UOKiK stawia zarzuty H&M i Peek & Cloppenburg. To przestroga dla wszystkich sklepów internetowych

Prezes UOKiK postawił zarzuty sklepom online H&M i Peek & Cloppenburg. Sprawa dotyczy informowania o najniższej cenie z 30 dni przed obniżką.

UOKiK sprawdza promocje w sklepach online. Zarzuty dla H&M i Peek & Cloppenburg

Prezes UOKiK postawił zarzuty sklepom internetowym H&M oraz Peek & Cloppenburg. Według Urzędu klienci mogli nie dostawać prawidłowej albo wystarczająco jasnej informacji o najniższej cenie z 30 dni przed obniżką. W przypadku Peek & Cloppenburg zastrzeżenia dotyczą także prezentowania promocji, przy których - zdaniem UOKiK - rzeczywista korzyść cenowa mogła nie występować.

Sprawa jest ważna nie tylko dla dużych sieci modowych. To kolejny sygnał dla całego e-commerce: samo pokazanie ceny promocyjnej, przekreślonej ceny regularnej albo rabatu procentowego nie wystarczy. Sklep musi jasno wskazać punkt odniesienia, czyli najniższą cenę danego produktu z 30 dni poprzedzających obniżkę.

O co chodzi w sprawie H&M i Peek & Cloppenburg

Komunikat UOKiK z 27 maja 2026 roku dotyczy sposobu prezentowania obniżek cen w sklepach internetowych dwóch znanych sieci odzieżowych. Prezes Urzędu nie wydał jeszcze decyzji kończącej sprawę. Na tym etapie mowa o zarzutach, a więc o stanowisku organu w prowadzonym postępowaniu. O ewentualnej odpowiedzialności przedsiębiorców rozstrzyga dopiero decyzja po zakończeniu sprawy.

Według UOKiK w e-sklepie H&M problem mógł dotyczyć promocji kierowanych do tzw. klubowiczów. Produkty miały być prezentowane z niższą ceną dla osób należących do programu oraz inną ceną dla pozostałych użytkowników. Urząd zwraca jednak uwagę, że z oferty mógł skorzystać każdy, ponieważ do uzyskania statusu klubowicza wystarczała rejestracja i podanie adresu e-mail.

To szczegół istotny dla wielu sklepów internetowych. Jeżeli obniżka dotyczy konkretnych produktów albo ich grup, a oferta jest dostępna w ramach programu lojalnościowego, obowiązek informowania o najniższej cenie z 30 dni nadal może mieć zastosowanie. Zdaniem UOKiK klient powinien widzieć aktualną cenę i najniższą cenę z 30 dni przed obniżką na każdym etapie prezentowania oferty produktu.

W przypadku Peek & Cloppenburg Urząd badał reklamy internetowe oraz sam sklep online. Zastrzeżenia dotyczą tego, czy przedsiębiorca zawsze podawał najniższą cenę produktu z 30 dni przed obniżką oraz czy robił to dostatecznie jasno. UOKiK wskazuje między innymi na opis „30-dniowa najlepsza cena”, który - w ocenie Urzędu - mógł być dla części klientów nieczytelny, bo nie wyjaśniał jednoznacznie, czym jest ta kwota i do czego się odnosi.

Najniższa cena z 30 dni przed obniżką. Co musi wiedzieć sklep internetowy

Przepisy obowiązujące od 2023 roku mają ograniczać sztuczne podbijanie cen przed wyprzedażami. Mechanizm jest prosty: gdy sklep informuje o obniżce, obok ceny po rabacie powinien pokazać najniższą cenę, która obowiązywała w okresie 30 dni przed wprowadzeniem promocji.

Dla e-commerce oznacza to obowiązek techniczny, prawny i marketingowy jednocześnie. System sklepu musi prawidłowo przechowywać historię cen. Szablon karty produktu powinien pokazywać informację w sposób czytelny. Reklama, mailing, baner, listing produktów i karta produktu muszą tworzyć spójny komunikat.

Jeżeli sklep wyświetla hasło „-40 proc.”, przekreśla cenę albo umieszcza produkt w zakładce „wyprzedaż”, konsument dostaje sygnał, że ma do czynienia z obniżką. Wtedy sama cena „teraz” i cena „było” mogą być za mało. Potrzebny jest jasny punkt odniesienia: najniższa cena z 30 dni przed obniżką.

Fałszywe promocje pod lupą UOKiK

W komunikacie UOKiK pojawia się także pojęcie „fałszywej promocji”. Chodzi o sytuację, w której cena przedstawiana jako promocyjna jest równa albo wyższa od najniższej ceny, która obowiązywała w okresie 30 dni przed obniżką. W takim układzie klient może widzieć atrakcyjny rabat procentowy, choć porównanie z wymaganym prawem punktem odniesienia pokazuje inną historię ceny.

UOKiK podaje przykład z oferty Peek & Cloppenburg. Spódnica miała być prezentowana z rabatem -43 proc. Cena po obniżce wynosiła 199,99 zł, wcześniejsza cena „oryginalna” 349,99 zł, a „30-dniowa najlepsza cena” również 199,99 zł. Urząd kwestionuje taki sposób komunikacji, bo rabat liczony od ceny „oryginalnej” może sugerować większą korzyść niż ta wynikająca z porównania z najniższą ceną z 30 dni.

Ten kierunek potwierdza także orzecznictwo unijne. We wrześniu 2024 roku Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej w sprawie Aldi Süd wskazał, że obniżka podawana w reklamie powinna być obliczana w odniesieniu do wcześniejszej ceny rozumianej jako najniższa cena stosowana w okresie co najmniej 30 dni przed obniżką.

Co grozi przedsiębiorcom

Prezes UOKiK może nałożyć na przedsiębiorców karę do 10 proc. obrotu, jeżeli po zakończeniu postępowania stwierdzi naruszenie zbiorowych interesów konsumentów. To maksymalny wymiar sankcji, a nie informacja o nałożonej już karze w tej sprawie.

Dla sklepów internetowych ryzyko nie kończy się na samej decyzji administracyjnej. Błędnie opisane promocje mogą oznaczać także koszty wizerunkowe, korekty kampanii reklamowych, konieczność zmian w systemach e-commerce i utratę zaufania klientów. W handlu online promocja działa szybko, ale błąd rozchodzi się równie szybko: w reklamach produktowych, newsletterach, porównywarkach cen, aplikacjach mobilnych i wynikach wyszukiwania.

Lista kontrolna dla e-commerce

Każdy sklep internetowy prowadzący promocje powinien sprawdzić kilka elementów.

Po pierwsze: czy historia cen jest zapisywana dla konkretnego wariantu produktu, np. rozmiaru, koloru albo pojemności. Rabat nie może opierać się na cenie innego wariantu.

Po drugie: czy etykieta ceny jest zrozumiała dla klienta. Bezpieczniejsze jest pełne sformułowanie „najniższa cena z 30 dni przed obniżką” niż skróty w rodzaju „cena omnibus”, „cena referencyjna” albo „30-dniowa najlepsza cena”.

Po trzecie: czy cena z 30 dni pojawia się tam, gdzie sklep komunikuje obniżkę. Dotyczy to nie tylko karty produktu, lecz także listingu, bannerów, reklam, newsletterów i komunikatów w aplikacji.

Po czwarte: czy procent rabatu liczony jest od właściwego punktu odniesienia. Po wyroku TSUE szczególnie ryzykowne jest eksponowanie rabatu wobec ceny regularnej, jeżeli najniższa cena z 30 dni była niższa.

Po piąte: czy promocje lojalnościowe są prawidłowo oznaczane. Program klubowy, kod rabatowy albo oferta dla zarejestrowanych użytkowników nie zwalniają automatycznie z obowiązków informacyjnych, jeśli komunikat dotyczy obniżki konkretnego produktu lub grupy produktów.

Dlaczego ta sprawa jest ważna dla marketerów

Promocja w e-commerce przez lata była prostym narzędziem nacisku: przekreślona cena, procent rabatu, czerwony kolor, licznik czasu. Po wdrożeniu przepisów wynikających z dyrektywy Omnibus ten język sprzedaży musi być dokładniejszy. Marketer nie może patrzeć wyłącznie na konwersję. Musi też wiedzieć, skąd pochodzi cena odniesienia.

Największe ryzyko pojawia się tam, gdzie kampanie są tworzone szybko i masowo: w feedach produktowych do reklam, automatycznych newsletterach, dynamicznych kreacjach displayowych i sezonowych wyprzedażach. Jeżeli system reklamowy pobiera cenę regularną, ale nie uwzględnia najniższej ceny z 30 dni, atrakcyjny komunikat może stać się problemem prawnym.

Dla konsumenta zasada jest prosta. Ma zobaczyć nie tylko, ile zapłaci dziś, ale także czy obecna „okazja” rzeczywiście jest niższa od najniższej ceny z ostatnich 30 dni przed obniżką. Dla sklepu oznacza to większą dyscyplinę w danych cenowych. Dla branży marketingowej - koniec traktowania promocji jako samej kreacji.

Źródła:
1. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, „Zarzuty Prezesa UOKiK dla H&M i Peek & Cloppenburg - niewłaściwe informowanie o obniżkach cen i fałszywe promocje”, komunikat z 27 maja 2026 r.
2. Ustawa z dnia 9 maja 2014 r. o informowaniu o cenach towarów i usług, art. 4, tekst jednolity: Dz.U. 2023 poz. 168; zmiany wdrażające obowiązek podawania najniższej ceny z 30 dni: Dz.U. 2022 poz. 2581.
3. Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej, wyrok z 26 września 2024 r. w sprawie C-330/23, Aldi Süd.

Pobierz ebook "Wielki ranking agencji marketingowych 2026 roku i e-book o trendach w promocji w sieci"