Case study: Co piwo ma wspólnego z Igrzyskami?

Tyskie, mimo że sponsorowało naszą reprezentację w piłce nożnej, wykorzystało zimową olimpiadę do promocji. W ramach kampanii powstała specjalna aplikacja, sponsorski kanał na YouTube, a do sklepów trafił pięciopak.

W 2009 roku Tyskie było sponsorem polskiej reprezentacji olimpijskiej na Igrzyskach w Vancouver. Marka chciała zachęcić Polaków do aktywnego zaangażowania się we wspieranie naszych olimpijczyków.

Pojawiły się jednak dwie przeszkody.Pierwsza, natury emocjonalnej, wynikała z tego, że na Zimowych Igrzyskach nie ma piłki nożnej. W Polsce oznacza to oczywisty spadek zainteresowania imprezą.

Druga przeszkoda, natury geograficznej, brała się stąd, że trudno jest poczuć więź, a co za tym idzie kibicować, ludziom oddalonym o 8300 km i 9 godzin różnicy w czasie.

Działania

Whistler, miejsce, w którym startują nasi najważniejsi zawodnicy leży na tym samym równoleżniku 50° 08’N, co Tyskie Browary Książęce.
Połączenie to stało się bazą idei kreatywnej.

Na YouTube powstała Tuba Kibica – kanał sponsorski, na którym zbierane były filmiki z dopingiem Kibiców. Filmiki trafiały bezpośrednio do Olimpijczyków, których przed wyjazdem do Kanady Tyskie wyposażyło w netbooki.

Na stronie www tyskie.pl można było dowiedzieć się o akcji „Tyskie. Łączy!” oraz samej Olimpiadzie. Ze strony oraz bezpośrednio z banerów można było pobrać „Kibicometr” i wziąć udział w „Biegu na 8300 km”. Kibicometr to widget, który mierzył dystans pokonywany myszką komputerową i sumował z dystansem pokonanym przez innych Internautów.

Specjalną wersję kibicometru przygotowaliśmy dla użytkowników Gadu-Gadu, którzy mogli brać udział w „biegu” nie opuszczając komunikatora. Relacja z biegu trafiała bezpośrednio na profile marki na facebook’u i twitterze. 

Po każdym pokonaniu przez internautów  8300 km, czyli dystansu dzielącego nas od olimpijczyków, na ulicach Vancouver wyświetlana była guerillowa projekcja filmów z Tuby Kibica. Polscy kibice dobiegli Vancouver i wyświetlili projekcje aż 5 razy

Akcja otrzymała równie silne wsparcie w punktach sprzedaży. Tyskie pojawiło się w dedykowanych, olimpijskich opakowaniach. Po raz pierwszy w Polsce, z okazji Igrzysk, pojawiły się pięciopaki.

W sklepach i gastronomii  akcja komunikowana była na licznych materiałach POSM. Dodatkowo w promocji „buy and get” Konsumenci odbierali gadżety olimpijskie.

Miasto Tychy, leżące dokładnie na 50° 08’N, zostało przemianowane na „Miasto Równoleżnika Olimpijskiego”. W pubach odbyły się animacje z udziałem zaproszonych uczestników poprzednich Igrzysk, a także kilka innych eventów, transmitowanych między innymi przez TVP.

Wyniki

Choć marka Tyskie nie była sponsorem relacji, a kampania została przeprowadzona bez tradycyjnych spotów sponsorskich, to marka stała się najbardziej rozpoznawalnym sponsorem polskiej reprezentacji olimpijskiej.

Komunikacja była efektywna. Tam, gdzie pojawiła się komunikacja lub ekspozycja sprzedaż wzrosła. Tam, gdzie była tylko komunikacja sprzedaż wzrosła o 6%, tam gdzie pojawiła się promocyjna ekspozycja, sprzedaż wzrosła o 18%.

• Strona www zanotowała 160 000 odwiedzin; ok. 83% odwiedzin to nowi użytkownicy Tyskie.pl.
• Kibicometr: Łączna liczba pobrań Kibicometru wyniosła 25 590, Kibice prawie sześciokrotnie pokonali dystans 8 300 km; Skuteczność Widgetu w Gadu Gadu wyniosła 10,7% (CTR)
• Guerilla: Zorganizowaliśmy 5 projekcji na ulicach Vancouver.
• YouTube: W okresie trwania kampanii zanotowaliśmy łącznie 52 tysiące wyświetleń filmów; łącznie 25 tysięcy wyświetleń kanału Tuba Kibica; trzeci najczęściej oglądany kanał sponsora w historii.
• Efekt PR: Pojawiło się 91 publikacji w różnych mediach, większość z nich z „Tyskie” lub „Równoleżnik 50 08” w tytule.

Autorzy Tequila Polska:
Przemysław Jędrowski – Creative Director
Krzysztof Drzazga – Senior Copywriter
Piotr Madej – Art Director
Bogusław Piotrowski – Junior Art Director
Adam Dopieralski – Graphic Designer
Marcin Pyszora – Digital Innovation Director

Kampania została nagrodzona w konkursie Kreatura 2010/2011 w kategoriach Kampania Zintegrowana oraz Internet/multimedia.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"