Reklama obliczona na efekt, czyli targetowanie behawioralne w Internecie

Tekst pochodzi z raportu "Media Online". Pobierz raport [PDF, 3 MB]

O co toczy się gra? O jak najskuteczniejsze dotarcie z komunikatem do wybranej grupy odbiorców. Targetowanie behawioralne polega bowiem na emisji odpowiednio dobranych reklam, które selekcjonowane są na podstawie dotychczasowych zachowań danego internauty. Na rodzaj prezentowanych treści wpływ mają nie tylko przeglądane strony www, ale też częstotliwość ich odwiedzania, a nawet słowa kluczowe wpisywane w wyszukiwarkach. Uzupełnieniem tych informacji są dane geolokalizacyjne, które pozwalają na dokładne określenie miejsca pobytu użytkownika. Wszystko to przesyłane jest na serwer, gdzie następuje analiza. Pełna inwigilacja? Być może. Jej efektem jest jednak komunikat marketingowy, który powinien być maksymalnie zbliżony do zainteresowań użytkownika.

Z niszy do mainstreamu

Ostatnie miesiące sprawiły, że z niszowej usługi, jaką początkowo było targetowanie behawioralne, przekształciło się ono w element kampanii, o który pyta już coraz więcej reklamodawców, planujących budżety kampanii. Potwierdza to Jacek Tryzno, z-ca dyr. Pionu Marketingu i Sprzedaży ds. Sprzedaży Reklamy w Wirtualnej Polsce. - W tym roku, mimo trudnej sytuacji na rynku, reklamodawcy zainteresowani są przede wszystkim tanimi formami reklamowymi – targetowanie behawioralne pozostaje jednym z najchętniej nabywanych przez klientów produktów reklamowych - mówi. Jak podkreśla Tryzno, dzieje się tak pomimo faktu, że tego typu kampanie mają stosunkowo wysoką cenę w porównaniu np. z popularnymi kampaniami typu ROS.

Paweł Korzeniowski, product manager w Grupie Onet.pl, stwierdza, opierając się na danych swojego portalu, że kampanie behawioralne stanowią w tej chwili już kilka procent całości emisji reklamowej. - Może się wydawać, że to niewiele w odniesieniu do całego naszego potencjału. Jednak trzeba brać pod uwagę, że jest to wciąż w praktyce marketingowej nowe narzędzie. Reklamodawcy ciągle są na etapie zdobywania doświadczeń i poznawania zalet tego rodzaju reklamy. Ważne jest jednak, że w ciągu ostatniego roku zainteresowanie reklamodawców tą technologią i przekonanie do jej użyteczności bardzo wyraźnie wzrosło – zauważa oraz zaznacza, że ma to odzwierciedlenie przede wszystkim w dynamice sprzedaży tego produktu. - W ostatnich miesiącach, wielkość sprzedanych kampanii reklamy behawioralnej systematycznie i dynamicznie rośnie - w skali kwartalnej o kilkadziesiąt procent – mówi.

Słowa Korzeniowskiego potwierdza Mirek Wąsowicz, Business Development Eastern Europe w Netmining, który wyjaśnia, że zainteresowanie może być wynikiem obciętych budżetów, nacisków na skuteczność działań oraz na zwiększenie ROI, które pojawiają się po stronie zarządów wielu firm. Dodaje jednak, że - mimo dużego zainteresowania ze strony potencjalnych klientów - nie zauważa się jeszcze wyraźnych tendencji w alokacji budżetów na stronach wykorzystujących targetowanie behawioralne. - Myślę, że na wyraźny skok musimy jeszcze trochę zaczekać. Nadal jednak jest to nowinka i wielu klientów w obecnej sytuacji na rynku woli wykorzystywać stare lecz sprawdzone działania, które niosą dla nich mniejsze ryzyko – mówi Wąsowicz.

Kto najchętniej inwestuje w tę formę promocji? Jak ujawnia Ewa Sadowska z Zespołu Agencji i Domów Mediowych Wirtualnej Polski, w tym roku na czoło wysunęła się branża motoryzacyjna, która stanowi około 20 proc. wszystkich, wykorzystujących targetowanie behawioralne kampanii w WP. - W 2009 r. zaktywizowały się zwłaszcza instytucje finansowe (w tym banki) oraz – co ciekawe – firmy developerskie – dodaje Sadowska, wyjaśniając, że wymienionym podmiotom bardzo zależy na skutecznym docieraniu ze swoim przekazem do zawężonej, dokładnie sprofilowanej grupy docelowej.

 

TOP 5

Branże najchętniej korzystające z targetowania behawioralnego:
1.    Motoryzacja,
2.    Telekomunikacja,
3.    Biznes, finanse i ubezpieczenia,
4.    Usługi i inne,
5.    Spożywcza i napoje.
Źródło: WP.PL

Najczęściej wykorzystywane przez reklamodawców profile behawioralne:
1.    Właściciele małych firm (soho),
2.    Chcący kupić auto,
3.    Automaniacy,
4.    Dbający o zdrowie,
5.    Rodzice małych dzieci.
Dane za okres styczeń - maj 2009; Źródło: WP.PL

Branże aktywnie wykorzystujące targetowanie behawioralne	Najczęściej wykorzystywany profil behawioralny
banki	inwestujący, koneserzy ceniący dobra luksusowe, planujący zakup nieruchomości
developerzy	planujący zakup nieruchomości
producenci i sprzedawcy aut	automaniacy, planujący zakup auta
telekomunikacja	osoby planujące zakup telefonu albo zmianę operatora komórkowego,
komputery	specjaliści IT, otwarci na nowinki technologiczne, gracze, aktywni internauci

Źródło: WP.PL

 

Mężczyźni nie lubią rajstop?

Zwiększone zainteresowanie targetowaniem behawioralnym wynika również z prostego faktu – wykorzystywanie tej formy promocji zmniejsza niezadowolenie internautów z wyświetlanych im bannerów. Specjaliści zaznaczają jednak, że wciąż brakuje w Polsce dokładnych badań na tym polu. Paweł Korzeniowski dodaje, że na zagranicznych rynkach, korzystających z reklamy behawioralne, od dłuższego czasu pojawiają się co jakiś czas publikacje na ten temat. - Większość z nich pokazuje, że pozytywny odbiór reklam dopasowanych do zainteresowań użytkowników jest faktem – mówi. Potwierdza to Mirek Wąsowicz, który informuje, że po czteromiesięcznym pilotażu usługi Netmining u klienta w Belgii (BMW Belgium), przeprowadzono badanie na użytkownikach, pytając ich, czy ten sposób interakcji, tj. zapraszającej na jazdę próbną modelem auta, którym użytkownik był zainteresowany, uważają za natarczywy. - 91% odpowiedziało, że interakcję oceniają pozytywnie – zaznacza Wąsowicz.

Grzegorz Sławatyński, managing director w Behavia, z kolei podkreśla, że najważniejszym elementem, wpływającym na postrzeganie reklam przez użytkowników, jest liczba odsłon kreacji, która konieczna jest, aby dotrzeć do grupy docelowej. W tym przypadku jest ona mocno ograniczana, przez co użytkownicy nie są atakowani wyskakującymi zewsząd bannerami. - Powszechnie wiadomo, że każde ograniczenie liczby reklam oraz lepsze dopasowanie ich treści do potrzeb użytkownika wpływa na zmniejszenie jego niezadowolenia z otrzymywanych reklam – dodaje Robert Biegaj, dyrektor handlowy w Interia.pl.

W pewnych kwestiach nie trzeba jednak czekać na wyniki długich badań. Wystarczy zdroworozsądkowe spojrzenie na sprawę. Podkreśla to Korzeniowski: -  Lepiej reagujemy na reklamy, które mogą nas interesować. Nie lubimy, jeśli jesteśmy atakowani reklamami produktów, które z całą pewnością nie są przeznaczone dla nas. Prosty przykład: reklama damskich rajstop raczej nie powinna być prezentowana mężczyznom, a jeśli jest, to może jedynie wywoływać ich irytację – mówi.