Czego unikać wykorzystując fotokody w komunikacji

Fotokody stają się w Polsce coraz popularniejsze. Często pojawiają się w prasie codziennej i magazynach, coraz więcej więcej możemy ich znaleźć w przestrzeni miejskiej. Według badania przeprowadzonego przez komórkę badawczą MEC, Analytics & Insight „Internet w komórce”, niemal co drugi użytkownik smartfona wie do czego służą fotokody a co dziesiąty zeskanował już jakiś.

Fotokody uznawane są przez niektórych za nieefektywne. Warto jednak pamiętać ważną rzecz: kod to tylko czarno-biały wzorek – mechanizm łączący świat rzeczywisty ze światem on-line. I tyle. Na doświadczenie użytkownika wpływa nie sam kod, ale to do czego linkuje. Niestety wielu marketerów, chce na siłę wykorzystywać fotokody w komunikacji, ale nie wie jak je właściwie wykorzystać.  Konsumenci są zawiedzeni, traci na tym marka ale i sam kanał komunikacji. Przez nieprzemyślane akcje bez pomysłu sami go dyskredytujemy i zrażamy do niego nie tylko konsumentów ale i samych marketerów.

Warto więc uczyć się na cudzych błedach. Marketerzy w Polsce ale i za granicą popełniają błędy, których za wszelką cenę powinno się unikać w kampaniach wykorzystujących fotokody. Oszczędzimy tym samym rozczarowania potencjalnym klientom a komunikacja będzie efektywniejsza.

Błąd 1 – podstawowy: Linkowanie do nie-mobilnych stron

Fotokod na plakacie czy w reklamie prasowej –  świetny pomysł. Linkowanie do strony mobilnej kiedy 100% urządzeń skanujących to telefony komórkowe – FAIL! Poniżej różnica pomiędzy stroną www a mobilną na małym ekranie – która lepsza?

Jeszcze gorzej jeśli na iPhone otwieramy stronę we Flashu. Ostatnio znalazłem w gazecie trzy reklamy z fotokodami. Pierwsza z nich – linii lotniczych – linkowała do strony www. Na małym ekranie trudno było cokolwiek zobaczyć, nie wspominając o kupnie biletu. Druga – produkt spożywczy – do strony we flashu,  w języku włoskim! Efektywność działania – zero a nawet na minusie – biorąc pod uwagę rozczarowanie konsumenta. Tylko jedna – reklama sklepu – kierowała do Facebooka.

Strona mobilna to nie strona www, jej przygotowanie zajmuje, w zależności od technologii od kilku dni do maksimum paru tygodni. Google umożliwia nam samodzielne, bezpłatne przygotowanie prostej strony przy pomocy narzędzia Mobilize. Nie musimy linkować do strony mobilnej. Warto odsyłać do materiału wideo na YouTube lub strony na Facebooku. Jeżeli mamy aplikację – do sklepu z nią. Podstawowa zasada – nic na siłę. Fotokody mają nam pomóc, nie musimy za wszelką cenę ich używać w komunikacji.

Błąd 2. Linkowanie do kontentu o niskiej wartości

To kwestia subiektywna, ale kluczowa. Najważniejsze to zaoferować właściwy “bonus” dla użytkownika, który zeskanuje nasz fotokod. W zależności od celu kampanii może to być coś innego. Należy jednak unikać minimalizmu, nudy i braku związku z celem komunikacji. Linkowanie do ulotki albo spotu telewizyjnego na You Tube to nie jest dobry pomysł. Jeszcze gorszy jest przywołany wcześniej przykład linkowania do strony we flashu, w języku włoskim (w Polsce!), nie daje to użytkowni nic oprócz rozczarowania.

Przede wszystkim benefit skanowania fotokodu musi być dla potencjalnego skanującego oczywisty i wyraźnie wskazany. Przykładami dobrego, wartościowego kontentu są: unikalne i ekskluzywne materiały wideo, zdjęcia (nie spot telewizyjny!), darmowe pobrania (ekskluzywnego, warotściowego kontentu), specjalne oferty i kupony (na zniżki, gratisy), materiały wirusowe czy integracja z serwisami społecznościowymi, np. Facebook.

Najlepiej wczuć się w swojego klienta. Czy będzie chciało mu się wyciągnąć telefon i skanować kod? Czy będzie zadowolony z tego co dostanie? Oczywiście sam użytkownik nie domyśli się co kryje się za kodem – zakomunikujmy mu benefit. Przede wszystkim warto zacząć od właściwej strony – mamy dobry kontent, to zacznijmy go promować. Nie na odwrót!

Błąd 3. Fotokod bez zasięgu

To jak działają fotokody zależy w dużej mierze od tego gdzie są umieszczone.

Pamiętacie wirtualny supermarket Homeplus (Tesco) w Seulu? Super pomysł! Ale… Fotokody działały w metrze, ponieważ było w nim Wi-Fi. W warszawskim metrze (tak jak i londyńskim, nowojorskim czy moskiewskim) podobna akcja by raczej nie wyszła, ponieważ nie ma tam zasięgu (u nas zasięg ma tylko jedna – najmniejsza z sieci komórkowych). Warto pamiętać o takich ograniczeniach. Podobnie jest z klubami w piwnicach czy… samolotami. Niemal w każdym magazynie linii lotniczych znajdziemy conajmniej kilka reklam z fotokodami. Tylko jak z nich korzystać przy wyłaczonym telefonie!? W miejscu poza zasięgiem sieci komórkowej, fotokody z pewnością nie spełnią swojej funkcji. Planując kampanię upewnijmy się, że wiemy gdzie będą umieszczone fotokody i sprawdźmy czy działają!

Błąd 4. Kodowanie tekstu zamiast linka

Dziwne są fotokody, w których zaszyte są informacje tekstowe z adresem strony – też w formacie tekstowym. Jeżeli chcemy przy pomocy fotokodów przekierować konsumenta do strony (oczywiście mobilnej), nie liczmy na to, że skopiuje i przeklei rozkodowany tekst do przeglądarki. A chyba  żaden skaner sam nie wyciągnie nam linka z informacji tekstowej.
 
Zawsze myślmy o fotokodach jako o linkach, które powinien łatwo odczytać każdy skaner kodów. Jeżeli nasz kod potrzebuje wykonania więcej akcji niż po prostu skierowania na niego telefonu, to oznacza, że jest źle przygotowany.

Błąd 5. Nie testowanie fotokodu

Przed uruchomieniem kampanii trzeba zawsze przetestować kod skanując go przy użyciu jak największej liczby urządzeń i aplikacji. To najprostszy sposób na znalezienie ewentualnych problemów ze skanowaniem. Są różne generatory kodów, różne kody i różne skanery – a więc i różne problemy.

Na przykład małe fotokody mogą być zbyt niewyraźne (trudne do zeskanowania), jeżeli zakodujemy zbyt długi adres URL. Można tego uniknąć na przykład skracając link przy pomocy konwerterów typu tinyurl lub bit.ly.

Fotokody mają tolerancję błędów nawet do 30% powierzchni. Wielu marketerów stara się „upiększyć” nudne czarno-białe kwadraciki dodając kolory, oraz elementy brandingu. Zbyt dużo dodatków oznacza jednak, że kod może nie działać. Ciągłe testy pozwalają szybko wyłapać ewentualne błędy.

Pocieszający jest fakt, że nie mamy monopolu na popełnianie błędów. Fotokodów nie rozumieją także często marketerzy na Zachodzie. Mamy jednak w Polsce przewagę nad sąsiadami – zaczynamy później, bogatsi o ich doświadczenia. Korzystajmy z tego! Uczmy się na błędach innych. Nie popełniajmy tych samych grzechów co marketerzy w USA czy Wielkiej Brytanii. Obserwujmy i analizujmy. Przede wszystkim pamiętajmy – nic na siłę! Fotokody są dla ludzi. Nie musimy ich wykorzystać, ale warto to zrobić. Tylko z głową!

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"