E-sport w marketingu. Jak zainteresowanie gamingiem wykorzystują marki

Specjalnie dla Interaktywnie.com pisze Maciej Łapczyński z John Pitcher.

Rynek wirtualnych zawodów sportowych z roku na rok jest coraz większy i coraz bogatszy, a to oznacza, że nie może zabraknąć w nim wielkich i znanych marek. Mimo iż sport ten posiada „e” na początku nazwy to u kibiców budzi takie same emocje jak sport w wydaniu klasycznym, oglądany na największych stadionach świata. 

Olbrzymi potencjał e-sportu potwierdzają także badania. Według firmy analitycznej Newzoo, wartość globalnego rynku sportu elektronicznego powinna w 2018r. wzrosnąć o 38 procent – z 655 mln do 906 mln dolarów. W 2021 roku ten sektor ma być wart już 1,65 mld dol. Z kolei liczba e-sportowych entuzjastów w ciągu najbliższych trzech lat powinna wzrosnąć ze 165 mln do 250 milionów. Nie powinno więc dziwić, że i tam z impetem wkraczają te najbardziej znane marki, chcąc uszczknąć kawałek tortu tego szybko rosnącego rynku także dla siebie. 

Marketingowa nisza czy prężnie działająca machina?

Do pewnego czasu e-sportem interesowały się głównie marki technologiczne, wywodzące się z branży gamingowej. Ale i to się zmienia. Firmy z różnych branż zaczynają zauważać, że e-sport jest doskonałą formą komunikacji z dużą, atrakcyjną grupą docelową, która podejmuje mnóstwo decyzji zakupowych.

Intel

Wyjście z nikomu nieznanej niszy już kilka lat temu zafundował polskiemu e-sportowi Intel Extreme Masters w Katowicach. To nieoficjalne mistrzostwa świata w grach komputerowych, dzięki którym co roku Śląsk na kilka dni staje się globalną stolicą elektronicznej rozrywki. W zeszłym roku zmagania w Spodku śledziło w internecie 46 mln osób. W katowickiej hali zameldowało się natomiast 173 tys. widzów. Chętnych było zdecydowanie więcej, ale nie wszystkich udało się pomieścić.

Dr Pepper

Doskonałym przykładem inwestowania w e-sport i przyjęcia bardzo spójnej i długofalowej strategii obecności w tym sektorze jest marka Dr Pepper, która wręcz pokochała się ze światem gier sieciowych. Zaczęło się od USA, gdzie marka musiała znaleźć efektywny sposób na przyciągnięcie i zaangażowanie light userów, pijących jedynie kilka puszek jakichkolwiek napojów w ciągu roku, w porównaniu do heavy userów generujących blisko 2/3 zysków.

Insight, na którym oparła się marka i jej komunikacja jest niesamowicie prostą, a przez to bardzo skuteczną obserwacją. Przeprowadzone przez markę badania jasno wskazały: młodzi mężczyźni, których Dr Pepper chciał zaangażować interesującą grą lubią się dzielić, ale jednocześnie nie chcą wyróżniać się z tłumu. Doprowadziło to do przygotowania autorskiej gry online, która dzięki angażowaniu odpowiedniej grupy docelowej zdecydowanie wpłynęła na wzrost rozpoznawalności marki, a także jej sprzedaży.

Zauważenie ogromnego potencjału gier online pozwoliło na dalszy rozwój strategii opartej o świat gier. Komunikacja zakładająca inwestowanie w e-sport stała się globalną strategią marki, a jej implementacja w Polsce była naturalną konsekwencją tych działań. 

Zmianę postrzegania sportu elektronicznego przez marki spoza branży technologicznej już widać. Zwłaszcza w decyzjach sponsoringowych: tylko w ciągu ostatnich kilkunastu miesięcy marki takie jak Gilette, Mercedes, Axe, Airbus czy Audi zainwestowały w różne podmioty e-sportowe.

Dr Pepper postanowił jednak iść o krok dalej i nie sponsorować żadnej ze znanych już drużyn, tylko dać szansę młodym graczom. Tak powstała polska wersja kampanii, której pierwsza część odbyła się jeszcze w 2017 roku pod nazwą Dr Pepper Academy i zakładała bardzo mocne zainteresowanie rozgrywkami e-sportowymi. Marka stworzyła własną Akademię, w której wraz ze znaną postacią sceny gamingowej, Adamem „destru” Gilem, wyłoniła i szkoliła grupę najlepszych graczy.

Celem kampanii było znalezienie młodych i utalentowanych graczy CS:GO oraz stworzenie drużyny Dr Pepper’a, która będzie odnosiła sukcesy na scenie gamingowej i tym samym promowała markę wśród swojej grupy docelowej.

Specjalnie na potrzeby Akademii została stworzona platforma przeznaczona do rekrutacji graczy. Kampania podzielona była na 4 etapy: rekrutację, dwa etapy eliminacji oraz finał. W kolejnych etapach rozgrywek na fanpage’u marki transmitowane były mecze, w których zawodnicy w zespołach walczyli o przejście do kolejnych etapów walki o miejsce w drużynie Dr Pepper. Transmisje te cieszyły się niesamowitą popularnością wśród użytkowników. Zorganizowane zostały także dwa mecze pokazowe z popularnymi, odnoszącymi już sukcesy drużynami: Illuminari Gaming oraz Pride Talent Academy. Finalnie wyłoniona piątka stworzyła pierwszy w Europie oficjalny zespół Dr Peppera i podpisała profesjonalne kontrakty. 

W czerwcu 2018 rozpoczęła się druga edycja kampanii. Tym razem marka dała kolejną szansę młodym, początkującym, ale wykazującym duże zdolności graczom na spróbowanie swoich sił w nowej edycji Dr Pepper Talent Academy i dołączenie do drużyny rezerwowej, która docelowo ma wywierać zdrową presję na pierwszy zespół, a każdy z jej członków będzie miał szansę zaistnieć w pierwszym zespole.

Dzięki spójnej strategii działań na wszystkich rynkach marka bardzo mocno pozycjonuje się w świecie gamingowym. Pobudza dyskusje, podnosi poziom zaangażowania użytkowników i włącza ich w prezentowany świat marki. Tym samym Dr Pepper zdobywa uwagę grupy docelowej i wzmacnia swój wizerunek wśród osób, których zainteresowania bezpośrednio odpowiadają założonemu insightowi.

Orange

Wśród marek kojarzonych ze środowiskiem e-sportowym pragnął znaleźć się również pomarańczowy operator sieci komórkowej. Orange Polska wyjątkowo polubiło się z jedną z ekip Gamerskich - Virtus.pro – i w ramach projektu „Przyszłość jest dziś” przeprowadziło 3 wywiady ze znanymi i odnoszącymi sukcesy gamerami. Nie ma tu bezpośredniego sponsoringu drużyny, jednak sam fakt promowania e-sportu w ten sposób pokazuje, jak ważna dla marek staje się ta dziedzina sportu i jak bardzo próbują one dotrzeć ze swoimi produktami do kolejnej rzeszy odbiorców.

Play

Spośród polskich operatorów w świecie e-sportu także Play zaznaczył swoją obecność. Marka bardzo mocno działała podczas wszelkich targów stawiając specjalne strefy, a nawet tworzyła produkty - specjalne startery umożliwiające płynne wejście w rozgrywkę. Ciekawą inicjatywą Playa było uruchomienie platformy #GamersGonnaPLAY, którą wizerunkowo wspierali youtuberzy, m.in swoimi wizerunkami na opakowaniach. Play jest także partnerem pierwszej Polskiej Ligi Esportowej.

Credit Agricole

Nawet sektor bankowy, mimo że teoretycznie zapewnia produkty i usługi dla nieco starszej grupy docelowej, zainteresował się dużym potencjałem e-sportu. Bank Credit Agricole najpierw postanowił wykorzystać wizerunek influencerów gamingowych i wspólnie z nimi komunikować ofertę pierwszego konta osobistego dla osób w wieku 18-27 lat. Samo konto nie posiadało żadnych cech odpowiadających na potrzeby graczy, przez co sam produkt mógł dla niektórych okazać się mało satysfakcjonujący. W tym roku bank poszedł krok dalej i został sponsorem drużyny esportowej Off-Mode.

Hylo Care

Branża farmaceutyczna także zauważyła jak duże możliwości dla marek stwarza e-sport. Producent kropli do oczu Hylo Care postanowił zadbać o przemęczone oczy gamerów i sponsorować drużynę Izako Boars, która notabene jest projektem firmy Fantasy Expo.

W e-sporcie działają te same mechanizmy emocjonalne co w sporcie tradycyjnym. Drużyny mają silne zaplecze kibicowskie, a doping podczas turniejów jest efektownie animowany, do tego słychać interakcje między zawodnikami. Wszystko to powoduje, że wirtualne zawody sportowe dla kibiców są bardzo autentyczne. Nic dziwnego, że marki coraz częściej kierują swoją uwagę w stronę rozgrywek e-sportowych widząc także duże wsparcie zawodników ze strony ciągle rosnącej grupy fanów.

 

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"