Fotokody: Wygasający czy drzemiący wulkan?

Na szerszą skalę pojawiły się w Polsce rok temu, i na razie nie mogą się do nich przekonać ani reklamodawcy, ani konsumenci.

Mowa o fotokodach, które wiele rynków już dawno zdołały zwojować, a Polska zdaje się im opierać. Dokładnie rok temu - na citylightach - outdoorowych nośnikach w największych miastach pojawiły się czarno-białe, kwadratowe nadruki. Po sfotografowaniu takiego obrazka komórką, można było dowiedzieć się wszystkiego o najbliższych wydarzeniach rozrywkowych i kulturalnych w okolicy. Wydaje się proste, ale w naszych warunkach operacja wymagała najpierw wysłania SMS-a, który umożliwiał pobranie aplikacji. Ta z kolei pozwalała na odczytanie fotokodu. – W wielu krajach aplikacje tego typu znajdują się w standardzie, w każdej komórce. Są częścią softwere’u, o którego obecność dba operator sprzedający aparat – mówi Paweł Babut, kierownik projektu dotyczącego fotokodów w Telekomunikacji Polskiej i Orange. 

Potencjał ukryty w fotokodach

Wspomniana akcja sprzed roku to „Więcej z miasta”, kampania zorganizowana przez agencję Next na zlecenie Kompanii Piwowarskiej, i promująca markę Lech. Od tamtej pory o fotokodach, jako narzędziu i nowym mobilnym kanale dotarcia, zaczęło być w głośno w środowisku marketingowców. Można było się spodziewać licznych eksperymentów i kolejnych działań z komercyjnym użyciem tego prostego narzędzia na komórkę. Nic z tych rzeczy; na horyzoncie pojawiło się w ciągu roku zaledwie parę wartych wspomnienia kampanii. A przecież branża reklamowa, a zwłaszcza firmy wdrażające nowe technologie i wprzęgające je w tryby marketingu, podkreślają wielki potencjał fotokodów. Podobnie jak innej łatwej w użyciu funkcjonalności – komunikacji bluetooth. Rynek w naszym kraju ma też od kogo się uczyć – nie musi stąpać po omacku, obawiać się błędów i chybionych inwestycji. Fotokody mają bowiem swoje raje: Japonię, USA oraz wiele rynków Unii Europejskiej. – W krajach azjatyckich na każdym kroku można natknąć się na fotokod umieszczony na nośnikach outdoorowych. Zastępuje zwykłą treść reklamową, daje o wiele większe możliwości komunikacji marketingowej – podkreśla Artur Kaca, project manager w firmie mLife, specjalizującej się w technologii mobilnej. W Japonii pojawiły się nawet na cmentarzach, umieszczone na nagrobkach…

– W efektywny i szybki sposób można przekazać praktycznie każdą treść, i to za pomocą niewielkiej powierzchni reklamowej, jaką potrzebuje fotokod – mówi Paweł Babut. Bo jakiś czas temu operatorzy dostrzegli w tym narzędziu szansę na kolejną niszę do zagospodarowania. Orange jest tego przykładem, tworząc specjalny zespół zajmujący się niemal wyłącznie fotokodami i planowaniem, jak wykorzystać je w biznesie. – Interesuje nas upowszechnienie tego narzędzia. Jeśli pojawi się na dużą skalę w naszym kraju, nie chcemy być w tyle. Wręcz przeciwnie, będziemy gotowi do współdziałania w tym segmencie usług – podkreśla Babut.

Ale zainteresowanie usługą, przynajmniej w teorii, wykazują też agencje reklamowe oraz wyspecjalizowane firmy, zajmujące się technologiami mobilnymi. Jeden z modeli rozwoju tego segmentu rynku zakłada bowiem pewną hipotezę. Tworzenie aplikacji na komórkę oraz platform technologicznych, które mogą zarządzać kontentem, powierzyłoby się zewnętrznym, specjalistycznym firmom. Innymi słowy, operatorzy komórkowi mogliby zlecać niezależnym podmiotom działania, które dziś wykonują samodzielnie. Przedstawiciel jednej z takich firm, anonimowo nie kryje irytacji zasadami działania operatorów. – To wielkie korporacje, w których proces decyzyjny jest żmudny i długotrwały. Na projekt, który mała firma może zrealizować w kilka czy kilkanaście tygodni, operator poświęci rok bądź więcej – mówi. Tymczasem branża rozwija się w tak szybkim tempie, że opóźnienie kilkumiesięczne może niweczyć plany.

Producenci trunków pokochają fotokody?

Co trzeba zrobić, żeby fotokody przyjęły się w Polsce na dobre? – Muszą wejść w publiczny obieg. Duża kampania skłoni użytkowników komórek do eksperymentu z fotokodem. Myślę, że takim działaniem mogłaby być akcja w outdoorze, w której główną treścią byłby fotokod – przekonuje Marcin Zaleski, dyrektor ds. sprzedaży w mLife. Z drugiej strony jednak, potrzebna jest solidna kampania informacyjna. To wyzwanie także dla agencji reklamowych, działających w przestrzeni nowych mediów.

Szczególnym zainteresowaniem fotokody powinny się cieszyć w tych branżach, które ze względu na przepisy prawne, są w komunikacji marketingowej mocno ograniczone – chociażby producenci i dystrybutorzy alkoholu czy tytoniu. Podobne zabiegi towarzyszą komunikacji w internecie; jeśli chcemy odwiedzić serwis produktowy jakiejś marki alkoholowej, wcześniej musimy zaznaczyć datę swych urodzin. Jest to traktowane jako deklaracja pełnoletności i praktyczne dostosowanie komunikacji do ograniczeń prawnych. Tak możne być z fotokodem. Zanim dostaniemy się do treści, możemy być przecież zapytani o wiek. W ten sposób producenci alkoholu czy papierosów mogą na powrót – w pośredni sposób – pojawić się reklamowo np. w prasie.

Mechanizm ten sprawia, że tradycyjne media – kanał ATL-owy, postrzegany do niedawna jako główny nośnik reklamowy - stają się swego rodzaju pośrednikiem w komunikacji interaktywnej między marką a konsumentem. Swoją powierzchnię czy czas antenowy poświęcają odesłaniu odbiorcy do kontentu ukrytego za fotokodem albo domeną internetową.

Fotokody dają nieograniczone możliwości komunikacji i są do zastosowania na niemal każdym etapie biznesu. - Można je wykorzystywać do najprostszych form wsparcia komunikacji z konsumentem, na przykład umieścić go na swojej wizytówce. Przyszły bądź obecny klient w szybki i wygodny sposób zapisać może dane kontaktowe posiadacza w swoim telefonie komórkowym. Tak samo fotokod funkcjonować może w stopce e-mailowej – mówi Mariusz Korlak, szef marketingu w mLife.

Fotokody można jako narzędzie marketingu porównać do wspomnianego już bluetoothe’a: za komunikatem reklamowym może – a raczej powinna - iść jakaś wartość dodana, które motywuje konsumenta: rabat w sklepie, darmowe multimedia na komórkę itd.

Przyszłością tego narzędzia mogą być wieloetapowe, długotrwałe kampanie. Na zasadzie - zeskanuj fotokod znajdujący się na opakowaniu produktu, każdy unikalny fotokod jest zaliczany na koncie klienta i wygrywa ten, który ma największą ilość punktów. - Zbudowanie takiej mechaniki już teraz jest banalnie proste – mówi Paweł Babut. – Podobny mechanizm stosuje się dziś z SMS-ami, ale tu mamy możliwość generowania nieograniczonej liczby unikalnych kodów - dodaje. Skoro schemat działania jest jasny, a pierwsze kroki już poczyniono - wdrożenie narzędzia na szerszą skalę powinno być kwestią szasu.

Można mówić o wypracowanych standardach użycia i prowadzenia kampanii. Udostępniono też aplikacje do odczytywania fotokodów w komórce, a także generatory fotokodów. Dalsze działania leżą po stronie m.in. operatorów sieci komórkowych, bo aplikacje do odczytywania kodów powinny być instalowane standardowo w każdym aparacie (oczywiście, jeśli spełnia wymagania techniczne i jest wyposażony w aparat fotograficzny – ale to już w zasadzie norma).

Dla kogo to wszystko?

Kogo interesować powinny fotokody? Wydawców mediów, bo mogą być one umieszczane w outdoorze, serwisach internetowych oraz prasie; instytucje publiczne – repertuar mogą komunikować kina, muzea czy galerie, firmy zajmujące się komunikacją miejską informować o rozkładzie jazdy, a władze miasta – np. o atrakcjach turystycznych (tablicę informacyjną na elewacji kamienicy może zastąpić fotokod); producentów i dystrybutorów wszelkich produktów i marek – w zasadzie bez ograniczeń; operatorów komórkowych, którzy poza pośrednictwem w usłudze w ogóle, mogą w ten sposób sprzedawać doładowania i inne usługi. Odnaleźć się w tym świecie mogą dostawcy treści mobilnych. Mogą oni „kodować” dzwonki, gry, logotypy i inne aplikacje; agencje reklamowe; sklepy stawiające na innowacyjne metody sprzedaży i interaktywne bonusy dla konsumentów (promocje, rabaty); indywidualni użytkownicy komórek oraz szeroko pojęty biznes. – Mogą przyczynić się do zwiększenia efektywności działań marketingowych właściwie każdego produktu czy marki. Fotokody dają możliwość zaangażowanie konsumenta w brand, a interakcja jest dziś nie do przecenienia. Zbliżenie emocjonalne klienta do produktu stanowi podstawę marketingu – przekonuje Łukasz Strzałkowski, właściciel firmy Arrows International i serwisu Foto-kody.pl.

Na razie jednak brakuje przykładów działań z ich użyciem na dużą skalę. W kampaniach marketingowych rzecz jasna, bo fotokody na świecie równie często używa się w rozrywce oraz jako klucz do treści korporacyjnych. Takich przykładów nie brak i w naszym kraju – wystarczy przyjrzeć się nagłówkom rachunków telefonicznych bądź za energię elektryczną. Albo… baterii w Nokii.

W czasie gdy Lech eksperymentował z fotokodami, za Odrą trwała kampania, którą nagrodzono na ubiegłorocznym festiwalu w Cannes. Działania z użyciem fotokodów zlecił internetowy sklep Lego - MyToys.de, w Niemczech potężna marka w branży e-commerce. Koncept i kreację zlecono agencji LukasLindemannRosinski, która w przestrzeni miejskiej wybudowała z wielkich klocków Lego konstrukcje tworzące imponujących rozmiarów fotokody. Po ich sfotografowaniu komórką, można było przenieść się do serwisu poświęconego komunikowanej marce, a także do wersji lajt serwisu MyToys.de. Badania pokazały zaskakująco wysoką skuteczność kampanii, bo co drugie wejście na stronę wirtualnego sklepu było efektem odczytania fotokodu.

Reklamodawcy czekają na efekty

Przykład ten doskonale potwierdza sugestie branży – które podaliśmy wyżej – że tylko efektowne kampanie mogą spopularyzować to mobilne narzędzie. Przykładem z polskiego podwórka jest ubiegłoroczna akcja "Odkoduj Łódź", przeprowadzona testowo na zlecenie władz tego miasta. Ideą jest stworzenie wirtualnej mapy miasta, którą tworzyć mają fotokody. Każdy z nich będzie źródłem iformacji o interesującym nas zakątku Łodzi, atrakcjach z nim związanych etc. Tabliczki w kluczowych miejscach miasta, przede wszystkim w otoczeniu zabytków, służyć mają za wirtualnego przewodnika. 

Z kolei agencja Great Open House, na potrzeby launchu nowej wersji Ice Tea (produkt marki Lipton), przeprowadziła BTL-ową kampanię z użyciem fotokodów. Akcja "Spróbuj nowej" skierowana była do kobiet 20 - 44-letnich, pretendujących do zdrowego stylu życia. W największych miastach rozdawano darmowe opakowania napoju wraz z ulotką informującą o konkursie SMS-owym. Umieszczono na niej jednak także fotokod, który odsyłał do filmu promującego nowy smak Ice Tea i jego walory. Działania te powtórzono latem w najważniejszych ośrodkach nadmorskich. Ważne, że w tej akcji agencja, której specjalnością są kampanie zintegrowane, użyła własnej platformy technologicznej i badawczej WiseField; potwierdza to kierunek poszukiwań, o którym wspomnieliśmy wyżej – tworzenia przez niezależne, małe firmy i butiki kreatywne autorskich rozwiązań, które pozwalają wdrażać mobilne technologie oraz badać ich skuteczność.

Czy nasz rynek czeka boom na fotokody? Wszystko, jak się zdaje, w rękach agencji, które zdołają przekonać marketerów do sięgnięcia po tego typu narzędzia mobilne. I to nie na prawach wspierania działań sprzedażowych, ale właściwej kampanii – precyzyjnie skrojonej na miarę i sprofilowanej. Oraz - co równie ważne w czasach, gdy reklamodawcy oszczędzają na reklamie – pozwalającej dokładnie zbadać skuteczność wydanego budżetu.

Pobierz ebook "Ebook o social media marketingu w 2025 roku i agencjach w nim się specjalizujących"