Skończyłeś 50 lat? Właśnie przestałeś być targetem

Reklama zwykle nie widzi 50-latków, a jeśli widzi to bardzo stereotypowo.

W mniej niż co 20-tym spocie telewizyjnym występuje osoba w wieku 50+, pokazuje analiza MEC. Konsumentom w tym wieku nie odpowiadają sztuczne role i przerysowane konteksty, w jakich obsadzani są w reklamach, wynika z badania, jakie dodatkowe zrealizowała agencja.  

W niespełna 5 proc. reklam telewizyjnych występują osoby po 50-tce, stereotypowo zaliczane do grona „seniorów”, pokazuje analiza MEC, który zbadał zawartość 1,2 tys. reklam wyemitowanych na antenach polskich telewizji w kwietniu i w maju*. 

Sięgają po nich przede wszystkim reklamodawcy z kategorii farmaceutyki, finanse i żywność. W blisko 30 proc. reklam z udziałem osób 50+ występują one w roli babć i dziadków, w co piątej głównym kontekstem ich roli jest choroba. 

To jedne z powodów dla których przedstawiciele pokolenia 50+ dość sceptycznie oceniają zawartość kierowanych do nich reklam. W badaniu MEC sięgnął po opinie osób w wieku 50+ ** korzystających z internetu, a więc prawdopodobnie komercyjnie bardziej aktywnych i dzięki temu szczególnie atrakcyjnych dla marketerów. Ponad 60 proc. badanych 50+latków nie identyfikuje się z osobami w swoim wieku pokazywanymi w reklamach. Dlaczego? 

Problem z segmentem 50+ sięga jednak poza sferę komunikacji marketingowej. Tylko co trzeci „50+latek” uważa, że marki często tworzą ofertę z myślą o ludziach w jego wieku. Widać więc przepaść pomiędzy osobami po 50-tce a przedstawicielami tzw. grupy komercyjnej (16-49 lat), wśród których 60 proc. jest przekonana, że marki myślą o ich potrzebach. 

W jakich branżach osoby po 50 roku życia czują się najbardziej zaspokojone, a gdzie widać największe deficyty w ofercie? Opinie badanych są tu spójne z występowaniem przedstawicieli 50+ w reklamach. Starsi konsumenci nie mają problemu, by znaleźć produkt dla siebie w takich kategoriach jak leki, ubezpieczenia, czy żywność. 

Deficyty widzą zaś w branżach odzieżowej, motoryzacyjnej czy w ofercie kredytów. 

- W mediach na okrągło debatuje się dziś o milenialsach i zetach, specyfice ich podejścia do pracy, zakupów, konsumpcji mediów. Tymczasem zepchnięte w marketingowy cień pokolenie 50+ rośnie w siłę i wydaje się, że przez część branż jego potencjał jest lekceważony – mówi Izabela Albrychiewicz, prezes MEC. - Według danych GUS osoby po 50-tce stanowiły 32 proc. polskiej populacji w 2005 roku, 37 proc. w 2015, a już w 2025 czterech na dziesięciu Polaków będzie miało ponad 50 lat – dodaje Izabela Albrychiewicz. 

Nie bez wpływu na stereotypowe nieraz podejście branży marketingowej do segmentu 50+, pozostaje też wiek osób, które odpowiadają za tworzenie produktów, kampanii reklamowych czy planowanie mediów. 

Jak szacuje MEC, przeciętny pracownik domu mediowego ma dziś ok. 30-35 lat, podobnie jak brand manager w dziale marketingu korporacji, a większość dyrektorów marketingu plasuje się w przedziale wiekowym 40-45 lat. 

 

* w analizie uwzględniono reklamy emitowane na antenie wszystkich monitorowanych stacji; wiek występujących w reklamach osób określany był uznaniowo

** według TGI wśród osób po 50 roku życia co drugi korzysta z internetu 

Badanie zrealizowano metodą CAWI na grupie 1,3 tys. Respondentów dobranej w sposób umożliwiający pogłębioną analizę segmentu 50+

 

 

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"