Zatory płatnicze w agencjach marketingowych. Jak chronić płynność?

Agencje marketingowe finansują przetargi, ludzi, media i produkcję, a na zapłatę często czekają tygodniami. Sprawdzamy skalę problemu i możliwe zabezpieczenia.

Zatory płatnicze w agencjach marketingowych. Gdy większa sprzedaż wysysa gotówkę

Agencja marketingowa może mieć pełny kalendarz, wygrane przetargi, zadowolonych klientów i jednocześnie problem z wypłatami. W tej branży paradoks płynności jest szczególnie ostry: koszty pojawiają się na początku projektu, a pieniądze za wykonaną pracę - często dopiero po kilku tygodniach albo miesiącach.

Z informacji prasowej Bibby Financial Services wynika, że agencje komunikacji marketingowej coraz częściej szukają profesjonalnych narzędzi do walki z opóźnionymi płatnościami. Problem nie zaczyna się przy samej fakturze. Wcześniej są tygodnie bezpłatnej pracy nad przetargiem, koszt zespołu, strategii, kreacji i prezentacji. Po wygraniu zlecenia dochodzą podwykonawcy, freelancerzy, domy produkcyjne, studia fotograficzne, licencje, narzędzia, a czasem także zakup mediów. Klient zwykle płaci na końcu.

- W przypadku mniejszych agencji opóźnienie w płatnościach może zachwiać stabilnością firmy. Wystarczy, że dwóch czy trzech klientów nie zapłaci w terminie, a już agencja może to odczuć i mieć problemy z płynnością. Musimy przecież nie tylko utrzymać zespół, ale też zapłacić podwykonawcom, za biuro, za licencje - mówi Waldemar Leszczyński, managing partner Human Signs.

Ten mechanizm dobrze znają małe i średnie firmy usługowe. Przychód jest na papierze, faktura została wystawiona, projekt odebrany, ale na koncie nadal pusto. A wynagrodzenia, ZUS, podatki, licencje i faktury podwykonawców nie czekają na przelew od klienta.

Dlaczego agencje marketingowe są szczególnie narażone na zatory płatnicze

W handlu można czasem ograniczyć dostawę towaru, zmniejszyć zatowarowanie albo zmienić warunki sprzedaży. W usługach marketingowych większa część kosztu to czas ludzi. Raz wykonanej pracy nie da się odłożyć do magazynu. Jeśli kampania została przygotowana, strategia napisana, spot wyprodukowany, a działania mediowe uruchomione, agencja już poniosła koszt.

W dodatku branża często pracuje w relacji asymetrycznej. Po jednej stronie jest średnia lub mała agencja, po drugiej - korporacja, sieć handlowa, bank, firma technologiczna albo duży producent. Duży klient ma procedury, obieg dokumentów, akceptacje, wewnętrzne systemy zakupowe i długie terminy płatności. Agencja ma zespół, który trzeba opłacić co miesiąc.

- W agencjach marketingowych koszty pojawiają się na początku projektu, a przychody dopiero na końcu i to często z opóźnieniem. Dochodzi więc do kuriozalnej sytuacji: im agencja jest bardziej aktywna, pozyskuje więcej zleceń, tym większa jest dziura między wydatkami a wpływami. Wzrost obrotów zamiast poprawiać sytuację finansową, pogarsza ją - komentuje Tomasz Grzesik, kierownik ds. relacji z klientami w Bibby Financial Services.

To zjawisko nie jest sprzecznością księgową. To klasyczny problem cyklu konwersji gotówki. Firma rośnie, ale coraz więcej środków zamyka się w należnościach. Im więcej projektów, tym większe kwoty czekają w wystawionych, lecz nieopłaconych fakturach.

W tle jest też presja kosztowa. Raport SAR z Badania Płac i Stawek Godzinowych 2025 pokazuje, że w latach 2014-2024 stawki agencyjne wzrosły o 16,82 proc., podczas gdy wynagrodzenia wzrosły o 33,65 proc., a inflacja o 55,33 proc. Oznacza to, że agencje mają coraz mniejszą poduszkę finansową. Stawki dla klientów nie nadążają ani za kosztami pracy, ani za ogólnym wzrostem cen.

Zatory płatnicze są problemem całej gospodarki

Dane z komunikatu warto czytać w szerszym kontekście. Według BIG InfoMonitor i BIK polskie firmy zakończyły 2025 rok z przeterminowanym zadłużeniem przekraczającym 45 mld zł. Problem dotyczył ponad 309 tys. podmiotów. Liczba niesolidnych płatników spadła, ale średnia wartość długu przypadającego na jedną firmę wzrosła do 145 612 zł.

W tym samym zestawieniu działalność profesjonalna, naukowa i techniczna - szeroka kategoria obejmująca m.in. wiele usług doradczych, projektowych i reklamowych - przekroczyła poziom 3 mld zł zaległości, przy wzroście o 9,4 proc. rok do roku. Nie oznacza to, że cały ten dług wygenerowały agencje marketingowe. Pokazuje jednak, że problem płynności nie dotyczy wyłącznie budownictwa, transportu czy handlu. Usługi eksperckie również działają pod presją opóźnionych przelewów.

UOKiK opisuje zatory płatnicze jako efekt domina. Firma, która nie otrzymuje zapłaty za usługę lub dostarczony towar, ma problem z regulowaniem własnych zobowiązań. Szczególnie mocno uderza to w mikro, małych i średnich przedsiębiorców, bo mają mniejsze rezerwy gotówki i słabszą pozycję negocjacyjną wobec dużych kontrahentów.

Ważne zastrzeżenie prawne: agencja nie jest bezbronna

W komunikacie pojawia się stwierdzenie, że agencja w praktyce kredytuje klienta „bez możliwości ubiegania się o odsetki”. W sensie biznesowym opisuje to częstą praktykę rynkową: firmy nie naliczają odsetek, bo boją się pogorszenia relacji z klientem. W sensie prawnym wymaga to doprecyzowania.

Polskie przepisy przewidują instrumenty antyzatorowe. Ministerstwo Rozwoju i Technologii wskazuje m.in. na odsetki ustawowe za opóźnienia w transakcjach handlowych, ulgę na złe długi w PIT i CIT po 90 dniach od upływu terminu płatności, ułatwienia w zabezpieczaniu roszczeń oraz rekompensaty za koszty odzyskiwania należności. Obowiązują trzy progi rekompensaty: 40 euro, 70 euro i 100 euro, zależnie od wartości świadczenia pieniężnego.

UOKiK może także prowadzić postępowania wobec firm, które nadmiernie opóźniają spełnianie świadczeń pieniężnych. Nadmierne opóźnianie występuje wtedy, gdy w okresie trzech kolejnych miesięcy suma świadczeń niespełnionych oraz spełnionych po terminie wynosi co najmniej 2 mln zł.

Różnica między prawem a praktyką jest jednak zasadnicza. Mała agencja może mieć rację, a mimo to nie chcieć wchodzić w spór z klientem, od którego zależy kilkanaście lub kilkadziesiąt procent jej przychodów. Zatory płatnicze są więc nie tylko problemem finansowym, ale też problemem zależności kontraktowej.

Co agencja powinna zmienić w umowach i procesach

Najważniejsza zmiana polega na tym, by nie traktować opóźnionej płatności jako „normalnej części współpracy”. W agencji marketingowej płynność trzeba projektować już na etapie oferty.

Po pierwsze, warto oddzielać budżet pracy agencji od kosztów zewnętrznych. Zakup mediów, produkcja, wynajem studia, sesja zdjęciowa, druk, influencerzy czy narzędzia powinny mieć własny harmonogram płatności, najlepiej z przedpłatą albo krótszym terminem.

Po drugie, przy większych projektach bezpieczniejsze są płatności etapowe. Strategia, kreacja, produkcja, emisja i raportowanie mogą być rozliczane osobno. Agencja nie powinna finansować całej kampanii aż do ostatniego slajdu raportu końcowego.

Po trzecie, w umowie powinny znaleźć się jasne zasady odbioru prac. Brak reakcji klienta przez określony czas może oznaczać akceptację etapu. Bez tego faktura może utknąć w sporze o drobną poprawkę, mimo że większość pracy została wykonana.

Po czwarte, agencje powinny sprawdzać wiarygodność płatniczą klientów, zwłaszcza przy większych budżetach. Publiczne sprawozdania dużych podatników o terminach zapłaty, rejestry dłużników, monitoring kontrahenta i historia współpracy są narzędziami biznesowymi, a nie brakiem zaufania.

Po piąte, koszt finansowania trzeba wkalkulować w cenę. Jeśli klient wymaga 60 dni terminu płatności, korzysta z kapitału agencji. To ma wartość. W przeciwnym razie agencja nie tylko sprzedaje usługę, lecz także udziela darmowego kredytu.

Nowy biznes nie może być ucieczką przed starym długiem

Najgroźniejszy moment przychodzi wtedy, gdy agencja próbuje przykryć opóźnione płatności nowymi zleceniami. Z zewnątrz wygląda to jak rozwój. W środku firmy rośnie napięcie: więcej projektów, więcej ludzi, więcej podwykonawców, więcej kosztów i nadal za mało gotówki.

Dlatego zatory płatnicze w agencjach marketingowych wymagają systemowego podejścia. Nie wystarczy raz zadzwonić do księgowości klienta. Potrzebna jest polityka płatności, harmonogram należności, jasne progi ryzyka, procedura windykacji miękkiej, zabezpieczenia w umowach i decyzja, jaką część portfela można finansować faktoringiem.

Branża marketingowa długo godziła się na to, że najpierw trzeba wygrać przetarg za darmo, potem sfinansować projekt, a na końcu cierpliwie czekać na przelew. Przy rosnących kosztach pracy ten model staje się coraz bardziej ryzykowny. Płynność nie jest sprawą księgowości. Jest warunkiem przetrwania agencji.

Źródła:
1. Bibby Financial Services, „Zatory płatnicze w agencjach marketingowych. Dlaczego trudno z nich wyjść?”, informacja prasowa, 26 maja 2026, https://stories.prowly.com/459374-zatory-platnicze-w-agencjach-marketingowych-dlaczego-trudno-z-nich-wyjsc
2. Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR, „Raport SAR z Badania Płac i Stawek Godzinowych - edycja 2025 oraz 10-letnia analiza długoterminowa (2014-2024)”, 7 kwietnia 2025, https://www.merito.pl/wroclaw/sites/wroclaw/files/2025-12/raport-sar-z-badania-plac-i-stawek-godzinowych.pdf
3. BIG InfoMonitor, „Mapa kondycji płatniczej firm. Sprawdź w jakim regionie najlepiej robić interesy”, 16 marca 2026, https://media.big.pl/informacje-prasowe/866286/mapa-kondycji-platniczej-firm-sprawdz-w-jakim-regionie-najlepiej-robic-interesy
4. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, „Zatory płatnicze”, https://uokik.gov.pl/zatory-platnicze
5. Ministerstwo Rozwoju i Technologii, „Walka z zatorami płatniczymi”, https://www.gov.pl/web/rozwoj-technologia/walka-z-zatorami-platniczymi
6. Polski Związek Faktorów, dane za 2025 r. cytowane przez BANK.pl, „Dwucyfrowy wzrost rynku faktoringu w Polsce w 2025 roku”, 28 stycznia 2026, https://bank.pl/dwucyfrowy-wzrost-rynku-faktoringu-w-polsce-w-2025-roku/

 

Pobierz ebook "Wielki ranking agencji marketingowych 2026 roku i e-book o trendach w promocji w sieci"