Wybory świętem dla branży reklamowej. Są jak SuperBowl w USA

O wydarzenie rangi SuperBowl w Polsce trudno, ale krajowi reklamodawcy są spokojni. Ich czas w 2024 roku nadejdzie, a żniwa zapewnią im politycy.

SuperBowl – święto sportu, ale też i popkultury oraz komercji. Na 30-sekundowy spot marki są w stanie wydać 7 milionów dolarów, ale “zapłoną” też billboardy. Filmiki obiegną cały świat dzięki internetowi, więc marki już dziś liczą zyski. O wydarzenie rangi SuperBowl w Polsce trudno, ale krajowi reklamodawcy są spokojni. Ich czas w 2024 roku nadejdzie, a żniwa zapewnią im politycy.

SuperBowl, czyli mecz kończący kolejny sezon ligi NFL to od lat jeden z symboli globalizacji. Futbol Amerykański, choć rozszerza swoje wpływy w świecie kibiców, to i tak nie ma ich aż tylu poza USA, jak chociażby NBA czy nawet piłkarska MLS odkąd jej szeregi zasilił Leo Messi. Jednak raz do roku świat sportu, ale też i popkultury zwraca się ku jednemu z miast w USA, a w tym roku - po raz pierwszy w historii – będzie to Las Vegas. Wydarzenie to jest ważne w znaczeniu stricte sportowym, kulturalnym – poprzez występy gwiazd muzyki w przerwie, ale też niezwykle istotne dla firm, które chcą tego dnia rozpropagować swoje marki.

100 milionów widzów

Tylko w USA sto milionów osób obejrzy w nadchodzącą niedzielę mecz i wbrew pozorom niemal nikt nie ominie reklam, bo jak co roku marketingowcy staną na wyżynach swojej kreatywności, żeby przyciągnąć oko klientów do swoich produktów.

- Co ciekawe, część spotów możemy obejrzeć już dziś. Marki zdecydowały się wypuścić je w formie wideo w mediach społecznościowych. Spoty przygotowywane na SuperBowl wychodzą daleko poza jedną prezentację podczas meczu. Jeszcze przed oficjalną premierą filmów można zobaczyć zwiększone zainteresowanie promocyjnymi produktami największych na świecie marek, które od lat kojarzą się z tym świętem sportu w USA. Odbiorcy sami wyszukują i oglądają reklamy, które zostały przygotowane przez ich ulubione firmy. I w ten sposób, 30-sekundowe filmy kosztujące firmy miliony stają się opłacalne - mówi Katarzyna Kociubińska, New Business Manager w firmie ZnajdźReklamę.

7 milionów dolarów za 30-seknudowy spot

Reklamowe sloty w czasie SuperBowl zostały wyprzedane już jesienią. Koszt jednego filmu to nawet 7 milionów dolarów. Szacuje się, że CBS, czyli telewizja transmitująca finałowy mecz, może na tym zarobić grubo ponad pół miliarda dolarów. Dla porównania najdroższa w codziennym polskim cenniku jest zwykle reklama przy “Faktach” w TVN. Jej koszt to ok. 40 tys. zł. 

Nie tylko TV. SuperBowl to także reklama zewnętrzna

Spoty promocyjne nie będą pokazywane tylko w przerwie, ale też w internecie. Machina jednak ruszyła znacznie wcześniej i dotyczy również reklamy zewnętrznej, czyli billboardów i ich cyfrowych odpowiedników. Sprzyja temu miejsce rozgrywania finału. W Las Vegas oprócz stadionu, na którym odbędzie się mecz, znajduje się też jeden z ważniejszych budynków dla reklamy zewnętrznej na świecie.

Vegas Sphere wielkim billboardem

Otworzony w październiku budynek Vegas Sphere pełni bowiem nie tylko funkcje sali koncertowej, filmowej czy muzeum, ale też jego ledowa elewacja jest jednym wielkim nośnikiem cyfrowej reklamy zewnętrznej.

Zewnętrzna powłoka budynku składa się z 1,2 miliona dysków LED, co czyni konstrukcję największym takim ekranem świata. Wycena jednodniowej kampanii reklamowej umieszczonej na nim to nawet 450 tys. dolarów, a dwieście tysięcy więcej trzeba będzie zapłacić za tygodniową emisję.  Koszty te obejmują usługi rozbudowanego zespołu MSG, składającego się z ponad 300 projektantów pracujących nad kreatywną stroną reklamy. 

- Właściciel budynku już dziś zapewnił, że na jego elewacji będą wyświetlane treści, które w czasie rzeczywistym będą nawiązywać do wydarzeń na boisku, tworząc tym samym unikatową w skali świata “strefę kibica”, ale też i ”strefę konsumenta”. Trudno bowiem przypuszczać, że akurat w trakcie przerw ten wielki ekran nagle zostanie wygaszony i nie będzie pokazywał reklam. Taka ekspozycja to dla marek spełnienie najskrytszych pragnień, a filmiki z tego momentu bardzo szybko zostaną umieszczone w internecie, żeby zdobyć jak najszerszą publiczność - dodaje Katarzyna Kociubińska.

Budynek “Sphere” wykorzystywany jest przez marki w kontekście finału SuperBowl już od kilku tygodni. Reklamuje się na nim sama liga NFL, operator telewizyjny, czy wiele marek, które nawiązują do futbolu amerykańskiego. W Las Vegas możemy zatem zobaczyć wielki kask, ale też i Patricka Mahomesa, lidera Kansas City Chiefs, który na wielkim ledowym ekranie rzuca piłką z młodszą wersję siebie. Tak Adidas chce przyciągnąć do meczu najmłodszych widzów. 

Polskie SuperBowl

Wielkie imprezy kuszą wielkich i bogatych reklamodawców. To się po prostu opłaca i żaden księgowy nie patrzy krzywo na kolejne miliony wydane w reklamę przy takich wydarzeniach. Truizm poparty dziesiątkami lat doświadczeń. A jak ma się sprawa w Polsce? Co jest takim naszym SuperBowl?

- Trudno od zera wykreować takie wydarzenia. SuperBowl to historia i tradycja, to emocje, które rozlały się - oczywiście też dzięki pracy marketingowców - na cały świat. Próby kopiowania nie zawsze są skuteczne, a właściwie rzadko kiedy udaje się to dobrze zrobić. Popatrzmy na piłkarską Ligę Mistrzów. Wydawałoby się, że potencjał ma nawet większy, bo kibiców europejskiej piłki jest znacznie więcej niż futbolu amerykańskiego, ale nadal skala wydarzenia jest mniejsza. Jednak i w Polsce są wydarzenia, które pobudzają rynek reklamowy i są tylko “nasze”, bo niepowiązane z wydarzeniami na świecie - podkreśla Kociubińska.

Tych “powiązanych” jest sporo. Oczywiście cenniki reklam idą w górę przy Igrzyskach Olimpijskich, piłkarskich Mistrzostwach Świata czy Europy, wydarzeniach siatkarskich czy przy skokach narciarskich. 

- Nie ma chyba większych kibiców sportu od ludzi, którzy zajmują się wyceną czasu antenowego przeznaczonego na reklamy. Gdy polscy sportowcy dają nadzieję na sukces, to cenniki szybują ostro w górę - zaznacza ekspertka firmy ZnajdźReklamę.

Co oprócz sportu?

Przez lata bardzo wysoką wycenę miały imprezy sylwestrowe. Z raportu NIK możemy dowiedzieć się, że największe polskie firmy płaciły ogromne kwoty, żeby znaleźć się wśród reklamodawców “Sylwestra Marzeń” organizowanego przez TVP. W latach 2021-22 łączne wpłaty oscylowały wokół czterech milionów złotych, a firmy mogły liczyć zarówno na spoty wideo, jak i na reklamę w internecie czy na nośnikach zewnętrznych wokół miejsca koncertu. Zainteresowanie NIK nie wzięło się przypadkowo, gdyż wśród promujących się najwięcej było spółek Skarbu Państwa.

Kampania wyborcza

Powiązania polityki i reklamy jest jednak znacznie bardziej ścisłe, a dla reklamodawców idą czasy żniw. W 2024 roku czekają nas dwie kampanie wyborcze. Szczególnie ta samorządowa może oznaczać wiele milionów złotych wydanych na spoty telewizyjne, internetowe oraz billboardy.

- Lokalni politycy będą chcieli przypomnieć się swoim wyborcom. Nie do każdego zapukają, nie z każdym spotkają się na spotkaniu wyborczym, nie do każdego trafią poprzez media. Billboardy, plakaty czy inne nośniki zewnętrzne pozwolą im natomiast pokazać się także ludziom spoza ich najbliższego kręgu wyborczego - mówi Kociubińska ze ZnajdźReklamę.pl.

Cena pojedynczego billboardu nie jest duża, sięga maksymalnie kilku tysięcy złotych, ale dobrze zlokalizowany powinien przynieść wymierny efekt. Szczególnie gdy stworzy się takie materiały, które odeślą wyborcę po więcej informacji do internetu. Limity wydatków na kampanię wyborczą ustala - na podstawie odpowiednich zapisów Kodeksu Wyborczego - PKW.

W wyborach parlamentarnych największe komitety wyborcze mogły wykorzystać maksymalnie ponad 30 mln złotych. Wyliczenia dotyczące wyborów samorządowych są znacznie bardziej skomplikowane, ale np. osoba kandydująca na urząd prezydenta półmilionowego miasta będzie mogła przeznaczyć na kampanię ok. 300 tys. zł.

- Nie wszystko księgowane jest na spoty, billboardy czy ulotki. Jednak nie da się ukryć, że zbliżające miesiące to dla branży reklamowej takie “nasze SuperBowl”. Najlepiej na tym skorzystają firmy z doświadczeniem, mające na pokładzie ekspertów od tego typu reklamy, jak i procesy sprawdzone w kampanijnych bojach – mówi Katarzyna Kociubińska z firmy ZnajdźReklamę. 

Pobierz ebook "Jak otworzyć sklep internetowy - ebook z poradami dla firm"