Czy display to przeszłość? Zobacz, jak viewability zmieni rynek reklamy internetowej

Reklama bannerowa nie ma ostatnio dobrej passy. Polska znajduje się na końcu europejskiej stawki pod względem widoczności reklamy online. Co tylko potwierdza wyzwanie, przed jakim stoi display i powrót do znanego w branży tematu viewability. Bo jak wskazują dane płynące z rynku, aż połowa reklam graficznych w polskim internecie nie jest widoczna dla odbiorcy. Co jest tego powodem? Spójrzmy na display z kilku perspektyw. 

Banner blindness

Viewability to parametr wprowadzony przez IAB, opracowany na podstawie standardów wypracowanych przez amerykański Media Rating Councili. Wskaźnik bardzo dokładnie pokazuje kiedy reklama jest uważana za widoczną. W przypadku reklamy graficznej dotyczy to sytuacji, w której minimum 50% jej powierzchni widać na ekranie przez co najmniej jedną sekundę, a w przypadku wideo - dwie sekundy.  

Nie bez powodu wspominam o wyzwaniu we wstępie tego tekstu, bowiem sam raport strategiczny IAB Polska za rok 2017/2018 traktuje viewability właśnie w tych kategoriach i stawia problem w szeregu priorytetowych do rozwiązania. 

Rynek wydawców poważnie podchodzi do tematu. Niejako jest do tego zmuszony, jeżeli nadal chce monetyzować odsłony i zachować wysoki poziom przychodów z reklamy graficznej. Wydawcy obok tradycyjnego modelu rozliczenia CPM (Cost Per Mile) wprowadzają vCPM (view Cost Per Mile). Świeży system rozliczeń w swoich cennikach ma już np. Grupa Wp.pl.  

Wprowadzenie odmiennego standardu wyświetlania reklam w środowisku online z pewnością wywoła konsekwencje zarówno u wydawców jak i reklamodawców. Czy jednak skutki świeżego podejścia będą negatywne? 

Rozliczenie za reklamę faktycznie zobaczoną to bezdyskusyjnie uczciwe i słuszne podejście. Reklamodawcy chętniej zdecydują się na współpracę mając pewność, że ich reklama dociera do odbiorcy - nawet kosztem wyższych stawek rozliczeniowych. Wyższe ceny muszą się pojawić z uwagi na ograniczenie odsłon tylko do tych widzianych. 

Dużym beneficjentem świeżego podejścia będzie odbiorca/użytkownik. Nastąpi zmiana jakościowa serwisów internetowych, które z powodu mniejszej ilości emitowanych bannerów, staną się bardziej przejrzyste. Ponadto brak formatów intruzywnych, wyższa jakość przekazu i lepsze dopasowanie reklam to okiem usera, wpłynie pozytywnie na zjawisko adblockingu. 

Adblockery

Rynek reklamy online nie od dziś musi sobie radzić z oprogramowaniem blokującym wyświetlanie reklam w przeglądarkach. To problem globalny, który dotyczy nie tylko wydawców ale również reklamodawców i w konsekwencji użytkowników internetu. Wyniki „Global Adblock Report 2017”, opublikowane przez Pagerfair wskazują dla Polski aż 33-proc. obecność adbloków.

Skala zjawiska z roku na rok wzrasta, co jest naturalnym efektem rozwoju reklamy internetowej. Rosnąca ilość adbloków osłabia biznes wydawców. Użytkownicy konsekwentnie mówią, że ilość i jakość reklam nie jest dla nich akceptowalna. Dla właściciela produktu czy usługi - obiektywnie patrząc - to wymarzona sytuacja. Jak na tacy dostaje bowiem listę argumentów, które powodują, że klient/odbiorca wybiera ścieżkę adblocka. W tym „dialogu” wydawcy słusznie widzą szansę na poprawę jakości, poszukiwanie lepszych rozwiązań i w końcu edukację użytkowników, którzy w zamian za dobrej jakości treści, zaakceptują wyświetlanie reklamy. 

Przy tej okazji należy wspomnieć o międzynarodowej inicjatywie Coalition for Better Ads, dzięki której ze stron internetowych zniknęły formaty intruzywne, od dawana wymieniane przez ludzi jako główny powód instalowania adblocka. 

Inna zmiana, którą w sposób pośredni można powiązać z pozytywnym wpływem na zmniejszenie adblockingu, to brand safety. Lokowanie budżetów reklamowych u sprawdzonych wydawców, dbających o jakość treści, powinna wymusić na redakcjach nie tylko kontrolę i eliminację contentu uznawanego za niepożądany, ale także podniesienie poziomu publikacji. Tym samym użytkownik chętniej zgodzi się na dodanie portalu do white listy (lista serwisów, którym pozwala na wyświetlanie reklam) w zamian za ciekawe artykuły o wartościowej treści. 

Display w bliższej i dalszej przyszłości

Programmatic modeluje na nowo strefę reklamy graficznej. Technologia oparta na systemie aukcyjnym ( Real Time Bidding) odczarowała w pewnym stopniu wszechobecny display. Dzięki opcji dopasowywania komunikacji do użytkownika w czasie rzeczywistym, kampanie bannerowe znów zaczęły być efektywne, a co za tym idzie opłacalne. Możliwości precyzyjnego targetowania do pojedynczego odbiorcy, jego preferencji i zachowań, jak również automatyczny i natychmiastowy dobór kreacji reklamowych  sprawia, że wskaźniki mediowe rosną, a reklamodawcy inwestują w taką formę zakupu powierzchni. Sprzedaż rozwiązań display’owych w modelu programmatic odnotował w 2017 r w Polsce. aż 34% wzrost. Na podstawie szacunków IAB Polska reklamodawcy na ten system emisji wydali 560 mln zł. Z kolei eMarketer podaje, że ponad 82,5% reklam typu display w Stanach Zjednoczonych zostanie zakupionych w tym systemie. 

Technologia jest na tyle efektywna, że znajduje swoje zastosowanie także w zakupie tradycyjnych mediów.  Zachowajmy jednak umiar. Pamiętajmy, że bez danych dobrej jakości, za które odpowiada analityk i dobrze zaprojektowanej kreacji, którą tworzy designer, sam programmatic upodabnia się do tradycyjnego CPM i mija się z oczekiwanymi wynikami. 

Display musi cały czas trenować  

Cała ta sytuacja związana z nowym modelem rozliczeń vCPM, adblockingiem, działaniami brand safety i modelem programmatic zasługuje na happy end. Oczywiście jeśli podejmowane inicjatywy będą realizowane konsekwentnie przez wszystkie podmioty występujące na rynku online. 

A jest o co walczyć. Wydatki na reklamę w sieci mimo przeciwności w 2017 roku osiągnęły wynik 3,96 mld zł, w tym aż 40% należało do reklamy graficznej. Taki poziom lokacji budżetów udowadnia, że internet jest atrakcyjnym medium dla reklamodawców a najczęściej wybierany rodzaj aktywności to właśnie reklama graficzna. Perspektywa zmian (w sposób pośredni wymuszonych przez użytkowników i reklamodawców) pozwala sądzić, że reklama graficzna jeszcze długo będzie istotnym elementem kampanii mediowych.

Dodając do tego wzrost udziału RTB w Polsce, display zyskuje drugie życie i szansę, aby udowodnić, że dobrze zaprojektowana kreacja wyświetlana właściwej osobie okazuje się skuteczna.

Anna Świątkowska - Co-Founder w DOT Partners, firmie zajmującej się projektowaniem skutecznej komunikacji sprzedażowej w oparciu o autorską metodę Performance Web Design. Od 10 lat na rynku mediów internetowych, ponad 7 lat w dziale reklamy Grupy Onet.pl. Pracowała m.in. dla Biura Podróży ITAKA, Ceneo, Travelplanet.pl, Fotojoker czy Santander Consumer Bank.