Internauci chcą wideo?

Reżyser, aktorzy, ekipa, światła. Plan tradycyjnej produkcji filmowej? Otóż nie - tak produkuje się spot na potrzeby sieci. O najlepszych jeszcze usłyszymy. A pomysł na nie musi być na tyle zaskakujący, aby internauta chciał je obejrzeć więcej niż raz.

Formaty wideo, w różnych formach, sukcesywnie zyskują na popularności w Internecie. To bardziej zaawansowana i wymagająca więcej przygotowań kreacja. Z pewnością stoi wyżej w „drabinie ewolucji” niż zwykły tekst. Tendencja pójścia w stronę wideo nie dziwi Przemysława Pawlaka, video&motion production managera z agencji interaktywnej ADV. - Wszystko to z prostych przyczyn, lepiej kliknąć raz i obejrzeć niż scrollować, klikać i czytać. Przecież niemal od początku żyjemy w kulturze obrazków – przekonuje Pawlak.

Wideo online od kuchni

- Spoty do Internetu różnią się i to bardzo, od tych produkowanych na potrzeby telewizji, ale nie w takim wymiarze jak wszystkim się wydaje. Różnią się koncepcją, interakcją, ale nie różnią się pod względem produkcji, czyli zdjęć, montażu itp. – uważa Marek Cichy, producent i reżyser w dziale K2motion w agencji interaktywnej K2. Dla przykładu specjalista z K2motion podaje spot, w produkcji, którego uczestniczyło 16 osób (pomijając grafików i flashdeveloperów). - Trzy osoby z agencji, cztery osoby z naszego działu, trzech aktorów, sześć osób z ekipy. To był bardzo skromny plan filmowy, a efekt bardzo zadowalający – opisuje Marek Cichy. - Czas realizacji z kolei, zależy od specyfiki projektu. Może być to tydzień, a może być to dwa miesięce.

Przemysław Pawlak podkreśla, że nie ma reguły dotyczącej czasu produkcji spotu na potrzeby Internetu. - Produkcja może trwać 3 dni, a może trwać również i miesiąc. Nie ma też żadnej reguły dotyczącej liczby osób zaangażowanych w proces. Ekipa filmowa w przypadku skomplikowanych scenariuszy jest taka sama jak w przypadku nagrywania materiału do telewizji. Jeśli można uprościć produkcję i tym samym zaoszczędzić pieniądze klienta, to tak też się dzieje – zdradza tajniki procesu powstawania wideo dla sieci.

Przemysław Pawlak dodaje, że w praktyce w znacznej części przypadków ekipa, która zaangażowana jest do nagrania materiału do sieci jest identyczna jak ta do programów TV. - Scenografia musi być atrakcyjna, dźwięk czysty i głośny. Aktorzy grają normalnie przed kamerą, stąd konieczność ich reżyserowania. Operatorzy obrazu i kamery dbają o to, aby klip się przyjemnie oglądało, a montażysta i ekipa postprodukcyjna tak jak w przypadku TV dba o to, aby całość cieszyła oko – opisuje proces produkcji.

Pytani o optymalną długość spotu wideo wyprodukowanego na potrzeby Internetu, nie są zgodni. - Nie ma "złotej długości", która zapewni wysoką oglądalność materiału w sieci. Jeśli znajdzie się uzasadnienie to niechaj materiał trwa i 5 godzin – uważa specjalista z ADV.

Marek Cichy z K2 stwierdza natomiast, że kwestia długości spotów to sprawa złożona.  - Internet daje możliwość utrzymania uwagi widza na dłużej poprzez wciągnięcie go w interakcję lub fabularną opowieść. Takie formy mogą być znacznie dłuższe niż 30 sekundowe spoty telewizyjne, jednak nadal muszą być przeplatane interakcją. W Internecie użytkownik, oglądając wideo, średnio raz na minutę (maksymalnie dwie) musi sobie coś kliknąć – uzasadnia.

Chcesz mieć jakość, wyłóż kasę

Z mitem, że wideo online jest tańsze, niż tradycyjny spot produkowany na potrzeby TV, rozprawia się Bartłomiej Wyszyński, dyrektor ds. strategii w Artegence. - Jeśli chce się mieć profesjonalną produkcję to trzeba wydać pieniądze podobne do tych wydawanych przy zwyczajnych produkcjach telewizyjnych. Panuje mylne przeświadczenie, że w sieci da się zrobić świetną reklamę z budżetem o jedno zero mniejszym niż dla spotu do kanału TV – mówi przedstawiciel Artegence. -  Jeśli chcemy mieć dobry efekt, musimy mieć porządny scenariusz, porządną scenografię, dobrych aktorów, którzy potrafią zagrać np. przypadkowych ludzi – bo przypadkowy człowiek nigdy nie zagra dobrze przypadkowego człowieka – mówi oraz dodaje, że równie ważne jest odpowiednie oświetlenie, dobry reżyser itd. - Wideo w sieci rządzi się tymi samymi zasadami, co poza siecią. Oczywiście zarówno w sieci, jak i poza nią, można stworzyć błyskotliwy film, To nie jest kwestia medium tylko pomysłu – uzasadnia.

Podobnie uważa Marek Cichy. - Na pewno budżety na Internet są wciąż zdecydowanie mniejsze od budżetów TV. Ale mitem jest to, że media takie jak YouTube są zupełnie darmowe. Czasy gdzie spot na YouTube promował się sam, skończyły się. Teraz za większością „wirusów” stoją konkretne budżety reklamowe, zapewniające osiągnięcie masy krytycznej koniecznej do masowej wirusowej dystrybucji – przekonuje. Dla uzasadnienia swojego zdania przytacza przykład reklamy wody Evian, która została wpisana do Księgi Rekordów Guinnessa, jako najpopularniejsza reklama wirusowa na świecie. Film obejrzano 45 mln razy. – Seeding, czyli kampania jego wprowadzenia do sieci była bardzo precyzyjnie przemyślana i bynajmniej nie darmowa – dodaje.

To ile powinien kosztowac spot wideo, a jak to wygląda w praktyce, nadal się różni. - Produkcja spotu do Internetu powinna kosztować tyle samo co do TV. Ewentualnie taniej o ograniczone praw eksploatacji np. wizerunku aktorów, ale za to drożej o oprogramowanie interakcji flaszowej czy zbudowanie mini sajtu – przekonuje Marek Cichy.

Specjaliści przyznają jednak, że w Polsce nadal są to produkcje tzw. „low-budget”. - Koszty zamykają się w widełkach: 20 tyś. – 200 tyś. PLN. Zdaje się, że dolna granica to kwota, za którą producenci do TV nawet z łóżka nie wstają. My tak – mówi Marek Cichy. Przemysław Pawlak: - Aby nie posługiwać sie widełkami, powiem tylko tyle, że zdecydowanie mniej niż na spot TV i podobnie jak w spotach TV "sky is the limit".

Przemysław Pawlak, ADV: Nasza ostatnia realizacja dla marki Winiary to mikolajszuka.pl. Pełna ekipa filmowa, szczegółowy scenariusz, scenopis i shootingboard, reżyseria, casting w poszukiwaniu Mikołaja, plan zdjęciowy i na końcu kompozycja, koloryzacja, montaż. Ten sam materiał moglibyśmy puścić w telewizji HD i poziom szczegółowości zaspokoiłby każdego widza. Jedyna różnica jest taka, że kosztowało to kilkukrotnie mniej niż w przypadku spotu TV.

Najważniejsza jest kreacja

Spece od video&motion zgodnie podkreślają, że to co decyduje o powodzeniu spotu umieszczonego w sieci to przede wszystkim pomysł. - Muszą być bardziej kreatywne, odważne, zaskakujące. TV to świat ugrzeczniony. Jeden program oglądają miliony. W związku z tym nikt nie może z zaskoczenia zjechać po kablu internetowym z dachu i powiedzieć "jestem hardcorem" przy niecenzuralnych okrzykach właścicielki jednej z odnóg kabla – przekonuje dyrektor ds. strategii z Artegence. - W Internecie zaś sam wybierasz program, który chcesz oglądać. Jeśli zatem coś jest zaskakujące, kreatywne, fajne, to można liczyć, że wiadomość o tym się rozejdzie i film obejrzą dziesiątki tysięcy na własne życzenie. Tylko muszą mieć powód. W telewizji można im coś wepchnąć na siłę. W sieci rozwiązanie siłowe się nie sprawdzi – uważa Bartłomiej Wyszyński.

Marek Cichy podstawową różnicę pomiędzy spotem TV, a spotem online widzi w koncepcji. - Przede wszystkim telewizja narzuca czasy reklamowe (np. 30 sekund) i telewizja nie jest interaktywna (jeszcze). Stąd żeby wyprodukować spot do Internetu, lub zrealizować wideo będące osią serwisu www trzeba mieć w tym doświadczenie, szersze niż tylko przy produkcjach telewizyjnych – zaznacza.

Przemysław Pawlak uważa, że specjalizacja w produkcji wideo wyłącznie na potrzeby Internetu to mit. - Nieprawdziwym stwierdzeniem jest, że reżyser, operator, producent może specjalizować się w kręceniu materiałów do Internetu. Jedynym co może wyróżniać takie osoby to znajomość i świadomość tego, jakimi prawami rządzi się Internet. Nie wierzę w domy produkcyjne specjalizujące się w produkcjach "na potrzeby Internetu", bo niby czym mają się różnić poza cenami? Nie jest sztuką nakręcić byle jaki materiał reklamowy - trzeba natomiast posiadać wiedzę i doświadczenie do tego aby, zrobić to w pełni profesjonalnie – przekonuje.

„Jestem hardcorem” ma potencjał

Badanie Gemius na zlecenie MEC Interaction, dotyczace popularności telewizji internetowej, przeprowadzone w listopadzie 2009 roku, udowadnia, że w internetowej reklamie wideo jest sporo możliwości dotarcia z przekazem do potencjalnego klienta. Podczas badania respondenci nie mieli świadomości, że ankieterzy kładli nacisk głównie na zbadanie skuteczności najbardziej popularnych formatów reklamowych, wykorzystywanych w telewizji internetowej.

Na potrzeby badania powstała strona z wideo, na której emitowano wybrane formaty. Celem takiego zabiegu było zbadanie, jak oddziałuje reklama w telewizji online. Okazało się, że większość spotów w telewizji online jest klikalna (mogą przenosić dodatkowo na stronę WWW produktu/usługi). Z badania wynikło, że zdecydowanie najbardziej skuteczną formą reklamy jest pre-roll, czyli 30-sekundowy spot wyświetlany przed właściwym materiałem wideo. Reklamowaną markę zapamiętało aż 70 proc. przebadanych. Poprawnie reklamowaną markę potrafiło podać też 66 proc. internautów, na których próbowano oddziaływać poprzez branding player. W przypadku 5 sekundowej planszy sponsorskiej emitowanej w oknie playera wskaźnik zapamiętania wyniósł 51 proc.

Bartłomiej Wyszyński, w kontekście rozmowy o przyszłości spotów wideo online, przypomina, że w ogóle coraz więcej działań ATL-owych i BTL-owych zaczyna się od stworzenia strategii obecności w Internecie. - Jest ona coraz częściej punktem wyjścia dla całej wielokanałowej kampanii. Co więcej, zaczyna się już pojawiać sporo marek, które prowadzą działania tylko i wyłącznie w internecie. Jest on zazwyczaj tańszy od TV i można z jego pomocą dotrzeć do szerokiego targetu – uzasadnia.

- Na tę chwilę nie widzę żadnych przyczyn, dlaczego popularność video&motion miałaby spadać. Sądzę, że poprzeczka zaczyna się podnosić, więc oczekujmy raczej coraz lepszych produkcji - zarówno pod kątem pomysłu jak i równie kreatywnego wykonania – uważa Pawlak.

O popularności wideo online, niech świadczy fakt, że agencje interaktywne zaczynają tworzyć (lub już stworzyły) działy video motion. - Agencje sieciowe wchodzą na rynek interaktywny, a agencje interaktywne wchodzą na rynek, nazwijmy to, wideo produkcji. Modne jest tworzenie kilkuosobowych działów wideo w agencjach interaktywnych, ale modna (i wygodna) jest też współpraca z zewnętrznymi producentami. Każde rozwiązanie ma swoje wady i zalety – mówi Wyszyński.

- W Polsce na pewno jesteśmy jeszcze przed boomem, ale na zachodzie Internet już stał się głównym medium dla produkcji filmowych – przewiduje Marek Cichy. - Tym samym budżety marketingowe są tam odpowiednio przesuwane w tym kierunku. Oczywiście nadal obecność w sieci jest w pewnym stopniu uzależnione od grupy docelowej. Dla reklam proszku do prania telewizja jeszcze długo pozostanie głównym narzędziem. Na szczęście nie samym proszkiem człowiek żyje.

Filmy, które zaskakują

- W Internecie sam wybierasz co oglądasz, jeśli coś jest zaskakujące, to można liczyć na to, że wiadomość o tym, się rozejdzie - mówi Bartłomiej Wyszyński z Artegence, przytaczając przykład osławionego filmiku "Jestem hardkorem":

Spot reklamujący wodę mineralną Evian doczekał się 45 mln obejrzeń do początku listopada 2009 roku, co dało mu miejsce w Księdze Rekordów Guinnessa, w kategorii najpopularniejszej reklamy wirusowej:

Przed zeszłorocznymi świętami agencja interaktywna Opcom wdrożyła na polskim rynku kampanię reklamującą linię zapachów Bruno Banani. Tak zachęcano mężczyzna do wzięcia udziału w pokerowej rozgrywce, w której mieli okazję sprawdzić swoją męskość:

Pobierz ebook "Jak otworzyć sklep internetowy - ebook z poradami dla firm"