Programmatic to nie tylko digital. Gdzie jeszcze jest wykorzystywany?

Specjalnie dla Interaktywnie.com pisze Krzysztof Dumbal z Havas Media Group.

Programmatic staje się najbardziej popularną metodą zakupu i sprzedaży powierzchni reklamowej. Na podstawie danych z eMarketer, w USA do 2018 przez kanał programatyczny przechodzić będzie 82% budżetów display. Wielka Brytania pozostaje liderem w wydatkach programatycznych w Europie z wydatkami display na poziomie 70% i 44% wzrostem wydatków r.d.r. Na rynku niemieckim wydatki programatyczne stanowią 41% wszystkich wydatków display, a na francuskim jest to ponad 65%. 

POBIERZ PEŁNY RAPORT INTERAKTYWNIE.COM:
PROGRAMMATIC

Procesy i możliwości programmatic oprócz kanału digital są adaptowane także przez inne media, m.in. mobile, social, TV, Out Of Home, Audio, czy Print. Dzieje się tak z uwagi na szybki rozwój kilku bardzo istotnych elementów, którymi są: digitalizacja, automatyzacja, wykorzystanie danych, samouczące się algorytmy oraz skupienie komunikacji na odbiorcy. Przyjrzyjmy się bliżej poszczególnym mediom i określmy ich atrybuty:

Mobile

Budżety w kanale Mobile rosną najszybciej ze wszystkich kanałów „digital”, głównie kosztem Desktop. Mobile zyskuje na znaczeniu w codziennym życiu użytkownika, a na niektórych rynkach azjatyckich jest to jedyne urządzenie, dzięki któremu użytkownicy mają dostęp do internetu. Ten kanał bardzo dobrze sprawdza się zarówno w prowadzeniu komunikacji, której celem jest budowanie świadomości marki, jak i w prowadzeniu działań sprzedażowych. Jego ogromny potencjał wynika z możliwości dotarcia do właściwych użytkowników z właściwym komunikatem na odpowiednim etapie cyklu życia klienta.

Pozwala na to, jakość i ilość danych pochodzących z urządzeń mobilnych. Do wykorzystania mamy bardzo dokładne dane o lokalizacji użytkownika, dane pochodzące z aplikacji, a wszystko w połączeniu z ID urządzenia. Dane o użytkownikach mobilnych są przede wszystkim danymi najbardziej aktualnymi, co wpływa na ich wysoką użyteczność.

Przykładowo, w 2016 roku Uber podał, że posiada informacje na temat poziomu naładowania telefonu używanego do złożenia zamówienia. Odkrył także, że osoby, których bateria ma mniej niż 5% mocy, są mniej wrażliwe na cenę przejazdu. Uber podkreślił, że nie wykorzystuje danych, by maksymalizować zyski, ale przykład pokazuje, jak duże możliwości mają dane mobilne, w połączeniu z atrybutami Programmatic.

Social Media

Niewątpliwą zaletą Social Media jest precyzja targetowania użytkowników. Targetowanie bazuje na danych, a te różnią się w zależności od rodzaju serwisu (inny rodzaj danych znajdziemy na LinkedIn a inny na Twitter). 

Social Media oferuje 3 rodzaje danych:

• Deklaratywne: wiek, płeć, umiejętności.
• Behawioralne: polecenia, like, relacje, obejrzane filmy, wyszukania.
• Importowane: numer telefonu, czy adres email.

Użytkownicy korzystający z Social Media muszą być zalogowani, co pozwala wzbogacić precyzję działań o identyfikację użytkowników cross-device. Do tego celu wykorzystywany jest USER ID, który pozwala identyfikować użytkownika bez względu na to, na jakim urządzeniu się znajduje. Facebook czy Twitter są w stanie estymować, jaki wpływ na zakupy offline miała reklama w ich serwisie. Użytkownik przestaje być anonimowy. Podając swój adres email, czy numer karty lojalnościowej w punkcie sprzedaży, jest identyfikowany z danymi online i poddawany analizie. Social Media są jednak zamkniętymi ekosystemami nazywanymi „Walled Gardens”, co utrudnia prowadzenie wspólnych działań pomiędzy różnymi mediami i kanałami. 

Social Media posiadają dwa sposoby na zakup programatyczny. Pierwszy, to zakup powierzchni bezpośrednio, poprzez wykorzystanie wbudowanych systemów RTB danego serwisu. Drugi, to wykorzystanie DSP i AdExchange, który jest zintegrowany z właściwą platformą Social Media.

Telewizja

Telewizją programatyczną określa się zakup reklamy TV, który wykorzystuje automatyzację i jest oparty o dane. Reklamodawca może wykorzystać dane 1st lub 3rd party, na podstawie których, wybierze najbardziej dopasowane do użytkownika kanały telewizyjne, lub elementy ramówki. Innym rozwiązaniem jest wykorzystanie „Addressable TV”. Za pomocą STB – set top box – dekodera operatora satelitarnego, lub kablowego, możliwe jest targetowanie działań z wykorzystaniem danych o gospodarstwie domowym. 

Jeśli zidentyfikowany, pożądany użytkownik pojawi się przed telewizorem, reklama może być do niego emitowana, bez względu na kanał, z którego korzysta. To podejście pozwala precyzyjnie targetować działania, kontrolować capping i minimalizować straty w emisji. Telewizja programatyczna automatyzuje proces zakupu i trafikowania działań, jednak na tą chwilę emisja nie odbywa się w modelu RTB.

Na następnej stronie przeczytasz o DOOH, digital audio i... princie.

Digital out of home

Programmatic jest także obecny w działaniach Out Of Home. Na podstawie danych możliwa jest już optymalizacja działań m.in. ze względu na lokalizację, porę dnia, aktualną pogodę, czy wydarzenia, a działania są realizowane poprzez systemy DSP. Proces zakupu staje się zautomatyzowany, ale na rynku nadal brakuje AdExchange, które oferowałyby dostęp do większej ilości powierzchni reklamowej. Trwają także prace nad możliwością wykorzystania szerszej ilości danych, oraz opcją dodawania danych 1st lub 3rd party, które pozwoliłyby targetować, planować i optymalizować kampanie przed i w trakcie ich realizacji. 

Digital audio 

Streaming audio staje się coraz bardziej popularny z dwóch powodów. Pierwszym jest szybki rozwój urządzeń mobilnych, drugim jest coraz większa dostępność do transferu danych. Urządzenia mobilne wykorzystywane do odtwarzania radia online, podcastów, czy AoD (Audio on Demand) docelowo zastąpią większość urządzeń radiowych, których obecnie używamy. Wydawcy widząc kierunek zmian coraz częściej dostosowują swój kontent do rozwiązań cyfrowych. Dostawcy jak Apple Music, Spotify, iTunes rozbudowują swoją ofertę produktową dostosowując ją do potrzeb użytkowników, którzy chcą mieć kontrolę nad tym, co i kiedy słuchają.

To powoduje, że ilość spotów dostępnych programatycznie ciągle rośnie. Na rynku dostępnych jest kilka podmiotów DAX (Digital Audio Exchange) skupiających w jednym miejscu ponad 180 platform audio (m.in. Soundcloud, AudioBoom), czy stacji radiowych (RadioX, Jazz FM). Istotne znaczenie mają także dane. Na przykład - powierzchnia Spotify może być wzbogacona o dane 1st party pozwalając targetować emisję ze względu na wiek, płeć, lokalizację, porę dnia, czy język. Dostępne są także dane deklaratywne, playlisty, czy rodzaj ulubionego gatunku muzyki. 

IAB w specyfikacji OpenRTB 2.4 wprowadzonej w marcu 2016 uwzględnił digital audio, jako nowe medium reklamowe nadając tempo jego automatyzacji, co pokazuje kierunek zmian, z jakim mamy do czynienia.  

Print

Zakup tej powierzchni ze względu na masową skalę, wysoki poziom dotarcia i bardzo dobre przygotowanie wydawców jest już dostępny programatycznie. Jednym z przykładów jest amerykański Time Inc., największy wydawca magazynów w US, który we współpracy z DSP Media Math realizuje zakup prasy, bazując na tej samej technologii, która jest wykorzystywana do zakupu mediów cyfrowych.

Agencje mogą korzystać z platformy, wybierając segmenty odbiorców, do których chcą dotrzeć – takich jak "kobiety", "mężczyźni", "lifestyle", „luxury”, "biznes”, czy „finanse”. Kupujący nie wiedzą dokładnie, w których magazynach pojawią się ich reklamy, wiedzą natomiast, że pojawią się w tytułach, które odpowiadają zamówionemu segmentowi. Jeśli reklamodawca chciałby pojawić się w konkretnym otoczeniu redakcyjnym, lub konkretnym tytule, musi przejść przez osobne negocjacje. Na tą chwilę programmatic print nie obejmuje jeszcze możliwości wykorzystania w kampanii własnych danych, ale warto uważnie obserwować zachodzące zmiany.

Programmatic wszedł do świata mediów i stał się faktem. Każdy kanał poszukuje w nim swojego miejsca wnosząc od siebie to, co ma najlepsze. Przechodzi się od zakupu powierzchni do zakupu użytkownika. Dostępne są dane i technologia, pozwalająca na automatyzacje procesów. Co może być zautomatyzowane zostaje zautomatyzowane. Co może być skonsolidowane zostaje skonsolidowane, ale jedna rzecz pozostaje niezmienna. By móc korzystać z dobrodziejstw programmatic potrzebni są ludzie, którzy dopilnują, że wszystko jest zgodne z założeniami i działa poprawnie.

Krzysztof Dumbal, integrated digital operations director z Havas Media Group

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"