Zobacz, jak rozwijała się analityka internetowa i co czeka nas w przyszłości

Mobile, social media i retargeting to dopiero początek zmian.

Ćwierć wieku temu sir Timothy Bernes-Lee stworzył www - system informacyjny oparty o hipertekst, który z czasem pozwolił połączyć miliony, a potem miliardy ludzi na całym świecie. To wydarzenie zmieniło także świat marketingu. Nie tylko w postaci nadania mu przedrostka "e-”, ale pod kątem analizy danych odbiorców.

Chociaż, spoglądając wstecz, to na początku panował tam istny marketingowy Dziki Zachód. W 1994 roku pojawiła się pierwsza reklama w sieci w formie świecącego banera. W tamtych czasach działania promocyjno-sprzedażowe prowadzono z uwagi na zasięg danego medium (liczba odwiedzin, liczba odsłon w przeciągu miesiąca) oraz jego tematykę (ogólna czy specjalistyczna, np. finansowa, budowlana, turystyczna).

Musiało upłynąć parę lat, aby marketerzy mogli dowiedzieć się czegoś więcej o swoich użytkownikach. Uzyskali oni te dane dzięki poczcie elektronicznej. W 1996 roku Hotmail jako pierwszy zaoferował darmową skrzynkę e-mail. Oczywiście, w zamian za podzielenie się informacjami o sobie (płeć, tematyczny zakres zainteresowań). Tym samym reklamodawcy mieli możliwość realizowania bardziej skutecznych i przede wszystkim bezpośrednich działań promocyjno-sprzedażowych. Jednak w dalszym ciągu, patrząc na to z dzisiejszej perspektywy, wiedza o tym, jak użytkownik zachowuje się w sieci, była wtedy bardzo ograniczona.

Wielkie trzęsienie ziemi wywołało unstandaryzowanie w 1997 roku mechanizmu ciasteczek (cookies). Dzięki nim każdy ruch użytkownika za pomocą przeglądarki internetowej (warto pamiętać, iż był to okres monopolu Internet Explorera) był skrzętnie zapisywany. Informacje o tym, z jakich stron internetowych korzysta e-Kowalski były bardzo cenne. Jednak to rozwiązanie zostało w pełni wykorzystane dopiero kilka lat później. W 2001 roku po raz pierwszy zaimplementowano działania marketingowe oparte o aspekt behawioralny (remarketingowe). Innymi słowy - powiązano wizyty użytkowników na poszczególne strony internetowe z np. reklamą w poczcie elektronicznej.

Początek XXI wieku był także związany z monetyzacją wyszukiwarki internetowej przez Google'a w formie uruchomienia systemu AdWords. Użytkownikowi, który wpisywał do niej określone słowa (np. "buty do biegania”), zaczęły (od 2000 roku) ukazywać się w wynikach płatne linki do witryn internetowych (np. e-sklepów) oferujące poszukiwany asortyment. Po raz pierwszy analityka marketingowa w sieci nie miała charakteru napastliwego - adaptowała się do potrzeb odbiorców.

Pierwsza dekada tego wieku przyniosła również zmiany pod kątem konsumowania treści w sieci. Pasywne podejście powoli zaczęło być wypierane przez aktywne nastawienie. Zaczęły pojawiać się strony, serwisy internetowe, których zawartość tworzyli sami użytkownicy. To dało początek powstaniu platform społecznościowych takich jak Facebook oraz nadejścia nowej ery - web 2.0. A sam fakt dzielenia się różnego rodzaju informacją przez internautów dał wiele do myślenia samym marketerom. Przecież była to wiedza, za pomocą której mogli dokładniej docierać ze swoimi reklamami. Era mediów społecznościowych wniosła aspekt tworzenia osobowości w internecie przez użytkownika. Każdy właściciel konta na Facebooku zaczął dzielić się swoimi jasno sprecyzowanymi zainteresowaniami (np. konkretne filmy, tematyka), płcią, wiekiem, miejscem zamieszkania, a nawet stanem cywilnym oraz ilością posiadania potomstwa (i ich wieku).

Rok po uruchomieniu przez ekipę Zuckerberga swojego serwisu społecznościowego, w 2005 roku zadebiutował Google Analytics. Narzędzie, które stało się standardem w zakresie pomiaru działań w internecie. Umożliwiło ono analizowanie poszczególnych kanałów marketingowych pod kątem ich skuteczności. W szczególności, że kolejne lata zwiastowały nastanie nowego wymiaru korzystania z sieci. Do połowy pierwszej dekady XXI wieku, użytkownicy surfowali po internecie za pomocą komputerów stacjonarnych lub też laptopów. W 2007 roku do tego grona doszła sfera mobilna (smartfony), dzięki popularyzacji standardu 3G.

Tym samym zakończyła się era web 2.0. Zastąpiła ją epoka web 3.0. Oprócz demografii, zainteresowań zaczęły się liczyć także okoliczności (kontekst) korzystania z internetu (np. geolokalizacja, pora dnia, 2nd/ 3rd screen) grupy docelowej. To z kolei spowodowało, że rok rocznie zapowiadano nadejście "roku mobile”. Jednak jak pokazują statystyki nigdy on nie nadejdzie, ponieważ od kilku lat (stopniowo) zachodzą zmiany w tym obszarze. Prognozuje się, iż do końca tego roku co drugi internauta na świecie będzie łączył się z siecią w sposób mobilny.

Oczywiście ewolucja mobilna to nie koniec zmian i wyzwań dla marketingu pod kątem pomiaru i analizy danych. Ogólnie można zaobserwować, że w ciągu ostatnich dwóch lat ta sfera biznesu przeszła takie przeobrażenia, ile w przeciągu ubiegłych 50 lat. Wynika to głównie z tego, iż zmiany w tym obszarze są napędzane przez rozwiązania technologiczne. Obecnie szacuje się, że ilość wariantów działań marketingowych jest liczona w setkach tysięcy. Jest tak, ponieważ każdego dnia ludzkość generuje ogromne ilości danych (2,5 tryliona bajtów).

Dlatego też palącym tematem stała się kwestia big data - ogromnej ilości nieposortowanych informacji o odbiorcach. Ten, kto będzie potrafił je odpowiednio odczytać (np. zintegrować i powiązać ze sobą), ten trafi na prawdziwą górę złota. Nie jest to łatwe, o czym świadczą badania ośrodka Forrester. Wynika z nich, iż organizacje analizują tylko 12% wszystkich gromadzonych danych. Z kolei czerwcowe badania Forbes Insights wskazują, iż tylko 24% firm deklaruje, iż w pełni potrafi podołać wyzwaniom big data. Trudno się temu dziwić, jeżeli ścieżka zakupowa potencjalnego klienta wycieczki turystycznej wiedzie przez 5-6 źródła i może trwać nawet 2 tygodnie.

W kontekście analizy danych, relacje pomiędzy technologią a marketingiem można porównać do sportowych relacji. Relacji pomiędzy srogim i wymagającym trenerem, a ambitnym biegaczem, który stara się spełnić oczekiwania swojego nauczyciela. Szkoleniowec nie daje złapać tchu swojemu wychowankowi i stale domaga się on od niego lepszych wyników. Dlatego też obecnie dywagowanie o marketingu w kontekście big data to trochę, jak rozmowa o wczorajszej herbacie. Dlaczego? Ponieważ przed branżą wyłania się kolejne wyzwanie. Idąc tropem cyfr, web 3.0 musi powoli ustąpić miejsca swojemu następcy. Nieformalnie można nazwać to web 4.0. A co kryje się za tym skrótem? To, że problem big data i kontrowersyjność cookie w zakresie ochrony danych znika. Zakładając na Facebooku lub też rejestrując konto w Google (i korzystając z mobilnej aplikacji Google Now), ich twórcy automatycznie zakładają nam wirtualny dowód tożsamości. Za jego pomocą, bez względu na urządzenie, śledzą poczynania swoich odbiorców w cyfrowym świecie. Niektórzy nazwą to inwigilacją, a inni pragmatyczną koncentracją na potrzeby konsumenta.

Na przestrzeni 10 lat istnienia, rozwiązania analityczne wykonały niesamowity skok rozwojowy. Wyszły one z podstaw, bazując na odsłonach i zasięgu (czyli bardzo ogólnej wiedzy na temat grupy docelowej) i kierując się w stronę spersonalizowanych działań opartych o zaangażowanie marketera w każdy etap procesów konsumenckich. Nie bez powodu mówi się o tym, iż przyszłość branży digital marketingu (a nie e-marketingu) jest nierozerwalnie związana z IT. Przyjmie formę software'owych agencji oferujących swoim klientom najlepsze technologiczno-sprzedażowe rozwiązania w tym zakresie.

Dariusz Geiger, prezes Ingenious Technologies Polska

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"