Hipermarkety wciąż na fali. Dyskonty jednak depczą im po piętach

Z raportu pt. „Dyskonty i hipermarkety w oczach klientów”, autorstwa UCE RESEARCH i Hybrid Europe, wiadomo, za co konkretnie konsumenci najbardziej cenią sobie robienie zakupów w hipermarketach oraz dyskontach.

Jak wynika z najnowszego raportu branżowego, klienci najbardziej chwalą hipermarkety za atrakcyjne ceny i liczbę promocji – 28,4%, a dyskonty – za przejrzystą politykę informacyjną – 25,6%. Z kolei to, co szczególnie cenią w dyskontach, wymieniają na drugim miejscu w przypadku hipermarketów – 19,6%. Natomiast to, czym wygrywają hipermarkety, jest wskazywane na drugiej pozycji w ocenie funkcjonowania dyskontów – 23,2%.

Dalej w obu zestawieniach są dokładnie te same kwestie w identycznej kolejności, tylko z innymi wynikami. I tak duży wybór towarów oraz ich wysoka jakość ma 17,7% wskazań w hipermarketach i 19,1% w dyskontach, a lokalizacja – 12,9% i 12%. Ponadto z raportu wynika, że oba formaty są najrzadziej doceniane za miłą i fachową obsługę, dobrze i intuicyjnie rozłożony towar, a także za szybkość i wygodę w robieniu zakupów.

Hipermarkety i niskie ceny

- Wyniki badania potwierdzają istnienie silnie zakorzenionych skojarzeń konsumentów z poszczególnymi formatami handlowymi, których źródła sięgają początków rozwoju nowoczesnego handlu w Polsce. Hipermarkety pojawiły się na naszym rynku wcześniej niż dyskonty i to one jako pierwsze wprowadziły Polaków w świat szerokiego wyboru, atrakcyjnych cen i promocji. Dla wielu z nich zakupy w hipermarkecie były nowym doświadczeniem praktycznym i społecznym. Z tego względu segment ten przez lata zbudował silne skojarzenia z okazjami cenowymi i ofertą promocyjną - mówi Adam Iwiński, jeden ze współautorów raportu z Hybrid Europe.

Przejrzysta polityka informacyjna

Jak dodaje ekspert, mimo że dyskonty później pojawiły się na rynku, skutecznie budują własne atrybuty wyróżniające, m.in. poprzez intensywną komunikację marketingową i konsekwentne działania wizerunkowe. Przejrzysta polityka informacyjna to efekt celowo prowadzonej strategii promocyjnej i wojny cenowej między największymi graczami segmentu, która mocno wybrzmiewa w mediach.

- Konsumenci różnie postrzegają te formaty, choć często korzystają z obu. Hipermarkety nadal są synonimem dużych promocji i szerokiego asortymentu, a dyskonty – prostoty, przejrzystości i codziennych oszczędności. Dla rynku to jasny sygnał, który mówi, że silna tożsamość formatu oraz spójna, szeroko zakrojona komunikacja marketingowa mogą budować trwałe przewagi konkurencyjne – podkreśla Adam Iwiński.

W przypadku hipermarketów na kolejnych miejscach w zestawieniu widać docenienie za przejrzystą politykę informacyjną – 19,6%, duży wybór towarów oraz ich wysoką jakość – 17,7%, a także lokalizację – 12,9%.

- Hipermarkety wciąż są postrzegane jako miejsca oferujące te wszystkie korzyści. Jednak w pierwszym z ww. aspektów zostały już wyprzedzone przez dyskonty. Intensywne kampanie reklamowe największych sieci dyskontowych wyraźnie ukształtowały percepcję konsumentów i to często silniej niż rzeczywista oferta - stwierdza Michał Rosiak, drugi ze współautorów raportu z Hybrid Europe.

Lokalizacja

Do tego, według autorów badania, zaskakiwać może niewielka różnica w postrzeganiu lokalizacji. Choć fizycznie dostęp do hipermarketów bywa mniej wygodny niż w przypadku osiedlowych dyskontów, konsumenci nie widzą w tym istotnej bariery.

- To oznacza, że klienci są gotowi pokonać dłuższą drogę, jeśli wiedzą, że czeka na nich satysfakcjonująca oferta. Skutecznie realizowana strategia komunikacyjna może przekształcić percepcję nawet wbrew twardym faktom - analizuje Adam Iwiński.

Ponadto z raportu wynika, że hipermarkety są najrzadziej doceniane za miłą i fachową obsługę – 5,4%, za dobrze i intuicyjnie rozłożony towar – 7,6%, a także za szybkość i wygodę w robieniu zakupów – 8,4%.

- Hipermarkety i dyskonty są dziś postrzegane głównie przez pryzmat funkcjonalny – jako przestrzeń do szybkich zakupów. Klient chce mieć wybór, możliwość porównania i samodzielnego podjęcia decyzji. Miła obsługa mogłaby naruszać autonomię decyzji zakupowej. Inaczej jest w przypadku zakupów usług czy produktów premium, gdzie doradztwo i obsługa mają kluczowe znaczenie - komentuje Michał Rosiak. 

Z kolei w przypadku dyskontów na kolejnych miejscach w zestawieniu widać uznanie dla atrakcyjnych cen i liczby promocji – 23,2%, dużego wyboru towarów oraz ich wysokiej jakości – 19,1%, a także lokalizacji – 12%. 

- Dyskonty są dziś postrzegane jako format oferujący nie tylko niską cenę, ale także coraz szerszy wybór i wysoką jakość produktów. To efekt długoletnich inwestycji w jakość asortymentu i strategię racjonalnej wartości. Co istotne, odpowiedź dotycząca wyboru i jakości oferty znalazła się na trzecim miejscu. Jeszcze kilka lat temu byłoby to trudne do wyobrażenia. To pokazuje skuteczną ewolucję formatu dyskontowego i jego komunikację z konsumentem –-zauważa Adam Iwiński.

Pobierz ebook "Ranking Agencji Marketingowych 2025 roku i ebook z poradami o promocji w sieci"

Zdaniem eksperta, wynik dotyczący lokalizacji należy interpretować nie jako niski, ale jako naturalny.

- Konsumenci przyzwyczaili się do tego, że dyskont jest zawsze po drodze – blisko domu, pracy czy szkoły dziecka. Stanowi to dowód na to, że sieci dyskontowe bardzo skutecznie zbudowały powszechną dostępność jako standard. Bliskość sklepu stała się oczywistością, a nie wyróżnikiem - dodaje Adam Iwiński z Hybrid Europe.

Natomiast najrzadziej dyskonty są doceniane za miłą i fachową obsługę – 5,7%, za dobrze i intuicyjnie rozłożony towar – 6,8%, a także za szybkość i wygodę w robieniu zakupów – 7,6%.

- Te kwestie nie są kluczowe w percepcji wartości, jaką daje dyskont. Dla sieci handlowych to dobra wiadomość, że konsumenci rozumieją i akceptują model operacyjny tego formatu. Natomiast zaskakujący może być stosunkowo niski wynik dotyczący wygody i szybkości zakupów, bo to cechy, z którymi dyskonty są mocno kojarzone. Może wynikać to z faktu, że wygoda stała się dla klientów standardem - tłumaczy Michał Rosiak.

Pobierz ebook "E-book: Sklep internetowy dla małej firmy"