Feralny HappyMeal, mistrzowski Peugeot. Reklamy okiem eksperta

Joanna Nieminuszczy ze Społeczności .pl, w nowym cyklu materiałów eksperckich na Interaktywnie.com, wskazuje najlepsze i najsłabsze kampanie online.

W ciągu ostatnich miesięcy w sieci pojawiło się kilka inspirujących kampanii wykorzystujących nowe, niestandardowe kanały komunikacji z użytkownikami. Moim zdaniem do tego grona śmiało można zaliczyć kampanię zrealizowaną dla Peugeot Panama w serwisie Pinterest.com.

Na dedykowanym profilu Peugeot, producent zamieścił zdjęcia wszystkich modeli samochodowych. Nacisk położony został na indywidualne cechy każdego z samochodów, takie jak pakowność, czy subtelny wygląd. Zadaniem użytkowników było przesyłanie zdjęć przedmiotów podkreślających te cechy, które następnie były przypisywane do tablicy każdego z samochodów. I tak przedstawiony transportowy Peugeot Boxer mógł pomieścić w swoim bagażniku wszystko - od ogromnego hamburgera aż po najwyższego człowieka na świecie.

W kampanii wykorzystany został również potencjał kilku innych serwisów. Każda tablica była podlinkowana do profilu Peugeot na Facebooku oraz na Twitterze, z których użytkownicy również mogli przesyłać zdjęcia. Ruch był dodatkowo kierowany na stronę klienta oraz odwrotnie, za pomocą buttona umieszczonego na stronie, odsyłał na Pinteresta. Dzięki szeroko zintegrowanym działaniom, w krótkim czasie udało się zaangażować całą rzeszę użytkowników.

Peugeot, Pinterest

Najistotniejszym elementem kampanii był jednak niestandardowy i angażujący konkurs. Na dedykowanych tablicach zostały umieszczone puzzle przedstawiające dany model samochodu, którego elementy były początkowo zakryte. Zadaniem użytkowników było odnalezienie kawałków puzzli rozprzestrzenionych po całej sieci, tak aby odkryć wszystkie elementy puzzle. Dla pierwszych użytkowników, którym to się udało Peugeot przygotował nagrody. Efekty zabawy? Kilkanaście milionów odsłon wygenerowanych na profilach, kilkadziesiąt dyskusji oraz artykułów w serwisach branżowych.

Użytkownicy w jednym miejscu wykonali ponad 50 tysięcy interakcji w postaci like’ów oraz repinów. Zarejestrowano również wzmożony ruch na stronie klienta. Kampania jest inspirująca, ponieważ większość marek nie ma jeszcze pomysłu na zaistnienie w tak świeżym serwisie, jakim jest Pinterest.

Przykłady ciekawych kampanii znajdziemy również na naszym polskim podwórku. Wystarczy wyjść trochę poza obszar ogranych aplikacji konkursowych na Facebooku i przyjrzeć się działaniom realizowanym w serwisie Youtube. Świeżym przykładem jest kanał HBO Polska, na którym odbywa się obecnie promocja nowego serialu Miasto Cudów. Dedykowany kanał z wyrazistym tłem świetnie nawiązuje do klimatu serialu, przez co już sam w sobie wywiera na użytkowniku pozytywne wrażenie. Skrupulatnie dobrane zdjęcia w dobrej jakości i dopasowane materiały wideo świadczą o tym, że na polskim rynku da się zrobić ciekawy kanał Youtube.

To jednak dopiero szczyt góry lodowej - najlepsze jest dopiero przed nami. Niespodzianka spotyka użytkownika po odpaleniu pierwszego filmu. Zastosowano tu niestandardowy format Mimikra, który powoduje, że w miarę upływu czasu ekran się powoli burzy, a następnie całkowicie rozpada. Na uwagę zasługuje świetnie wyeksponowany profil marki na Facebooku. Ostatecznie ekran zmienia się zupełnie, a pozostawiając na stronie obandowany player.

HBO, Youtube

Moim zdaniem wykorzystany tutaj format reklamowy jest w stanie zaciekawić i skupić uwagę usera. Ta kampania jest dowodem na to, że marki mają coraz większą odwagę i pomysły na wykorzystywanie innowacyjnych formatów reklamowych.

Obok ciekawych kampanii reklamowych, pojawiają się też realizacje, których z pewnością nie można zaliczyć do udanych. Wystarczy przejrzeć profile niektórych marek na Facebooku, aby przekonać się, że brak pomysłu na obecność marki w social media potrafi mieć dla niej przykre konsekwencje. W skrajnych przypadkach pozostawienie użytkownikom zbyt dużego pola do wyrażania swoich opinii może obrócić się przeciwko marce.

Przekonał się o tym McDonald's podczas kampanii zrealizowanej na początku tego roku na Twitterze. Stworzony w tym celu post #McDstories miał zachęcać użytkowników do wrzucania ciepłych wspomnień o ich dzieciństwie i nawiązywać do ich pierwszego zestawu Happy Meal.

Akcja była dodatkowo promowana na stronie głównej Twittera. Niestety skutek tych działań był wręcz odwrotny. Użytkownicy zaczęli wrzucać niepochlebne posty o obsłudze i jakości jedzenia, kiepskie wspomnienia związane z marką, które w konsekwencje zaszkodziły jej wizerunkowi. Po dwóch godzinach McDonald's zdecydował się skasować feralny post, nie mając żadnego pomysłu na podtrzymanie komunikacji.

McDonald's, Twitter

Kampanie, których zadaniem jest angażowanie użytkowników zawsze mają w sobie pewien czynnik ryzyka. Sekcja konkursowa może okazać się hitem, użytkownicy mogą zasypać markę zgłoszeniami w konkursie, a cała akcja w zawrotnym tempie może się rozprzestrzenić w sieci. Istnieje jednak równie wysokie prawdopodobieństwo, że efekt działań reklamowych będzie wręcz odwrotny jeśli np. promocja została źle dobrana lub ma za mały zasięg. Pomysł, który marketerowi wydawał się początkowo fajny i chwytliwy, w rzeczywistości okazuje się być zbyt skomplikowany lub nudny na tyle, że użytkownicy nie będą nim zainteresowani.

Dla mnie takim przykładem jest konkurs zorganizowany przez pewną markę szamponu na kanale Youtube. Użytkownicy zostali poproszeni o przesyłanie filmików własnej produkcji, w których mieli pokazać swoje codzienne łazienkowe rytuały. Tym samym mieli nawiązać do kampanii telewizyjnej, gdzie to samo czynił pewien polski celebryta. Dodając wideo do sekcji konkursowej, mieli szanse wygrać nagrody w konkursie. Być może fakt, że rzadko chcemy, żeby ktoś nas oglądał przy porannej toalecie, niedobrane nagrody albo ostatecznie nietrafna promocja spowodowały, że kampania nie zaktywizowała odpowiedniej liczby użytkowników. Świadczy o tym liczba prac przesłanych, których łącznie było zaledwie kilkanaście.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"