Personalizacja przekazu - jak najlepiej wykorzystać jej potencjał?

Na co zwrócić uwagę planując działania retargetingowe?

Retargeting personalizowany, czyli rozwiązanie polegające na doborze reklam do preferencji zakupowych internautów, to już właściwie standard działań marketingowych branży e-commerce. Jak z każdym narzędziem bywa, również i w tym przypadku efekty zależą jednak od umiejętności wykorzystania potencjału. Planując działania retargetingowe warto zatem zwrócić uwagę na kilka aspektów.

Różnicuj stawki w zależności od produktów

Marże na asortyment sprzedawany w sieci są bardzo różne. W efekcie budżet, jaki jesteśmy w stanie przeznaczyć na promocję produktów, zależy w dużej mierze od przewidywanego zysku z ich sprzedaży. Jesteśmy skłonni zainwestować więcej, jeśli na horyzoncie pojawia się lepszy profit. Korzystając z retargetingu personalizowanego możemy ustalać stawki za pojedyncze odsłony, w zależności od tego jakie produkty promujemy. W praktyce, jeśli zarabiamy dużo na sprzedaży telewizorów LCD, a mniej na suszarkach, powinniśmy zróżnicować stawki za jakie kupujemy odsłony bannerów z poszczególnymi produktami. Większy budżet na reklamę oznacza bowiem większą szansę na wygrywanie aukcji w serwisach definiowanych jako premium i na lepiej widocznych powierzchniach.

Różnicuj stawki w zależności od potencjału odbiorców

Podobnie jak różnicujemy stawki za odsłony, możemy również indywidualnie ustalać kwoty, jakie przeznaczamy na reklamę w zależności od potencjału jej odbiorców. Użytkowników sklepów internetowych dzielimy zazwyczaj na tych, którzy już dokonali zakupu (buyers), takich, którzy z jakiegoś powodu zrezygnowali z finalizacji transakcji (shoppers) oraz tych, którzy jedynie przeglądali ofertę (visitors). Korzystając z retargetingu warto ustalić wyższą stawkę za reklamy, które wyświetlamy grupie tzw. buyers - prawdopodobieństwo, że użytkownik, który już raz zdecydował się na kupno produktu z naszego asortymentu jest bowiem większe, niż w przypadku osoby, która do tej pory nie sfinalizowała żadnej transakcji.

Nie reklamuj się wszystkim

W retargetingu personalizowanym uwzględniamy nie tylko to, co przeglądał dany użytkownik, ale także jak często to robił. Warto z adresatów naszych działań reklamowych wyeliminować tych internautów, którzy tylko raz odwiedzili jedną kartę na stronie naszego sklepu. Prawdopodobieństwo, że była to wizyta przypadkowa jest bowiem stosunkowo duże. Wyobraźmy sobie sytuację, w której użytkownik tylko raz w określonym czasie wchodzi na kartę oferowanej przez nas lodówki i nie tylko nie przegląda innych modeli, ale także nigdy już nie wraca do sklepu. Można przypuszczać zatem, że ten konkretny internauta nie ma dla nas dużego potencjału sprzedażowego. By optymalizować działania skupiajmy się zatem głównie na tych użytkownikach, którzy rzeczywiście wykazują inicjatywę zakupową.

Intensyfikuj promocję w czasie świąt

Warto również modyfikować działania w zależności od różnych zmiennych, w tym na przykład od okresu podwyższonej aktywności użytkowników. Jeśli zakupowe boom na sprzedawany przez nas asortyment przypada na czas przedświąteczny, a stronę naszego sklepu odwiedza w tych dniach dwukrotnie więcej potencjalnych klientów, zwiększmy budżet retargetingowy właśnie w tym okresie. Takie działania pozwolą nam w pełni wykorzystać potencjał chwili. Większa kwota oznacza większą szansę na wygranie aukcji i emisję reklam konkretnym użytkownikom.

Dopracuj kreacje reklamowe

Pamiętajmy również, że retargeting personalizowany to nie tylko algorytmy, ale także kreacje reklamowe. Ustawienie kampanii, zdefiniowanie kwot za odsłony w poszczególnych segmentach użytkowników czy produktów, a także optymalizacja działań jest oczywiście bardzo istotna. Nie możemy zapominać jednak o odpowiednim doborze kreacji reklamowych. Nawet najbardziej zaawansowane algorytmy, przy słabej jakości kreacjach nie przyniosą oczekiwanych efektów. Jak wynika z naszych analiz, ciemne tło, klikalne logo czy różnorodność form kreacji to właśnie te elementy, które znacznie zwiększają zainteresowanie użytkowników reklamą. Im większa klikalność kreacji, tym więcej przekierowań na stronę sklepu, a tym samym więcej konwersji.

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"