Ile wie o nas Facebook?

Reklamy na Facebooku mogą być trafniejsze nawet niż prezenty od Twoich przyjaciół - pisze Paulina Skrzypczak z iProspect.

Według najnowszych statystyk każdego dnia spędzamy prawie 6 godzin w Internecie, z czego aż 1h 42min poświęcamy na aplikacje social media. Nietrudno domyślić się, jak dużo informacji o nas samych, naszym zachowaniu i preferencjach zostawiamy podczas tak częstych wizyt. Platformy takie jak Facebook, sprzedające powierzchnie reklamowe, starają się te dane maksymalnie wykorzystać, aby emitowane u nich reklamy były jak najskuteczniejsze.

Facebook wie o nas nie tylko to, co komunikujemy chętnie i otwarcie, ale też to, o czym niekoniecznie głośno mówmy i co – czasem w tajemnicy nawet przed bliskimi osobami – czytamy lub szukamy. Zainteresowania, do których przypisuje nas algorytm, zawierają więc nie tylko te oficjalne informacje, ale też niekiedy informacje, które wie o nas… tylko Facebook. Znajdują się zatem tam również zainteresowania, którymi raczej niechętnie podzielilibyśmy się z innymi.

Przykładowo, Facebook do osób zainteresowanych zasiłkami lub pożyczkami zdołał przypisać ok. 940 tys. użytkowników z Polski, osób zainteresowanych portalami i aplikacjami randkowymi jest według niego co najmniej 870 tys., a fanów polowania – 1,6 miliona osób. Oczywiście, trzeba zawsze wziąć poprawkę na tego typu statystyki, ponieważ są one oparte na założeniach i nie zawsze będą w 100% zgodne z rzeczywistością.

Doskonałym przykładem trafności i dokładności zbieranych o (potencjalnych) klientach danych był słynny kilka lat temu przypadek młodej dziewczyny, klientki amerykańskiej sieci sklepów Target. W pewnym momencie zaczęła ona otrzymywać kupony na ubrania i akcesoria dziecięce. Fakt ten zbulwersował jej ojca, który postanowił udać się do jednego ze sklepów tej marki i zrobić awanturę. Kilka dni później był im jednak winny przeprosiny, ponieważ w rozmowie córka przyznała się, że jest w ciąży. Taki przypadek zbierania danych i opartego na nich prognozowania wykorzystywanego do zwiększania zysków jest co prawda skrajny, jednak musimy być świadomi, że podobne praktyki są  obecnie stosowane przez większość dużych portali i platform mających dostęp do naszych danych.

Każdy z nas, podczas przeglądania naszego Facebooka lub Instagrama, widzi co najmniej kilkanaście reklam dziennie – i to właściwie niezależnie czy tego chcemy, czy nie. Facebook nie ukrywa, że wpływy z reklam stanowią olbrzymi odsetek jego przychodów – wystarczy przypomnieć sobie słynne przesłuchanie właściciela platformy przez komisje senackie w kwietniu 2018r., podczas którego na pytanie o to, jak Mark Zuckerberg utrzymuje model biznesowy, w którym użytkownicy nie płacą za usługę, zabrzmiała kultowa już odpowiedź: „Senator, we run ads”.

Facebook również nie tylko nie ukrywa, ale też często podkreśla, że ma dużą wiedzę o swojej społeczności, co stanowi jego przewagę nad wieloma innymi kanałami. Nie jest tajemnicą zatem, że Facebook śledzi każdy nasz ruch na swoje platformie, aby dowiedzieć się o nas jak najwięcej i następnie wykorzystać to do pokazania nam treści, produktów, czy usług, które mają największą szansę na przyciągnięcie naszej uwagi, a my w efekcie z dużym prawdopodobieństwem dokonamy pożądanej przez reklamodawcę akcji czy konwersji. Wiedza ta jest wykorzystywana do emitowania nam reklam nie tylko na samym Facebooku, ale również na Instagramie, Messengerze oraz w sieci partnerskiej Facebooka (czyli w aplikacjach mobilnych oraz u części wydawców, takich jak Washington Post, Bored Panda, Gazeta.pl czy nawet Tinder).

Dane, zbierane od nas przez Facebooka można podzielić na dwa rodzaje: dane deklaratywne oraz behawioralne. Dane deklaratywne to wszystkie dane, które sami wpisaliśmy podczas zakładania konta lub w późniejszym etapie tworzenia swojego profilu w social media. Są to np. wiek, płeć, miejsce zamieszkania, a także ukończone szkoły, miejsce pracy, liczba posiadanych dzieci, status związku itp. Pozostałe dane Facebook zbiera sam, na podstawie m.in.: fanpage’y, jakie lubimy my oraz nasi znajomi, grup, do których należymy, treści, które wyświetlamy i na które reagujemy, rodzajów muzyki, filmów i programów TV, jakie najchętniej oglądamy, a także: kiedy, o której godzinie i jak często się logujemy do platformy. Często na stronach internetowych umieszczony jest również piksel Facebooka, który umożliwia właścicielom strony śledzenie efektów reklam, a Facebookowi wskazuje, jakie witryny i aplikacje przeglądał dany użytkownik. Portal pobiera też informacje o lokalizacjach, w których się meldujemy lub po prostu łączymy z internetem.

Ogrom posiadanych przez Facebooka informacji o nas może przerażać. Tym bardziej, że są one wykorzystywane przez reklamodawców. Jednak bez obaw – reklamodawcy nie wiedzą, jakimi zainteresowaniami czy zachowaniami cechują się poszczególne osoby. Wybierając grupę docelową do swojej reklamy mogą oczywiście zdefiniować ją na podstawie wybranych przez siebie kryteriów demograficznych czy wykazywanych zainteresowań czy zachowań, jednak nie mają dostępu do danych, kto ostatecznie w danej grupie docelowej się znalazł. Ostatecznie wiedzą zatem nie więcej, niż przeciętny użytkownik :-)

Jeśli chcemy przekonać się, co wie o nas Facebook, możemy łatwo to sprawdzić wchodząc w Ustawienia i wybierając sekcję Reklamy. Zobaczymy tam co najmniej kilkadziesiąt „naszych” zainteresowań, które możemy przeglądać w podziale na kategorie.

Poniżej mały fragment moich zainteresowań według Facebooka:

Rzeczywiście, większość z nich jest zdecydowanie trafna i opiera się na stronach lub fanpage’ach, które dość często przeglądam. Zainteresowania hip hopem, grami wideo czy…hazardem, są natomiast zupełnie niedopasowane i trudno mi przypomnieć sobie sytuacje, które mogły Facebookowi dać podstawę do przypisania mi takich kategorii. Widzimy zatem, że algorytmy zbierające o nas wiedzę nie są (jeszcze) doskonałe i nie zawsze trafnie budują opis naszej osoby, a do sekcji Twoje zainteresowania musimy podchodzić z dystansem.

Drugą ciekawostką jest opcja „Dlaczego to widzę?”, dostępna przy każdej wyświetlanej nam reklamie na Facebooku oraz w Messengerze. Możemy za jej pomocą dowiedzieć się, dlaczego to akurat nam facebook zdecydował się wyświetlić daną reklamę.

Przykładowo, reklama marki N36 wyświetliła mi się dlatego, że – według Facebooka – jestem podobna do jej dotychczasowych klientów, a dodatkowo spełniam kryteria wiekowe 18+.

Nietrudno zauważyć jednak, że informacje jakie znajdziemy w tej sekcji również nie są wyczerpujące i nie zdradzają dokładnego targetowania, jakie wykorzystał reklamodawca. Mają one jedynie wskazać odbiorcy ogólne informacje, na podstawie których zobaczył reklamę.

Wiedząc, w jaki sposób i jakie rodzaje informacji pozyskuje o nas Facebook, możemy zastanowić się, co z tego wynika dla nas jako użytkowników. Niezaprzeczalnie nasza prywatność jest tutaj dość mocno ograniczona, a kolejne skandale związane z wyciekiem danych czy zdjęć z platformy stawiają bezpieczeństwo ich przechowywania pod znakiem zapytania. Patrząc jednak jedynie poprzez aspekt wyświetlania nam reklam, sprofilowanie nas jako użytkowników ma sporo zalet.

Przede wszystkim, widzimy spersonalizowane reklamy, dopasowane do naszych zainteresowań i potencjalnych potrzeb – podobnie do pozostałych treści pokazujących się nam w newsfeedzie. Często zatem zobaczymy produkty czy usługi, które wzbudzą nasze zainteresowanie, zanim zdążymy sami poszukać ich na odpowiednich stronach. Ponadto marki, wiedząc że precyzyjnie docierają do osób ze swojej grupy docelowej, chętniej będą oferowały nam atrakcyjne oferty i rabaty, a Facebook sam będzie przypominał nam o produktach, które oglądaliśmy lub dodaliśmy do koszyka, ale z jakichś powodów nie dokończyliśmy transakcji.

Z drugiej strony, tak duża wiedza portalu o nas i trafność emitowanych nam reklam może budzić nasz niepokój i poczucie bycia obserwowanym niemal na każdym kroku. Możemy również czuć się niezręcznie z faktem, że platforma nieraz wie o nas więcej niż nasi bliscy, a pokazywane reklamy są dużo trafniejsze niż prezenty, które dostaliśmy pod choinkę. Jest to jednak cena, jaką płacimy za bezpłatne korzystanie z platformy bez ograniczeń i musimy liczyć się z tym, że nasza prywatność w Internecie jest często jedynie pozorna.

O AUTORZE

Paulina Skrzypczak - Practice Leader w kompetencji Paid Social, w iProspect od 3,5 roku. Prowadziła kampanie w Social Media dla klientów takich jak: DaWanda, MK Cafe, Travelist. Absolwentka Szkoły Głównej Handlowej na kierunku E-biznes. Obecnie odpowiada za rozwój kompetencji prowadzenia kampanii Paid Social w iProspect.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"