Kaufland i Freszaki Rozrabiaki. Pluszowe breloczki do zdobycia

Kaufland rozwija akcję Freszaki Rozrabiaki, przenosząc jej bohaterów z książeczek i audioprzygód do świata fizycznych gadżetów. Od 12 sierpnia klienci sieci mogą zbierać naklejki i wymieniać je na pluszowe breloczki przedstawiające postaci inspirowane produktami spożywczymi. Mechanizm łączy program lojalnościowy, zakupy i kolekcjonowanie, a jednocześnie pozwala marce przedłużyć kontakt z rodzinami poza sklepem. Poprzednia odsłona akcji wygenerowała ponad 2 mln odtworzeń na YouTube i Spotify.

Freszaki przechodzą z ekranu do świata fizycznego

Freszaki Rozrabiaki zostały zaprojektowane jako bohaterowie rodzinnej komunikacji Kauflandu. W pierwszej odsłonie dzieci poznawały Jabłko Jakuba, Śliwkę Wiolettę, Limonkę Iwonkę, Kabanosa Karlosa, Bagietkę Anetkę, Dynię Danutę, Czarka Pieczarka, Paprykę Patryka, Rogalika Alika oraz Ser Sergiusza poprzez książeczki, zadania i audioprzygody dostępne na Spotify i YouTube.

Według danych przedstawionych przez Kaufland, od 9 lipca do 5 sierpnia historie Freszaków zostały odtworzone łącznie ponad 2 mln razy. Na Spotify 80,1 proc. słuchaczy wysłuchało całego odcinka. To istotny wynik z punktu widzenia dalszego rozwoju projektu, ponieważ pokazuje, że marka nie ograniczyła kontaktu z dziećmi do przestrzeni sklepowej.

Teraz bohaterowie otrzymują kolejny wymiar. Pluszowe breloczki można przypiąć do plecaka, torby czy kluczy, dzięki czemu postaci mają towarzyszyć dzieciom również poza domem. W ten sposób akcja przechodzi od jednorazowej aktywności zakupowej do mechanizmu kolekcjonowania.

Jarosław Gucwa z Pionu Komunikacji Marketingowej w Kaufland Polska wyjaśnia:

„Od początku zależało nam, aby Freszaki towarzyszyły rodzinom nie tylko podczas zakupów, ale również po powrocie do domu. Najpierw dzieci mogły poznawać bohaterów dzięki książeczkom, zadaniom i audioprzygodom, a teraz zyskują możliwość kolekcjonowania ich w formie pluszowych breloczków. To naturalna kontynuacja akcji, która łączy codzienne zakupy z angażującą zabawą i światem postaci, które łatwo polubić”.

Prosty mechanizm ma zwiększać częstotliwość zakupów

Akcja została bezpośrednio połączona z programem Kaufland Card XTRA. Za każde 99 zł zakupów z wykorzystaniem programu klient otrzymuje jedną naklejkę, przy czym na jednym paragonie można zdobyć maksymalnie cztery naklejki. Zebranie ośmiu uprawnia do zakupu wybranego pluszowego breloczka za 1 grosz.

Jest też alternatywny sposób zdobycia nagrody. Użytkownik może aktywować w aplikacji Kaufland Card XTRA kupon za 750 punktów i również kupić breloczek za 1 grosz. Akcja ma potrwać osiem tygodni lub do wyczerpania zapasów.

Mechanizm spełnia jednocześnie kilka funkcji. Dla dziecka nagrodą jest możliwość zebrania ulubionej postaci, natomiast dla rodzica kolejne zakupy stają się sposobem na skompletowanie kolekcji. Z perspektywy sieci handlowej program lojalnościowy otrzymuje dodatkowy element emocjonalny, który może zwiększać zaangażowanie klientów.

Freszaki wzmacniają program lojalnościowy Kauflandu

Akcja jest szczególnie interesująca w kontekście zmian wprowadzonych wcześniej w Kaufland Card XTRA. Od 23 kwietnia program działa w nowej formule, łączącej system punktowy z personalizowanymi kuponami. Według danych Kauflandu w pierwszym miesiącu funkcjonowania nowej wersji liczba rejestracji wzrosła o 60 proc., a personalizowane kupony były wykorzystywane niemal trzy razy częściej niż standardowe oferty.

Freszaki pozwalają więc połączyć dwa rodzaje korzyści. Program lojalnościowy daje klientom ekonomiczną wartość w postaci punktów i kuponów, natomiast kolekcja pluszowych breloczków dodaje wartość emocjonalną. To szczególnie istotne w komunikacji skierowanej do rodzin, gdzie decyzja o wyborze sklepu może być związana nie tylko z ceną czy asortymentem, ale również z doświadczeniem zakupowym dziecka.

Od gadżetu do świata marki

Najciekawszym aspektem projektu jest jego wieloetapowość. Kaufland nie stworzył wyłącznie kolekcji promocyjnych maskotek. Najpierw zbudował grupę bohaterów, następnie wprowadził ich do książek i treści audio, a teraz daje dzieciom możliwość fizycznego kontaktu z postaciami.

To przykład budowania brand experience wokół prostego motywu. Freszaki mogą funkcjonować jednocześnie w sklepie, aplikacji, materiałach audio i w codziennym życiu dziecka. Każdy kolejny element wzmacnia rozpoznawalność postaci i zwiększa liczbę punktów kontaktu z marką.

Dla sektora handlowego ważne jest także to, że mechanizm nie kończy się na przekazaniu nagrody. Klient musi wykonać kolejne zakupy, aby zebrać komplet naklejek, a kolekcjonowanie może skłaniać do zainteresowania się kolejnymi postaciami.

Lekcja dla marketerów i MŚP

Freszaki pokazują, że program lojalnościowy nie musi opierać się wyłącznie na rabatach. Nagroda może być elementem większej historii, szczególnie gdy marka chce budować relację z rodzinami. W przypadku mniejszych firm podobny mechanizm można zastosować na mniejszą skalę - poprzez serię kolekcjonerskich produktów, kart, naklejek czy cyfrowych elementów powiązanych z marką.

Kluczowe jest jednak stworzenie spójnego systemu. Sama maskotka nie wystarczy, jeśli nie ma własnej historii i powodów, dla których odbiorca chce ją zdobyć. Kaufland połączył postaci z treściami audio, książeczkami, zakupami i programem lojalnościowym.

W efekcie promocja nie jest wyłącznie dodatkiem do zakupów. Staje się doświadczeniem, które może być kontynuowane również po opuszczeniu sklepu. To właśnie ten element może decydować o długoterminowej wartości podobnych akcji dla marki.

Pobierz ebook "Książka o Egipcie, jakiego nie pokazują wycieczki. Śladami starożytnych królowych i polskich archeologów"