Dziki Zachód się skończy? Standard viewability IAB to krok w dobrym kierunku, ale tylko krok

Specjaliści, doceniając wysiłki IAB, zwracają uwagę na szereg innych wyzwań, które czekają branżę.

Jeszcze kilka lat temu głównym zmartwieniem, wynikającym z dynamicznego rozwoju programmatic buying, było to czy (kiedy?) pracowników domów mediowych zastąpią automaty. Potem jednak doszły kolejne. Brak standardów pomiarowych i przejrzystości, fraudy i zagrożone bezpieczeństwo marki reklamującej się w podejrzanych kontekstach, sprawiły, że mgliste dywagacje o zwalnianych media plannerach, przestały być w centrum dyskusji. Dziś już wiadomo, że zanim (jeśli?) branża całkowicie się zautomatyzuje, ludzie muszą ją posprzątać.

Ogłoszony w zeszłym tygodniu przez IAB Polska "standard viewability" to krok w tym kierunku. Potrzebny, ważny, ale i jeden z pierwszych, a to oznacza, że dużo wody upłynie, zanim oczekiwania reklamodawców "spotkają się" z interesami wydawców i możliwościami technologii. Na razie ci pierwsi nie kryją zniecierpliwienia. Kiedy jednak wyraża je Marc Pritchard z Procter & Gamble, firmy, która tylko w USA na marketing wydaje 2,6 miliarda dolarów rocznie, trzeba traktować je poważnie. 

Już na początku 2017 roku Procter & Gamble zapowiedział dogłębny przegląd wszystkich umów po to, by zaostrzyć oczekiwania wobec agencji i firm technologicznych, z którymi współpracuje. Pritchard jednocześnie zrugał cyfrowych wydawców za brak jednolitych standardów pomiarowych, porównując obecną sytuacją na rynku reklamy online ze światem footbolu, w którym każda drużyna zdobywałaby punkty, po przebiegnięciu różnych odległości.

POBIERZ PEŁNY RAPORT INTERAKTYWNIE.COM:
PROGRAMMATIC

- The Packers biegliby sześć jardów, Steelers - pięć, Patrioci trzy - z wyjątkiem playoffów, wtedy byłyby to dwa jardy, a podczas Super Bowl tylko jeden. Śmieszne? Oczywiście! Jak moglibyśmy mieć inne standardy dla każdego zespołu NFL? Skąd mielibyśmy wiedzieć, kto jest lepszy? - pytał Pritchard.

Branża musiała zareagować, tym bardziej, że - według raportu IAB - metody pomiarowe będą stanowić główne kryterium wyboru dla 57 procent badanych marketerów.  

- Ogłoszenie standardu IAB, a w zasadzie usankcjonowanie tego, co funkcjonuje już jakiś czas na zachodzie, tak naprawdę tworzy wspólną walutę pomiędzy podmiotami. Przede wszystkim, nie będzie dochodziło już do sytuacji, że każdy podmiot miał swoją definicję viewability lub co gorsze nie miał żadnej - mówi Artur Łuszczyński, Digital Strategy & Innovations Manager w Starcomie.

-  Ważne jest że IAB dąży do ustanowienia pewnego standardu również co do narzędzi pomiaru Viewability i to moim zdaniem tak naprawdę było potrzebne. Na rynku mamy bowiem wiele podmiotów oferujących pomiar, których wyniki czasami znacząco się różnią, dlatego zmierzanie w kierunku ujednolicenia jest bardzo ważne - dodaje Agnieszka Parfienowicz, Digital Director, MediaCom. - Zwrócenie uwagi na problem z Viewability przez taki autorytet jak IAB spowoduje, że wielu klientów i wiele agencji wprowadzi pomiary Viewability jako element optymalizacji kampanii. 

Rzeczywiste zmiany na rynku zależą teraz od ruchów domów mediowych i marketerów, ale ogromną wartością jest już zwrócenie uwagi złożoność zagadnień związanych z mierzeniem skuteczności reklam internetowych. Reklamodawcy chcą bowiem płacić za rzeczywiste dotarcie, co w cyfrowym świecie multitaskingu, multiscreeningu i coraz powszechniejszej automatyzacji jest sprawą niezwykle trudną.

- Wyzwaniem dla rynku jest technologia, która ma za zadanie dokonywać tego pomiaru - podkreśla Artur Łuszczyński. - W zakupie programatycznym większość odsłon jest mierzalna, największy problem stanowią formaty kupowane bezpośrednio od wydawców emitowane za pomocą adserwera reklamodawcy. Ze względu na zastosowane technologie umieszczania reklam na stronach lub po prostu na brak kompatybilności pomiędzy adserwerem wydawcy a reklamodawcy, dochodzi do problemu w postaci braku możliwości mierzenia viewability. 

Rafał Muciński, Programmatic and Technology Director w Publicis Media dodaje - Dalej dopuszczamy różnice w zwykłym pomiarze liczby wyświetleń reklamy pomiędzy dwiema różnymi technologiami (adserwerami). Dodajmy teraz pomiar rozmiaru kreacji, ocenę pozycji slotu reklamowego względem okna przeglądarki oraz osadzenie tego wszystkiego w czasie...

Wyzwań, przed którymi stoi świat reklamy cyfrowej jest więc sporo, a ujednolicenie standardów pomiarowych to dopiero początek. Zwłaszcza, że ostatnio coraz bardziej słyszalne stają się głosy krytyki pod adresem gloryfikowanego jeszcze przed chwilą programmatic buiyng. Miał zapewniać dotarcie ze snajperską precyzją, eliminując "puste przebieg", czyli odsłony generowane przez przypadkowych użytkowników. I faktycznie, grupę docelową można w nim określić bardzo dokładnie, ale pewności, czy reklama faktycznie do niej dotrze nie ma żadnej. Fraudy to w programamtiku plaga, która kosztuje najwięcej. 

- Jeśli intencją dyskusji o jakości reklam jest ocena kontaktu człowieka z reklamą, to należy dane skorygować o wszelkie formy NHT (non human traffic) - mówi Muciński. 

- W samym 2016 roku kosztowało to branżę na całym świecie ponad 7 mld dolarów, na szczęście Polska jest narażona w mniejszym stopniu w tej kwestii. Dzięki temu że wykrywane są tego typu oszustwa, mają miejsce inicjatywy jak aktualnie wprowadzany standard Ads.txt, który walczy ze zjawiskiem domain spoofingu czyli podszywania się pod domeny popularnych serwisów - zaznacza Łuszczyński. 

U nas jednak bolączką pozostaje wizerunek programmatic buying, który wciąć utożsamiany jest ze źródłem taniej powierzchni reklamowej. A jeśli presja cenowa jest zbyt duża, nie pozostaje miejsca na troskę o jakość - danych, kreacji, powierzchni i technologii. W takiej sytuacji oddolnie nic się nie zmieni, a systemowe regulacje stają się jeszcze potrzebniejsze.

- Transparentność ekosystemów, koszty technologii i dostępność jakościowej powierzchni reklamowej, a także złe pozycjonowanie ekosystemu zakupu programmatycznego, jako źródła taniej powierzchni reklamowej, szkodzi wizerunkowi programmatic buying - podsumowuje  Tomasz Piątkowski, Country Manager, Meetrics Polska. - W Norwegii kupowanie powierzchni reklamowej premium przez programmatic jest już synonimem najwyższej jakości, a co za tym idzie także najwyższej ceny. Jak będzie u nas? Wszystko w rękach rynku.

- 

Pobierz ebook "Cyberbezpieczeństwo firm. Ebook z poradami ekspertów"