Rynek e-booków w Polsce. Kto na tym zarabia najwięcej?

Rynek książki cyfrowej zyskuje coraz bardziej ugruntowaną pozycję w Polsce odpowiadając już za 15,5% wartości całego sektora.

Wydawnictwa dystrybuując produkty cyfrowe od lat idą utartą ścieżką współpracy z platformami streamingowymi, nawet za cenę rezygnacji z potencjalnie większych zysków i dodatkowych zalet, które niosą ze sobą własne kanały sprzedaży.

Rynek książki w Polsce

Wartość polskiego rynku wydawniczego w cenach detalicznych wynosi blisko 4 mld złotych, co stanowi około 3% wartości europejskiego rynku książki szacowanego na 37-40 mld euro. Natomiast wartość rynku książki cyfrowej w Polsce należy szacować już na 600-700 mln złotych – rosnąca popularność tej formy czytelnictwa przełożyła się na wzrost przychodów wydawnictw z cyfrowych produktów o aż 200% w latach 2022-2023.

Jednocześnie jak wynika z badań Biblioteki Narodowej, formaty cyfrowe nie zastępują książek papierowych, lecz stanowią ich uzupełnienie – czytelnicy wybierają formę odpowiadającą ich bieżącym potrzebom i preferencjom. Z tego względu największe nowości wydawnicze są dostępne równolegle w formatach papierowym, e-booka i audiobooka. Większość wydawnictw przyjęła zasadę publikacji wszystkich nowości także jako e-booki, natomiast średnio co dziewiąty tytuł trafia na rynek również w formie audiobooka.

Modele sprzedaży e-booków i audiobooków na polskim rynku

W Polsce rynek e-booków i audiobooków rozwija się głównie poprzez modele subskrypcyjne i sprzedaż jednorazową. Model subskrypcyjny, najczęściej oferowany przez platformy takie jak Legimi, Storytel i Empik Go, pozwala użytkownikom na nieograniczony dostęp do tysięcy e-booków i audiobooków za stałą miesięczną opłatę. Z punktu widzenia wydawnictwa nie jest to jednak najkorzystniejsze rozwiązanie.  

- Model rozliczeniowy współpracy z platformami streamingowymi nie należy do najbardziej transparentnych. Określane są w nim różne progi, stawki, limit minimalnej przeczytanej treści, doliczane są koszty techniczne. Trudno oszacować, ile rzeczywiście wyniosą przychody, a finalnie z audiobooka o wartości kilkudziesięciu złotych do wydawnictwa trafia zaledwie kilka-kilkanaście złotych . Patrząc na model współpracy z platformami streamingowymi odnosi się wrażenie, że bardziej opłaca się wydawnictwu sprzedać jeden e-book we własnym sklepie niż 10 za ich pośrednictwem - zauważa Krzysztof Bartnik, prezes Imker, firmy wspierającej self-publisherów i wydawnictwa w sprzedaży bezpośredniej.

Alternatywą dla modelu subskrypcyjnego jest zakup jednorazowy – opcję tę w Polsce oferują m.in. Publio, Virtualo oraz Ebookpoint. Użytkownicy mogą kupować e-booki lub audiobooki na własność, pobierając je w popularnych formatach. Coraz popularniejsze stają się także self-publishing, czyli samodzielne wydawanie książek również w formie cyfrowej, oraz sprzedaż bezpośrednia, czyli sprzedaż do odbiorców poprzez własny sklep internetowy lub media społecznościowe, z pominięciem dystrybutorów czy księgarni. Cieszy się ona zainteresowaniem zwłaszcza twórców indywidualnych i autorów korzystających z platform do samodzielnej publikacji, takich jak Amazon Kindle Direct Publishing czy StreetLib lub narzędzi do streamingu treści online we własnym sklepie, jak rodzime rozwiązania od Imker.

Jak (nie) tracić na dystrybucji książek?

Zazwyczaj, gdy wydawcy postanawiają sprzedawać swoje produkty online decydują się raczej na e-księgarnie i market place’y niż na własne sklepy. Według badania „E-commerce w Polsce 2023. Gemius dla E-commerce Polska” najbardziej znaną marką zajmującą się sprzedażą książek online jest Empik (66 proc.), następnie platforma Allegro (25 proc.) i Taniaksiazka.pl (9 proc.). W dalszej kolejności wymieniane były: Amazon.pl, Swiatksiazki.pl, Bonito.pl i Gandalf.pl. 

Wydawnictwa tradycyjne od lat skupiają się na sprzedaży poprzez dystrybutorów. W ostatnich latach powstało jednak wiele podmiotów, głównie małych i średnich wydawnictw, które stawiają na niezależność i szukają bardziej nowoczesnych form dotarcia do czytelników. Z sukcesem skupiają się one na rozwijaniu własnych kanałów sprzedaży – mówi Krzysztof Bartnik z Imker. – Przykładem może być wydawnictwo OSMPower, któremu zmiana modelu sprzedaży na D2C i wycofanie się ze wszystkich zewnętrznych platform, obecnie w miesiąc przynosi średnie dochody równe wcześniejszym zyskom osiąganym poprzez pośredników z 3-6 miesięcy. 

Sprzedaż przez pośredników – dystrybutorów, hurtownie książek czy duże sieci handlowe, na co obecnie decyduje się większość wydawnictw, oznacza dla nich utratę kontroli nad liczbą sprzedanych produktów oraz ich ceną. Co więcej tracą one możliwość budowy własnej bazy klientów, nie mogą się z nimi sami kontaktować i promować innych produktów ze swojej oferty.

Rynek książki cyfrowej w Europie

Według Federacji Wydawców Europejskich (FEP) sprzedaż książek w handlu elektronicznym w Europie w 2023 roku osiągnęła wartość 10 mld euro. Chociaż drukowane książki wciąż cieszą się popularnością, w szybszym tempie niż w Polsce na znaczeniu zyskują szczególnie formaty cyfrowe. E-booki kupuje już 7% mieszkańców Europy, a w Danii i Finlandii więcej osób wybiera e-booki niż drukowane książki.

Sprzedaż e-booków i audiobooków, podobnie jak w Polsce, bazuje głównie na trzech modelach: subskrypcyjnym, sprzedaży jednostkowej oraz dystrybucji przez partnerów handlowych. W przypadku modeli subskrypcyjnych, liderami są Storytel, Nextory oraz Audible, oferujące dostęp do szerokich bibliotek tytułów w ramach miesięcznej opłaty. Storytel i Nextory szczególnie dominują w krajach nordyckich, gdzie popularność audiobooków szybko rośnie.

W sprzedaży jednostkowej przodują duże platformy, takie jak Amazon, Apple Books i Kobo, oferujące e-booki i audiobooki w systemie pay-per-download.

Główne platformy dystrybuujące e-booki jednostkowo to Amazon Kindle, Apple Books oraz lokalne księgarnie internetowe jak niemiecki Thalia.de czy francuski FNAC. Z kolei kluczowymi graczami w obszarze partnerskiej dystrybucji detalicznej są platformy takie jak Ingram i StreetLib.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"