Zakłady Ceramiczne "Bolesławiec" zrobiły limitowaną kolekcję naczyń dla Coca-Coli

Coca-Cola i Zakłady Ceramiczne „Bolesławiec” po raz drugi łączą siły w kampanii konsumenckiej. Po ubiegłorocznej współpracy marki ponownie sięgają po połączenie rozpoznawalnego brandingu Coca-Cola z polskim dziedzictwem ceramicznym. Tegoroczna akcja została rozszerzona o nowe elementy kolekcji, a konsumenci mogą zdobywać nagrody za pomocą aplikacji Coca-Cola.

W centrum kampanii znalazła się idea wspólnego posiłku. Marki wykorzystują skojarzenia z domem, rodzinnym stołem i przedmiotami, które mogą być przekazywane między pokoleniami. W tym przypadku nośnikiem tych emocji jest limitowana ceramika Zakładów Ceramicznych „Bolesławiec” z charakterystycznymi wzorami oraz elementami identyfikacji Coca-Cola.

Kampania wystartowała 7 września i potrwa do 30 października 2026 roku. Jej strategię, kreację i koordynację przygotowała agencja VML. Przy realizacji projektu Coca-Cola współpracuje również z Fortis, odpowiedzialną za projekty graficzne i organizację loterii, a także z 24/7Communication i EssenceMediacom.

Powrót współpracy ma wykorzystać siłę dwóch różnych marek

Coca-Cola jest marką o globalnym zasięgu, natomiast Zakłady Ceramiczne „Bolesławiec” odwołują się do lokalnego rzemiosła i polskiej tradycji. Połączenie tych dwóch światów pozwala stworzyć kampanię, która nie opiera się wyłącznie na promocji produktu spożywczego.

Tegoroczna kolekcja obejmuje kubki, talerzyki i miseczki, a także nowość - kubki podróżne. Elementy łączą charakterystyczną estetykę bolesławieckiej ceramiki z czerwienią Coca-Cola. Produkty nie są dostępne w regularnej sprzedaży. Można je zdobyć w ramach aktywacji konsumenckiej.

„Wspólne posiłki dają przestrzeń do rozmowy, dzielenia się codziennością i budowania relacji. Po raz kolejny współpracujemy z ZC „Bolesławiec” i zachęcamy naszych konsumentów, aby celebrowali takie spotkania nie tylko przy szczególnych okazjach” - mówi Nataliia Buhai, senior brand managerka w Coca-Cola Polska.

Z punktu widzenia marketingowego istotne jest tu połączenie produktu z konkretnym kontekstem kulturowym. Ceramika nie jest tylko nagrodą za zakup napoju. Ma być fizycznym elementem sytuacji, którą marka chce zbudować w świadomości odbiorców - wspólnego posiłku, rozmowy i spędzania czasu z bliskimi.

Takie podejście pozwala Coca-Cola wyjść poza klasyczną komunikację produktową. Zamiast koncentrować przekaz wyłącznie na smaku czy funkcjonalności napoju, marka wykorzystuje przedmiot związany z codziennym życiem i nadaje mu znaczenie emocjonalne.

100 tysięcy nagród w aplikacji Coca-Cola

Mechanizm kampanii został zaprojektowany wokół aplikacji Coca-Cola. Aby uczestniczyć w promocji, należy kupić produkt objęty akcją, zachować dowód zakupu, a następnie wpisać kod spod nakrętki lub zawleczki w aplikacji. Za pomocą zgromadzonych tokenów można odebrać wybrane elementy kolekcji albo wykorzystać je do udziału w loterii.

Do zdobycia przygotowano łącznie 100 tysięcy nagród. W bezpośredniej wymianie na tokeny konsumenci mogą odebrać 20 tysięcy kubków, 20 tysięcy talerzyków, 9 tysięcy miseczek oraz 1000 kubków samochodowych. Regulamin promocji potwierdza, że produkty są opatrzone logo Coca-Cola. Łącznie daje to 50 tysięcy elementów limitowanej ceramiki.

Liczba wymaganych tokenów została zróżnicowana zależnie od produktu. Kubek można odebrać za 12 tokenów, talerzyk za 14, miseczkę za 16, a kubek samochodowy za 20 tokenów. Jeden uczestnik może odebrać maksymalnie 13 nagród w określonym regulaminem limicie - cztery kubki, cztery talerzyki, cztery miseczki i jeden kubek samochodowy.

Pozostała część puli została przeznaczona na loterię. Do wygrania jest 200 pełnych zestawów ceramiki ZC „Bolesławiec”, a także 20 tysięcy voucherów o wartości 20 zł do sklepu internetowego ZC „Bolesławiec”, 20 tysięcy voucherów na usługi InPost oraz 20 tysięcy dodatkowych losów.

Mechanizm został więc skonstruowany tak, aby nawet po zdobyciu produktu z kolekcji uczestnik miał powód do dalszego korzystania z aplikacji. Token może prowadzić zarówno do bezpośredniej nagrody, jak i do kolejnego etapu aktywacji. Z perspektywy marki zwiększa to liczbę możliwych punktów kontaktu z użytkownikiem.

Aplikacja jako centrum aktywacji

Coca-Cola rozwija aplikację jako miejsce, w którym łączy promocje, kody z opakowań, gry i nagrody. Aktualna kampania Bolesławca wpisuje się w ten model. Oficjalna strona Coca-Cola kieruje użytkowników do aplikacji, gdzie można wymieniać kody na tokeny i uczestniczyć w aktywnych promocjach.

To istotna zmiana względem promocji opartych wyłącznie na komunikacji w sklepie lub na opakowaniu. Opakowanie staje się początkiem ścieżki konsumenta, a właściwa aktywacja odbywa się cyfrowo. Dzięki temu marka może połączyć sprzedaż produktu z rejestracją użytkownika, aplikacją oraz kolejnymi interakcjami.

W przypadku współpracy z Zakładami Ceramicznymi „Bolesławiec” dochodzi do tego jeszcze element kolekcjonerski. Nagroda ma formę fizycznego przedmiotu, który może pozostać z konsumentem znacznie dłużej niż standardowy materiał promocyjny. Kubek czy talerzyk trafia do domu i może być wykorzystywany podczas kolejnych posiłków.

To wzmacnia potencjał współpracy marek. Coca-Cola nie musi być obecna tylko w momencie zakupu napoju. Jej logo zostaje na przedmiocie wykorzystywanym w codziennym życiu. Jednocześnie charakterystyczne wzornictwo Bolesławca otrzymuje kontekst związany z globalną marką konsumencką.

Dziedzictwo Bolesławca spotyka globalną markę

Współpraca jest również przykładem wykorzystania lokalnego dziedzictwa jako elementu współczesnej komunikacji marketingowej. Zakłady Ceramiczne „Bolesławiec” wnoszą do projektu rozpoznawalny styl, ręczne rzemiosło i skojarzenia z polskim domem.

„Zakłady Ceramiczne „Bolesławiec” i Coca-Cola to marki, które od lat towarzyszą kolejnym pokoleniom konsumentów. Po raz kolejny łączymy siły, zestawiając lokalne dziedzictwo i rzemiosło Bolesławca z marką, która od dekad jest obecna przy wspólnych posiłkach i spotkaniach Polaków” - mówi Wojciech Huczyński, Członek Zarządu Zakładów Ceramicznych „Bolesławiec”.

W komunikacji kampanii ważne jest więc nie tylko samo pochodzenie produktów, ale także idea międzypokoleniowości. Coca-Cola i Bolesławiec mogą dzięki temu mówić o wspólnych posiłkach jako doświadczeniu znanym niezależnie od wieku. To szczególnie istotne w przypadku kampanii wykorzystującej nostalgię i tradycję, ponieważ pozwala połączyć je ze współczesnym mechanizmem promocji cyfrowej.

Z jednej strony odbiorca otrzymuje znajomy kod kulturowy - polską ceramikę i rodzinny stół. Z drugiej strony uczestniczy w aktywacji za pomocą aplikacji, tokenów i loterii. Tradycyjny motyw zostaje więc połączony z mechaniką charakterystyczną dla współczesnego marketingu konsumenckiego.

Promocja została rozpisana na kilka poziomów

Ważną cechą kampanii jest możliwość wyboru sposobu wykorzystania zgromadzonych tokenów. Konsument może przeznaczyć je na konkretny element kolekcji albo spróbować szczęścia w loterii. Dzięki temu aktywacja nie ma tylko jednego scenariusza.

Regulamin loterii określa, że zgłoszenia można przesyłać od 7 września do 30 października 2026 roku do godziny 17:00. Sama loteria trwa do 30 grudnia. Pula nagród obejmuje 200 zestawów ceramiki o wartości 882 zł każdy, 20 tysięcy voucherów po 20 zł do sklepu Bolesławiec, 20 tysięcy voucherów InPost o wartości 20,49 zł oraz 20 tysięcy kodów uprawniających do kolejnego zgłoszenia. Łączna wartość puli nagród loterii wynosi 1 126 200 zł brutto.

Taki podział nagród jest ważny także z perspektywy projektowania promocji. Najbardziej pożądane nagrody - pełne zestawy ceramiki - są ograniczone, ale obok nich funkcjonuje duża pula nagród o niższej wartości. Dzięki temu mechanizm może być atrakcyjny dla różnych grup uczestników.

Kampania wykorzystuje przy tym dwa typy motywacji. Pierwszym jest możliwość szybkiego zdobycia konkretnego produktu poprzez wymianę tokenów. Drugim - element losowości i potencjalnie większej nagrody. Oba mechanizmy prowadzą jednak przez ten sam kanał, czyli aplikację Coca-Cola.

Co ta współpraca mówi o marketingu Coca-Cola?

Tegoroczna akcja pokazuje, jak marka może budować znaczenie produktu poprzez partnerstwo z brandem posiadającym zupełnie inny kapitał kulturowy. Coca-Cola wnosi skalę, rozpoznawalność i własną społeczność konsumentów. Bolesławiec dostarcza lokalnego kontekstu, rzemiosła i estetyki.

Dla odbiorcy końcowego połączenie jest czytelne, ponieważ obie marki zostają osadzone w jednej sytuacji - wspólnym posiłku. Dzięki temu współpraca nie wygląda jak przypadkowe zestawienie dwóch logo. Ceramika staje się częścią opowieści o okazji konsumpcyjnej, którą Coca-Cola chce wzmacniać.

Istotna jest także powtarzalność. Druga odsłona współpracy pozwala wykorzystać świadomość zbudowaną przy ubiegłorocznej kampanii, jednocześnie dodając nowe produkty i mechanizmy. Z perspektywy marketingowej może to być efektywniejsze niż tworzenie co roku całkowicie nowej koncepcji, ponieważ odbiorcy rozpoznają partnerstwo, a marka może rozwijać je o kolejne elementy.

Tegoroczna kampania łączy więc kilka trendów obecnych we współczesnym marketingu konsumenckim - wykorzystanie limitowanych produktów, kolekcjonowanie, aktywację w aplikacji, mechanikę promocyjną oraz storytelling oparty na lokalnym dziedzictwie. Najważniejsze pozostaje jednak to, że wszystkie te elementy zostały podporządkowane jednej sytuacji - wspólnemu posiłkowi.

Właśnie dzięki temu współpraca Coca-Cola i Zakładów Ceramicznych „Bolesławiec” jest czymś więcej niż kolejną promocją z nagrodami. Łączy produkt codziennego użytku z przedmiotem, który ma dla wielu odbiorców znaczenie kulturowe, a następnie przenosi całą aktywację do kanału cyfrowego. Dla marek konsumenckich to przykład, jak można połączyć emocjonalny storytelling, fizyczny produkt i mechanikę angażującą użytkownika w aplikacji.

Źródło: mat. prasowy VML

Pobierz ebook "Książka o Egipcie, jakiego nie pokazują wycieczki. Śladami starożytnych królowych i polskich archeologów"