze zaprojektowana kreacja wyświetlana właściwej osobie okazuje się skuteczna.
Anna Świątkowska - Co-Founder w DOT Partners, firmie zajmującej się projektowaniem skutecznej komunikacji sprzedażowej w oparciu o autorską metodę Performance Web Design. Od 10 lat na rynku mediów internetowych, ponad 7 lat w dziale reklamy Grupy Onet.pl. Pracowała m.in. dla Biura Podróży ITAKA, Ceneo, Travelplanet.pl, Fotojoker czy Santander Consumer Bank.
Pomagamy markom odnosić sukces w Internecie.
Specjalizujemy się w pozycjonowaniu stron, performance marketingu,...
Zobacz profil w katalogu firm »
Jesteśmy agencją butikową.Specjalizujemy się w projektach w Europie i obu Amerykach.
Jesteśmy jedynym...
Zobacz profil w katalogu firm »
Projektujemy i wdrażamy strony internetowe - m.in. sklepy, landing page, firmowe.
Świadczymy usługi związane z...
Zobacz profil w katalogu firm »
1stplace.pl to profesjonalna agencja SEO/SEM, specjalizująca się w szeroko pojętym marketingu internetowym. Firma...
Zobacz profil w katalogu firm »
Pozycjonujemy się jako alternatywa dla agencji sieciowych, oferując konkurencyjną jakość, niższe koszty i...
Zobacz profil w katalogu firm »
Sięgnij Gwiazd ze Space Ads
Odkryj z nami ✨ Galaktykę Digital Marketingu ✨
Tworzymy wyróżniające,...
Zobacz profil w katalogu firm »
Jesteśmy pierwszą w Polsce omnichannelową agencją marketingową. Odważne wizje oraz innowacyjne technologie...
Zobacz profil w katalogu firm »
Bardzo dobry tekst porządkujący wiedzę w temacie.