Rynek rośnie, ale powoli. Wartość rynku reklamy w Polsce wyniesie 7,043 mld zł pod koniec 2017 roku

Analizuje agencja Zenith.

Wartość polskiego rynku reklamowego wzrośnie w tym roku o 2%, a suma wydatków na reklamę zamknie się na koniec roku w kwocie 7,043 mld PLN netto − wynika z najnowszych prognoz agencji mediowej Zenith. W 2018 roku rynek reklamowy będzie rósł z nieco niższą dynamiką − spodziewany jest wzrost o 1,9% − i na koniec roku osiągnie wartość 7,177 mld PLN netto.

- Według prognoz Zenith najbliższe lata przyniosą na rynku reklamowym stabilny, choć powolny wzrost. W znacznie szybszym tempie następują natomiast zmiany technologiczne, którym zawdzięczamy m.in. szybki transfer danych i większą dostępność urządzeń mobilnych, co przekłada się na zmianę modelu konsumpcji mediów, a w efekcie zmienia strukturę wydatków reklamowych. Z największą dynamiką rosną wydatki na internet – dominujące na świecie medium reklamowe. W Polsce pozycja telewizji zaczyna powoli maleć, jednak spadek budżetów telewizyjnych pokazuje raczej siłę internetu niż słabość telewizji. Ta pozostaje dla reklamodawców bezkonkurencyjna pod względem możliwości szybkiego budowania zasięgu. Warto zauważyć, że w prasie – medium, na którego kondycji wyraźnie odbiła się siła internetu – zarówno w Polsce, jak i na świecie widać wyhamowanie spadków przychodów z reklamy. Po odpływie części odbiorców, nieregularnie czytających papierowe wydania, przy swoich ulubionych tytułach pozostaje stabilne grono wiernych, choć jednak coraz starszych czytelników - powiedziała Agata Lauko, General Manager Zenith.

Prognoza dynamiki wydatków reklamowych na polskim rynku

Ten rok jest pierwszym od 4 lat, w którym odnotujemy spadek wydatków na reklamę telewizyjną. Według estymacji Zenith tegoroczne wydatki na reklamę w telewizji będą niższe o 0,2%, a w kolejnych latach spadki będą się stopniowo pogłębiały. W 2018 roku rynek reklamy telewizyjnej zmniejszy się o 0,9%.

Niższe wydatki na reklamę telewizyjną to efekt spadku czasu oglądania telewizji. Od tegorocznych wakacji ATV spada średnio o 7% miesięcznie, co przekłada się w praktyce na mniejsze zasoby reklamowe, a dalej − mimo wysokiego popytu na czas reklamowy w telewizji − na redukcję budżetów telewizyjnych i przeniesienie ich części tam, gdzie jest odbiorca, czyli do internetu. Telewizor ustępuje pola mniejszym ekranom smartfonów i laptopów. 

Mimo spowolnienia, budżety na reklamę telewizyjną stanowią w tym roku wciąż ponad połowę wszystkich wydatków na reklamę na polskim rynku. Jednak już w przyszłym roku wartość budżetów telewizyjnych spadnie poniżej granicy 50% i udziały telewizji będą stopniowo topniały.

Wydatki na reklamę online rosną nadal z dwucyfrową dynamiką. Zwiększenie budżetów na reklamę online w czwartym kwartale tego roku wpłynęło na podniesienie prognozy i według estymacji Zenith rynek reklamy internetowej odnotuje w 2017 roku wzrost o 12,1%. W przyszłym roku spodziewany jest wzrost o 10,9%. Rynek reklamy internetowej rośnie dzięki przepływowi budżetów reklamowych z telewizji i rozwojowi platform VOD. Źródłami wzrostu są też reklama programatyczna i e-commerce – segmenty rynku napędzane dynamicznym rozwojem narzędzi i technologii umożliwiających precyzyjne dotarcie i wykorzystanie coraz bardziej zaawansowanych danych w działaniach reklamowych.

Po słabszej pierwszej połowie roku, w kolejnych dwóch kwartałach reklamodawcy zintensyfikowali swoją obecność w radiu. Wpłynęło to na korektę poprzedniej prognozy Zenith (-2,5%) i według aktualnych estymacji obecny rok radio zamknie z wpływami z reklamy niższymi o 1,2%, natomiast w przyszłym roku spadek wyniesie 1%. Bloki reklamowe w radiu są wciąż zdominowane przez dwa sektory: handel i farmację, których budżety stanowią już ponad 50% rynku reklamy radiowej. 

Według analityków Zenith wydatki na reklamę zewnętrzną spadną w tym roku o 1,8%, a w 2018 roku spodziewany jest spadek o 1,4%. Rynek reklamy zewnętrznej coraz dotkliwiej odczuwa skutki porządkowania przestrzeni miejskiej. Spada liczba nośników typu Frontlight 6x3 i Billboard, przy postępującym rozwoju rynkowej oferty nośników typu Citylight (nowe wiaty przystankowe sukcesywnie pojawiają się w kolejnych miastach). I choć popyt na nośniki nie maleje, to redukcja ich podaży sprawia, że reklamodawcy zmniejszają budżety na reklamę OOH. Największych cięć budżetów dokonała branża telekomunikacyjna (znacząca redukcja wydatków Orange Polska), spadły także wydatki dużych reklamodawców z branży handlowej – Euro RTV AGD oraz Carrefour.

Budżety na reklamę w prasie nadal maleją, jednak dynamika spadków spowalnia. Według prognozy Zenith w 2017 roku wydatki na reklamę w dziennikach będą niższe od ubiegłorocznych o 16,9%, a w magazynach – o 14,5%. Przyszły rok przyniesie mniejsze spadki – o 12,5% w dziennikach i o 11,9% w magazynach.

Według szacunków branży kinowej liczba sprzedanych biletów do kina przekroczy w tym roku 55 mln – to o 3 mln więcej niż w 2016 roku. Szykuje się więc kolejny frekwencyjny rekord, który przyniesie zwiększone zainteresowanie reklamą w kinie. W tym roku ten segment rynku reklamowego odnotował dużo wyższe inwestycje firm z branży samochodowej i mimo spadku wydatków producentów żywności (m.in. Ferrero i Hochland), wydatki na reklamę kinową będą w tym roku wyższe o 3,8%. W najbliższych latach wydatki na reklamę w kinach będą stabilnie rosły, jednak już z niższą dynamiką. Według prognozy Zenith w 2018 roku wzrosną o 1,6%.

Prognoza dla globalnego rynku reklamowego

Według prognozy Zenith w 2018 roku globalne wydatki reklamowe wzrosną o 4,1%, osiągając na koniec roku wartość 578 mld USD. Do 2020 roku globalne wydatki reklamowe będą rosły w stabilnym tempie (4,2% w 2019 i 4,1% w 2020), wolniejszym niż tempo rozwoju światowej gospodarki.

W 2017 roku globalne wydatki na reklamę w internecie będą stanowiły 37% sumy wszystkich globalnych wydatków na reklamę, a w przyszłym roku udział internetu w globalnym torcie reklamowym sięgnie już 40%. Suma wydatków na reklamę online na świecie wzrośnie z 203 mld USD w 2017 roku do 225 mld USD w 2018, a w 2020 wyniesie 270 mld USD, co będzie odpowiadało 44% sumy globalnych wydatków na reklamę we wszystkich mediach.

Siłą napędową tego wzrostu jest segment reklamy display (obejmujący także reklamę online video i w mediach społecznościowych). Według prognozy Zenith do 2020 roku będzie on rósł średnio o 12,2% rocznie, podczas gdy w tym samym czasie wydatki na reklamę  w wyszukiwarkach będą rosły średnio o 8,1% rocznie, a na ogłoszenia w internecie − o 7,1% rocznie.

Rośnie efektywność reklamy online

Najnowszy raport Zenith prezentuje nie tylko skalę wydatków na reklamę online, ale i poziom zwrotu inwestycji w nią (ROI). Korzystając z Touchpoints ROI Tracker − autorskiego narzędzia agencji − analitycy Zenith zestawili wydatki na reklamę w internecie z będącym ich efektem doświadczeniem marki* na przestrzeni ostatnich kilku lat.

W 2014 roku reklamodawcy na całym świecie przeznaczyli 27% swoich budżetów na reklamę w internecie, która przyniosła doświadczenie marki na poziomie zaledwie 21%. Już w 2015 roku marki efektywniej korzystały z reklamy online − zarówno udział internetu w budżetach reklamowych, jak i wskaźnik doświadczenia marki sięgnęły tego samego poziomu i wyniosły 30%. W 2016 roku proporcje się odwróciły i efektywność reklamy internetowej przewyższyła udział internetu w globalnych wydatkach na reklamę − wydatki na poziomie 34% globalnych budżetów reklamowych dały efekt w postaci doświadczenia marki na poziomie 35%. 

83% wzrostu globalnej reklamy online w rękach internetowych gigantów

Pomiędzy 2014 a 2016 rokiem pięć digitalowych platform − Google, Facebook oraz chińskie Baidu, Alibaba i Tencent − zwiększyło swój udział w globalnym rynku reklamy online z 61% do 72%. Oznacza to, że 83% wzrostu wydatków w tym okresie trafiło tylko do tych 5 firm.

Światowe metropolie wciąż motorem wzrostu reklamy

Światowe metropolie, w których koncentrują się wzrost produktywności, innowacyjności i handlu, napędzają globalny rynek reklamowy. Analitycy Zenith zrealizowali unikalne badanie, w którym wydatki na reklamę przypisali do poszczególnych miast, szacując wartość ich mieszkańców dla lokalnych, krajowych i międzynarodowych reklamodawców. Z badania wynika, że w tym roku zaledwie 10 miast będzie miało 12-procentowy udział we wzroście globalnych wydatków reklamowych. Są to – w porządku malejącym ze względu na udział – Nowy Jork (gdzie wydatki reklamowe wzrosną 1,4 mld USD), Tokio, Dżakarta, Los Angeles, Szanghaj, Huston, Dallas, Pekin, Londyn i Chicago (gdzie wydatki na reklamę wzrosną o 0,6 mld USD). W latach 2016-2019 łączne wydatki reklamowe w tych 10 metropoliach wzrosną o 7,5 mld USD.

Mniej optymizmu wśród reklamodawców

Pod koniec listopada 2017 Zenith po raz trzeci przeprowadził wśród swoich kluczowych klientów badanie na temat źródeł wzrostu marek. W skali od 0 do 100, gdzie 0 oznacza, że wszyscy spodziewają się spadków w 2018 roku, a 100 oznacza, że wszyscy spodziewają się wzrostu, średnia odpowiedzi wyniosła 57, wobec ubiegłorocznego wyniku 67. W porównaniu z ubiegłym rokiem najmniej, bo z 67 do 66, spadły wskazania marek producentów żywności i napojów. Wskazania reklamodawców z branż towarów paczkowanych, handlowej i telekomunikacyjnej, którzy w ubiegłorocznej edycji badania zakładali wzrost swoich marek, spadły w tym roku do 50. 

* wskaźnik doświadczenia marki (brand experience) jest połączeniem dwóch czynników: zasięgu (na ile prawdopodobne jest, że konsumenci zetkną się z komunikacją marki w poszczególnych punktach styku) i wpływu (na ile prawdopodobne jest, że komunikacja marki wpłynie na ich postawy lub zachowania); obejmuje wszystkie punkty styku w mediach płatnych, własnych i pozyskanych, jednak w opisanej analizie Zenith, ze względu na porównanie z wydatkami reklamowymi, zmierzono wartość wskaźnika tylko w mediach płatnych.

Touchpoints ROI Tracker to stworzone w Publicis Media narzędzie służące do mierzenia kontaktu z marką oraz planowania komunikacji, bazujące na wynikach ponad 950 tys. wywiadów z konsumentami realizowanych od 2004 roku.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"