Programmatic to nie tylko digital. Gdzie jeszcze jest wykorzystywany?

Programmatic staje się najbardziej popularną metodą zakupu i sprzedaży powierzchni reklamowej. Na podstawie danych z eMarketer, w USA do 2018 przez kanał programatyczny przechodzić będzie 82% budżetów display. Wielka Brytania pozostaje liderem w wydatkach programatycznych w Europie z wydatkami display na poziomie 70% i 44% wzrostem wydatków r.d.r. Na rynku niemieckim wydatki programatyczne stanowią 41% wszystkich wydatków display, a na francuskim jest to ponad 65%. 

POBIERZ PEŁNY RAPORT INTERAKTYWNIE.COM:
PROGRAMMATIC

Procesy i możliwości programmatic oprócz kanału digital są adaptowane także przez inne media, m.in. mobile, social, TV, Out Of Home, Audio, czy Print. Dzieje się tak z uwagi na szybki rozwój kilku bardzo istotnych elementów, którymi są: digitalizacja, automatyzacja, wykorzystanie danych, samouczące się algorytmy oraz skupienie komunikacji na odbiorcy. Przyjrzyjmy się bliżej poszczególnym mediom i określmy ich atrybuty:

Mobile

Budżety w kanale Mobile rosną najszybciej ze wszystkich kanałów „digital”, głównie kosztem Desktop. Mobile zyskuje na znaczeniu w codziennym życiu użytkownika, a na niektórych rynkach azjatyckich jest to jedyne urządzenie, dzięki któremu użytkownicy mają dostęp do internetu. Ten kanał bardzo dobrze sprawdza się zarówno w prowadzeniu komunikacji, której celem jest budowanie świadomości marki, jak i w prowadzeniu działań sprzedażowych. Jego ogromny potencjał wynika z możliwości dotarcia do właściwych użytkowników z właściwym komunikatem na odpowiednim etapie cyklu życia klienta.

Pozwala na to, jakość i ilość danych pochodzących z urządzeń mobilnych. Do wykorzystania mamy bardzo dokładne dane o lokalizacji użytkownika, dane pochodzące z aplikacji, a wszystko w połączeniu z ID urządzenia. Dane o użytkownikach mobilnych są przede wszystkim danymi najbardziej aktualnymi, co wpływa na ich wysoką użyteczność.

Przykładowo, w 2016 roku Uber podał, że posiada informacje na temat poziomu naładowania telefonu używanego do złożenia zamówienia. Odkrył także, że osoby, których bateria ma mniej niż 5% mocy, są mniej wrażliwe na cenę przejazdu. Uber podkreślił, że nie wykorzystuje danych, by maksymalizować zyski, ale przykład pokazuje, jak duże możliwości mają dane mobilne, w połączeniu z atrybutami Programmatic.

Social Media

Niewątpliwą zaletą Social Media jest precyzja targetowania użytkowników. Targetowanie bazuje na danych, a te różnią się w zależności od rodzaju serwisu (inny rodzaj danych znajdziemy na LinkedIn a inny na Twitter). 

Social Media oferuje 3 rodzaje danych:

• Deklaratywne: wiek, płeć, umiejętności.
• Behawioralne: polecenia, like, relacje, obejrzane filmy, wyszukania.
• Importowane: numer telefonu, czy adres email.

Użytkownicy korzystający z Social Media muszą być zalogowani, co pozwala wzbogacić precyzję działań o identyfikację użytkowników cross-device. Do tego celu wykorzystywany jest USER ID, który pozwala identyfikować użytkownika bez względu na to, na jakim urządzeniu się znajduje. Facebook czy Twitter są w stanie estymować, jaki wpływ na zakupy offline miała reklama w ich serwisie. Użytkownik przestaje być anonimowy. Podając swój adres email, czy numer karty lojalnościowej w punkcie sprzedaży, jest identyfikowany z danymi online i poddawany analizie. Social Media są jednak zamkniętymi ekosystemami nazywanymi „Walled Gardens”, co utrudnia prowadzenie wspólnych działań pomiędzy różnymi mediami i kanałami. 

Social Media posiadają dwa sposoby na zakup programatyczny. Pierwszy, to zakup powierzchni bezpośrednio, poprzez wykorzystanie wbudowanych systemów RTB danego serwisu. Drugi, to wykorzystanie DSP i AdExchange, który jest zintegrowany z właściwą platformą Social Media.

Telewizja

Telewizją programatyczną określa się zakup reklamy TV, który wykorzystuje automatyzację i jest oparty o dane. Reklamodawca może wykorzystać dane 1st lub 3rd party, na podstawie których, wybierze najbardziej dopasowane do użytkownika kanały telewizyjne, lub elementy ramówki. Innym rozwiązaniem jest wykorzystanie „Addressable TV”. Za pomocą STB – set top box – dekodera operatora satelitarnego, lub kablowego, możliwe jest targetowanie działań z wykorzystaniem danych o gospodarstwie domowym. 

Jeśli zidentyfikowany, pożądany użytkownik pojawi się przed telewizorem, reklama może być do niego emitowana, bez względu na kanał, z którego korzysta. To podejście pozwala precyzyjnie targetować działania, kontrolować capping i minimalizować straty w emisji. Telewizja programatyczna automatyzuje proces zakupu i trafikowania działań, jednak na tą chwilę emisja nie odbywa się w modelu RTB.

Na następnej stronie przeczytasz o DOOH, digital audio i... princie.