Dane, dane i jeszcze raz dane... Dzięki nim mobilna reklama może zagrozić nawet telewizji

Eksperci prognozują trendy, jakie w 2017 roku zdominują rynek mobilny.

W 2016 roku największym rozczarowaniem okazały się beacony. Kiedy wchodziły na scenę wydawało się, że granica między offline'm a online'm właśnie zaczyna się zacierać, a branżowe przepowiednie - lada moment się spełnią. Teraz wiadomo, że rewolucji nie będzie. Nie przyniosą jej ani beacony, ani smartwatche, z którymi też wiązano wielkie nadzieje. Rynek mobilny dojrzewa powoli i wielkich wstrząsów w 2017 roku raczej nie będzie. Marketerzy, zamiast szukać coraz to nowych narzędzi dotarcia do mobilnych użytkowników, będą się uczyć, jak skutecznie wykorzystywać te, które już mają. 

Trendem, który z pewnością znajdzie kontynuację w 2017 roku będzie wideo, co nie powinno nikogo zaskoczyć. Wideo napędza rozwój całego rynku reklamowego i trudno sądzić, że ominie on smartfony. Przeciwnie, mobile-vide już w 2017 roku może być poważną alternatywą dla tradycyjnych reklam telewizyjnych. Dzisiaj to wciąż nie mieści się w głowie, ale reklamodawcy lubią przecież wiedzieć za co płacą. Jeśli spot w mobile'u mogą skierować ściśle określonej grupy osób potencjalnie zainteresowanych zakupem, po co płacić mają, słone zresztą pieniądze, za pokazanie go tym, którzy w czasie reklam robią herbatę?

Rozwój reklamy mobilnej będą determinowały dane. Ich wykorzystanie będzie rosło, zarówno w kontekście zakupu powierzchni w modelu programmatic, jak i późniejszej oceny skuteczności konkretnych kampanii. Wszystko to sprawi, że reklama mobilna, dzisiaj wykorzystywana głównie w kampaniach wizerunkowych, będzie narzędziem wspierającym sprzedawców. Rozwój wirtualnych asystentów, który ułatwi komunikację człowieka z maszyną, może w tym wydatnie pomóc. 

Marketerzy będą się uczyć lepiej wykorzystywać to, co oferuje smartfon i nie chodzi o funkcje samego telefonu, ale przede wszystkim o dane (znowu), które dzięki niemu zbieramy. Znając dokładne miejsce i czas przebywania użytkowników, można "skroić" pod nich komunikat, zachęcający do na przykład odwiedzenia sklepu i zamienić ich w klientów. Nie będzie to łatwe, bo liczba reklam mobilnych rośnie, a tolerancja wobec nich maleje, ale jest o co walczyć. 

Firmy technologiczne robią to zresztą nieustannie, proponując kolejne mobilne gadżety, które mają przynieść przełom na miarę pierwszego iPhone'a. Póki co jednak przynoszą one główne rozczarowania. Wyniki Apple Watcha nie powalają, Google opóźnia premierę nowej wersji oprogramowania Android Wear 2.0, LG, Huawei i Motorola wstrzymują premierę nowych urządzeń, a Peeble właśnie zwija żagle, przejęte przez FitBit.

Pomysł ze smartwatchami zwyczajnie nie wypalił. Zresztą, popularność tabletów też wyhamowała, a kolejne urządzenia konwertowalne, czy 2w1 nie zmienią faktu, że to smartfon powinien być w centrum zainteresowania marketerów. W kolejnym roku będziemy więc świadkami kolejnych rozwiązań, które rozszerzą jego zastosowanie, a jednym z najważniejszych będą mobilne płatności. Mamy już BLIKa, Android Pay, czy systemy poszczególnych banków, ale to dopiero początek ofensywy branży FinTech, przed którą drży tradycyjny sektor bankowy. 

Źródło: Interaktywnie.com
KLIKNIJ I PRZECZYTAJ SZCZEGÓŁOWĄ OPINIĘ
EKSPERT	KOMENTARZ
	Artur Zawadzki, Członek Zarządu Spicy Mobile: W przyszłym roku rozpocznie się proces przenoszenia, a jeśli jeszcze nie proces, to szczegółowa analiza wydatków na TV versus wydatki na inne media, w szczególności na komunikację z wykorzystaniem smartfonów.
	Bartosz Drzewiński, Product Managera, DDS Poland: Dużą zmianą, która może mieć istotny wpływ na kreowanie nowych modeli biznesowych jest umożliwienie użytkownikom aplikacji mobilnych - Facebooka, Pinterest czy Twittera - realizacji zakupów bezpośrednio przez te aplikacje.
	Dariusz Werelich, Head of Sales Adrino/Grupa Netsprint: Zgodnie z danymi IAB Europe wydatki europejskich marketerów na reklamę programatyczną na urządzenia mobilne rosną co roku w tempie trzycyfrowym.
	Dominik Karbowski, Wiceprezes Zarządu Selectivv Europe: Rynek będzie napędzała reklama wideo. Wydawcy są już na to gotowi, a w 2016 widoczna była zwiększająca się otwartość domów mediowych oraz agencji do eksperymentowania z mobile video.
	Michał Sołtys, Regional Director Central Eastern Europe z Grupy Kwanko: Upowszechnią się modele biznesowe, które będą zaspakajać w sposób natychmiastowy potrzeby użytkownika wynikające z miejsca i sytuacji w jakiej się on znajduje.
	Michał Gąś, Digital Strategy Manager, Cube Group: Skala korzystania z aplikacji mobilnych, głębokość customizacji ustawień smartfona i rosnące wykorzystanie wearables sprawiają, że danych jest nie tylko więcej, ale sięgają one wymiarów zupełnie niezbadanych w przypadku desktopu.
	Tomasz Woźniak, CEO, Futuremind.com: Do porażek można zaliczyć nieustający brak standardu badawczego, który uwzględniał by rynek mobilny. Nieumiejętność prezentowania w sprawny sposób wyników oglądalności desktopu, mobilnego web’a i aplikacji jest dla mnie porażająca.

Artur Zawadzki, Członek Zarządu Spicy Mobile:

Rynek mobilny dojrzewa. Marketerzy coraz bardziej rozumieją specyfikę medium, o czym świadczą kampanie reklamowe wykorzystujące funkcje samego urządzenia oraz dane, do których za jego pośrednictwem mamy dostęp – zaczynając od lokalizacji, kamery, dotykowego ekranu, akcelerometru a na zachowaniach użytkowników kończąc. Na przykład w jednej z reklam Forda Focus pt. „Złap focus” użytkownicy smartfonów najpierw zobaczyli nieostre zdjęcie samochodu, a później – poprzez jego zmniejszanie palcami – ustawiali właściwą ostrość. Ciekawym przykładem jest też reklama operatora energii elektrycznej z hasłem „podłącz się do sieci” targetowana do tych, którym wyczerpuje się bateria w telefonie. 

Rynek napędzać będzie dalszy wzrost liczby użytkowników mobile oraz czas spędzony na korzystaniu ze smartfonów. Prognozujemy, że na koniec 2017 r. zdecydowana większość użytkowników internetu stacjonarnego będzie korzystała z dostępu do internetu także poprzez urządzenia mobilne (obecnie różnica wynosi około 6 mln ludzi). Myślę też, że w przyszłym roku rozpocznie się proces przenoszenia, a jeśli jeszcze nie proces, to szczegółowa analiza wydatków na TV versus wydatki na inne media, w szczególności na komunikację z wykorzystaniem smartfonów. Po cichu liczmy, że dzięki platformie Mobigate – publikowanych przez nas danych dotyczących rynku mobilnego oraz możliwości precyzyjnego dotarcia do grup celowych w aplikacjach – stanie się to szybciej niż myślimy. 

Być może włożę kij w mrowisko, ale takim branżowym niewypałem są moim zdaniem beacony. Nie mówię tutaj o technologii, bo ta jest rewelacyjna. Beacony mogą doskonale uzupełnić działania prowadzone w kanałach digital i outdoor, czego liczne przykłady płyną z bardziej rozwiniętych rynków i kampanii zrealizowanych przez największych graczy. W Polsce wciąż brakuje jednak warunków do efektywnej monetyzacji tej technologii. Być może to się zmieni w kolejnych latach. 

Mobile to narzędzie dla sprzedawców. Dziś wykorzystujemy je głownie do kampanii wizerunkowych, ale dzięki potężnym możliwościom targetowania reklamy kierunek jest jeden. Czy przekonamy się o tym już w 2017 roku – zobaczymy. 

Układ sił pomiędzy dwoma najbardziej popularnymi systemami operacyjnymi, czyli iOS i Androidem, zmienił się już dawno temu. Android wyprzedził iOS na większości rynków, a bardzo niska popularność iOS w Polsce i w Europie Środkowo-Wschodniej jest faktem. Dodatkowo mam teorię, której potwierdzenie można znaleźć w wynikach różnych badań zza oceanu, że generalnie porównywanie obu tych systemów trochę mija się z celem. Raczej powinniśmy porównywać adekwatne do siebie modele, np. iPhone 7 z Samsungiem Galaxy S7. Wyniki badań pokazują, że zachowania ich użytkowników są bardzo do siebie podobne. Z kolei użytkowników tańszych modeli z systemem Android należy porównywać do tych działających na platformie Windows Phone.

Bartosz Drzewiński, Product Manager, DDS Poland:

Jeżeli chodzi o rozwój usług wydaje mi się, że najbardziej godne odnotowania są działania twórców aplikacji zmierzające do wpasowania się w oczekiwania użytkowników. Z zainteresowaniem obserwuję to, co robi Spotify, żeby wyróżnić się z coraz większego grona narzędzi do mobilnego streamowania muzyki. Proponowanie playlist, budowanych na podstawie indywidualnych preferencji użytkownika, funkcjonuje już od dość dawna, ale próby tworzenia własnych, oryginalnych treści by wyjść naprzeciw oczekiwaniom fanom muzyki to nowa jakość świadczenia usługi. Mam tu oczywiście na myśl projekt Spotify Singles.

Apple ogłosiło, że zamierza w iOS10 dać dostęp do swoich usług, takich jak mapy, Siri czy iMessage, podmiotom zewnętrznym. To stwarza szereg nowych możliwości dla działań marketingowych. Można je będzie  realizować bezpośrednio przez aplikacje natywne. Próby uzyskania konwersji czy zaangażowanie użytkowników  bezpośrednio przez własne narzędzia systemu operacyjnego mogą dać świetne efekty. Kluczowe znaczenie będzie zaufanie jakim użytkownicy dążą Apple,no i wysoki „kontekstowy” UX, które ciężko uzyskać za pomocą zewnętrznej aplikacji.

W 2016 roku, tak jak zresztą w poprzednich latach, duże nadzieje wiązano z rozwojem technologii obsługujących niegraficzne interface'y użytkownika i powiązane z nimi usługi:  Cortana, Echo czy  Siri. Potencjał użytkowy i biznesowy, który tkwi w komunikacji głosowej jest ogromny, ale na tym etapie wciąż niewykorzystany. Rozwój AI i machine learning może spowodować, że w rok 2017 będzie momentem, gdy interakcja głosowa zacznie z sukcesem wkraczać do sfery komunikacji człowiek – urządzenie.

Dużą zmianą, która może mieć istotny wpływ na kreowanie nowych modeli biznesowych jest umożliwienie użytkownikom aplikacji mobilnych- Facebooka, Pinterest czy Twittera - realizacji zakupów bezpośrednio przez te aplikacje. Emocjonalne zaangażowanie jakie towarzyszy korzystaniu z mediów społecznościowych w połączeniu z możliwością natychmiastowej realizacji impulsywnym zakupów może spowodować małą rewolucję w m-commerce.

W krajach wysoko rozwiniętych - do których Polska ze swoim rynkiem urządzeń mobilnych się zalicza - różnica pomiędzy systemami iOS i Android będzie się stopniowo zmniejszać, a udział w rynku wyrównywał. Wynika to z coraz bardziej podobnego poziomu cen topowych urządzeń mobilnych korzystających z obydwóch systemów operacyjnych. Do tej pory duża różnica cen odgrywała zasadniczą rolę w podziale rynku i układzie sił iOS vs Android.

Dariusz Werelich, Head of Sales Adrino/Grupa Netsprint:

Podobnie jak w ubiegłym roku, w tym również nie było niespodzianek i rynek reklamy mobile rozwijał się zgodnie z prognozami. Znamienny jest coraz większy udział zakupu reklamy internetowej w modelu programmatic. Według szacunków domu mediowego Zenith zakup reklamy w modelu programatycznym będzie w tym roku stanowił 12% wartości całego segmentu display. Warto dodać, że na rynkach zachodnich zakup telewizji w tym modelu jest już traktowany nie w kategoriach ciekwostki, ale poważnej alternatywy. Ze światowych wydarzeń można wymienić zakup LinkedIn przez Microsoft. I idąc tym tropem, blokadę LinkedIn na terenie Rosji.

Moim zdaniem trudno wymienić spektakularne sukcesy na rynku mobile w 2016 roku – jest to raczej tendencja pozytywnego rozwoju strategii firm czy też produktów. Jeśli chodzi o rynek polski, to zwróciłbym szczególną uwagę na wprowadzenie przez Huawei flagowego modelu P9 czy jego bardziej budżetowej wersji P9 Lite. 

Na rynku międzynarodowym uznanie należy się przede wszystkim Facebookowi i Snapchatowi. Pierwszy po publikacji ostatnich danych wyraźnie pokazał, że w mobile jest największym graczem i umie zmonetyzować ruch z urządzeń mobilnych. Drugi zaś zwiększył przychody z 59 mln USD za 2015 rok do spodziewanych 366 mln USD na koniec tego roku, a jednym ze źródeł tego sukcesu jest udostępnienie swojej powierzchni i danych dla zakupu w modelu programmatic.

Raczej jako rozczarowanie, niż porażkę wymieniłbym smartwatche. Według danych IDC z lipca 2016 sprzedaż smartwatchy spadła o 32% w ujęciu rok do roku, a z kolei dane z października wskazują, że spadek ten pogłębił się do prawie 52%.

Widać, że brakuje pomysłu na wykorzystanie nowych rozwiązań oraz zainteresowane nimi przeciętnego użytkownika. Apple w nowym Apple Watch Series 2 koncentruje się wyłącznie na aspektach fitness (wodoodporna konstrukcja, wbudowany GPS itd.). Z kolei LG, Lenovo i Huawei, czyli najwięksi producenci smartwatchy z Android Wear nie planują do końca 2016 premiery nowych produktów i szykują się już na 2017. 

Na polskim rynku możemy mówić o rozczarowaniu w związku z badaniami internetu, zarówno tego „dużego”, jak i części mobile. 

Na rozwój rynku reklamy internetowej i mobile w 2016 roku szczególnie wpłynęły dane, które stały się już branżową mantrą. Mam na myśli zarówno zakup powierzchni w modelu programmatic w oparciu o dane, jak i analizę zebranych danych. Reklama mobilna jest jednym z motorów napędzających rynek reklamy zautomatyzowanej - m.in. dzięki emisji w mediach społecznościowych. Zgodnie z danymi IAB Europe wydatki europejskich marketerów na reklamę programatyczną na urządzenia mobilne rosną co roku w tempie trzycyfrowym. Drugi główny trend to szeroko rozumiane video – od emisji reklam, poprzez tworzenie contentu, aż po jego monetyzację. 

Rozczarowaniem okazały się smartwatch’e i beacony, jeśli pojawią się ludzie, którzy znajdą dobry pomysł na wykorzystanie obu rozwiązań na inną/większą/lepszą/łatwiejszą skalę, to 2017 będzie ich rokiem.

W rozumieniu „klasycznym” mogą to być szeroko rozumiane płatności. Patrz: przykład BLIKa czy niedawno wprowadzone na polski rynek Android Pay. Nie możemy pominąć tzw. sharing economy. Trudny w bezpośrednim tłumaczeniu termin definiuje „dzielenie się” prawie wszystkim. Serwisów opartych o te zasady jest naprawdę sporo. Jedne z większy to, np.: Airbnb, DogVacay, RelayRiders, TaskRabbit, Getaround, Liquid, Zaarly. Coś z rodzimego podwórka to np. Thingo.pl czy Bankczasu.org. 

W rozumieniu bardziej technologicznym upowszechnią się wszelkie hurtownie do zbierania, segmentowania i analizowania olbrzymich ilości danych. A następnie wykorzystywanie tych danych w rozwiązaniach typu programmatic. 

Moim zdaniem układ sił pomiędzy Androidem i iOS nie zmieni się. Urządzenia Apple’a ciągle są poza zasięgiem cenowym przeciętnego Polaka.  Jaki jest najpopularniejszy smartfon w Polsce? W danej chwili to ten „za złotówkę” u operatora, czyli słuchawka z Androidem na pokładzie  A poważnie mówiąc – jeśli chodzi o udział urządzeń na polskim rynku, to na pierwszym miejscu jest Android, potem iOS i długo, długo nic. Udział ruchu z tych systemów wygląda dosyć podobnie, aczkolwiek użytkownicy iOS, mimo że są w mniejszości, generują naprawdę dużą liczbę odsłon. Windows również będzie obecny, ale bardziej jako ciekawostka przyrodnicza, niż OS mogący stanąć w szranki z konkurencją.

Dominik Karbowski, Wiceprezes Zarządu Selectivv Europe 

Niewątpliwie sukcesem należy określić wzrost budżetów reklamowych przeznaczanych na rynek mobile. Po latach deklaracji w 2016 roku widać realną tendencję wzrostową i systematyczne przesuwanie budżetów reklamowych z innych kanałów tj. TV czy desktop na rzecz mobile'a.  Potwierdza to m.in. najnowszy raport PwC i IAB pokazujący, że wzrost ten wyniósł w Polsce aż 63% w stosunku do roku ubiegłego! 

Powodem jest rozwój technologii i dostęp do coraz większej ilości danych dot. użytkowników mobilnych. Dzięki temu możliwe jest jeszcze bardziej precyzyjne targetowanie i dotarcie do interesującej grupy docelowej.

Spektakularnych porażek raczej nie było, natomiast na pewno można wskazać trend, który nie spełnił oczekiwań - rozwój technologii beaconowej. Dokładnie rok temu było o niej bardzo głośno, a dziś temat ucichł - niewystarczające zasięgi rozczarowały. Myślę jednocześnie, że problem ma szasnę zostać rozwiązany w 2017 rok. Dzięki integracji producentów i operatorów beaconów z silnikami mDMP (mobile data management platform) reklamodawcy otrzymają jeszcze więcej danych o użytkownikach, którzy odwiedzają dane lokalizacje, a poprzez integracje z platformami reklamowymi DSP (demand side platform) uzyskany zostanie odpowiedni efekt skali, który pozwoli na przeprowadzanie skutecznych kampanii reklamowych.

Rynek będzie napędzała reklama wideo. Wydawcy są już na gotowi jest już gotowo od ponad 1,5 roku, a w 2016 widoczna była zwiększająca się otwartość domów mediowych oraz agencji do eksperymentowania z mobile video.

Największe zalety dostrzegają już sami reklamodawcy. Mają świadomość, że mobile to alternatywa dla spotów telewizyjnych, które co prawda docierają do wielu osób w całym kraju, jednak bez możliwości jakiegokolwiek targetowania (poza określeniem potencjalnego widza danego programu) i bez pewności czy widz faktycznie ją ogląda, przy bardzo wysokiej cenie. Z tego względu reklamodawcy coraz częściej wybierają kanał mobilny, gdzie ten sam spot wideo można skierować do ściśle określonych osób - we wskazanym regionie kraju, danej płci, w sprecyzowanym wieku, o skonkretyzowanych zainteresowaniach... Na dodatek można wymusić obejrzenie spotu do końca.

To niewątpliwe zalety, które napędza wydatki na reklamę w mobile w 2017 roku.

Na pewno oczekiwań nie spełniły wspomniane już beacony. Mimo pokładanych nadziei, mimo wielu przedstawianych na konferencjach i w artykułach pomysłów na ich wykorzystanie w kampaniach, na aktywizowanie uczestników - stosunkowo niewielkie zasięgi i efekty, ostudziły reklamodawców. 

Szanse na zostanie gwiazdą trendów w przyszłym roku bez wątpienia mają dane. Dzisiejszy marketing opiera się w dużym stopniu na nich, a reklamodawcy rezerwują na nie budżety, bo zapewniają znacznie wyższą efektywność. 

Smartfon to dziś najbardziej osobista rzecz jaką posiadamy. Służy nie tylko do komunikacji (również wiele mówiącej), ale także w nim przechowujemy zdjęcia, filmy, a zainstalowane aplikacje obrazują wiele aspektów naszego życia. Osoba, która dużo trenuje, często ma do tego aplikację, podobnie wielbiciel książek, filmów, czy podróży. Kobieta, która stara się zajść w ciąże lub już oczekuje dziecka - również ma dedykowane aplikacje. Z kolei aplikacje randkowe to dziś najpopularniejszy sposób poznawania nowych osób. Mając tego typu informacje z mobile, możemy bardzo precyzyjnie stargetować reklamę. I do tego będzie dążył rynek w 2017 roku. W nawiązaniu do poprzedniego pytania - uważam, że wydawcy aplikacji będą zarabiali nie tylko na reklamach we własnej aplikacji, ale również sprzedaży danych.

Dzięki rozwojowi mDMP (mobile data management platform) wydawca aplikacji o bardzo wąskiej specyfice (np. dla miłośników diety bezglutenowej) ma możliwość zarabiania nie tylko na reklamach we własnej aplikacji (ilość odsłon jest tu nie wielka, więc zarobki nie są wysokie), ale również na odsprzedaży swoich danych.

Tym samym mDMP mogą świadczyć nowe i jeszcze dokładniejsze usługi, jak  np. analizy psychograficzne użytkowników. Wydawca aplikacji np. bank, sklep internetowy itp. może się dowiedzieć, kim są jego użytkownicy, co lubią, gdzie bywają lub na jakim etapie życia obecnie są.  To informacje, których wartość trudno przecenić. Jeżeli producenci nie wdrożą jakiś znaczących innowacji lub udogodnień, to wszystko pozostanie w obecnej formie. 

Rynek rozwoju smartfonów jest teraz w trudnym momencie. Do niedawna producenci walczyli o użytkowników oferując np. lepszy wyświetlacz lub aparat. Dziś, zamiast "wyścigu zbrojeń”, widzimy trend ograniczania (wręcz zabierania) pewnych funkcjonalności  użytkownikom (jak gniazdo słuchawkowe). 

Na pewno może wygrać ten, który pierwszy wprowadzi opcję bardzo szybkiego ładowania telefonów. Chcąc zachować obecne rozmiary telefonów, nie można myśleć o smartfonach z pojemniejszą baterią, natomiast ładowanie w ciągu kilkunastu sekund do pełna byłoby idealną alternatywą.

Michał Sołtys, Regional Director Central Eastern Europe z Grupy Kwanko

Najważniejsza dla marketingu mobilnego jest trwająca od wielu lat zmiana zachowań użytkowników oraz miejsce, jakie zajmuje smartfon w naszym życiu. Można powiedzieć, że 2016 był rokiem przełomowym w Polsce, bo ruch mobile przekroczył 50% całego ruchu w Internecie, a smartfon uplasował się na drugim miejscu jako przedmiot najbardziej osobisty zaraz po szczoteczce do zębów. Zresztą mamy już aplikacje na smartfona będące osobistym trenerem mycia zębów.

Rozwój aplikacji mobilnych. Wciąż pojawiają się nowe sposoby wykorzystania smartfonów, a wraz z nimi zapotrzebowanie na nowe aplikacje. Aplikacje już nie są tworzone wyłącznie na smartfona, ale łączą go z innymi urządzeniami jak samochód, lodówka, dom czy pralka. Wzrośnie popularność aplikacji związanych z lokalizacją użytkownika.

Można powiedzieć, że niewypałem okazał się Pokemon Go. Entuzjazm był ogromny, ale bardzo krótkotrwały. Z drugiej strony dzięki fenomenowi popularności Pokemon Go marketerzy zrozumieli, że potencjał Augmented Reality jest ogromny a użytkownicy są gotowi na „nową rzeczywistość”.

W 2017 wiele marek będzie próbować zaangażować użytkownika wykorzystując AR. Zobaczymy jaka będzie ich skuteczność i czy będą to rozwiązania w stylu kampanii na Snapchat, czy też będą to zaskakujące pomysły i scenariusze znacznie bardziej rozwinięte. 

Upowszechnią się modele biznesowe, które będą zaspakajać w sposób natychmiastowy potrzeby użytkownika wynikające z miejsca i sytuacji w jakiej się on znajduje. Tutaj do gry wkroczy Big Data, która pozwoli na zrozumienie użytkowników i ich potrzeb.  Umiejętna analiza danych pozwoli na dotarcie do klienta z najlepszą ofertą w najbardziej stosownym momencie.  

Michał Gąś, Digital Strategy Manager w Cube Group:

Bardzo mocno zaznaczą swoją obecność w mobile Big Data. Profile użytkowników mobilnych można określić znacznie precyzyjniej niż w przypadku tzw. użytkowników desktopowych – wynika to ze znacznie niższego współdzielenia smartfonów (jeden komputer w domu zwykle użytkuje więcej niż jedna osoba), a – co za tym idzie – z ich znacznie wyższej personalizacji (w tym stałe zalogowanie do różnych kont). Skala korzystania z aplikacji mobilnych, głębokość customizacji ustawień smartfona i rosnące wykorzystanie wearables sprawiają, że danych jest nie tylko więcej, ale sięgają one wymiarów zupełnie niezbadanych w przypadku desktopu. Szybkość upowszechniania się takich danych zależeć będzie już wyłącznie od otwartości branży reklamowej, tj. od liczby zapytań o niestandardowe dane oraz od pomysłu na ich wykorzystywanie (mimo, zapewne, wygórowanej ceny).

Sprzedaż w kanale mobilnym w sklepach internetowych przebije sprzedaż z tzw. desktopów. Dodatkowo możliwości analityczne z wykorzystaniem cross-device będą coraz częściej wykazywały istotny udział urządzeń mobilnych w ścieżkach konwersji zakończonych transakcją już na desktopie. To z kolei – dzięki upowszechnianiu się modeli atrybucji innych niż last-click – z pewnością spowoduje jeszcze intensywniejsze przenoszenie budżetów do mobile.

Mobile wprowadza wiedzę o użytkowniku na nowy poziom – to oczywiste, wprowadza jednak również nowy wymiar commerce i płatności w ogóle. Dlatego istnieje bardzo duże zapotrzebowanie na dane o mobilnych użytkownikach i oprócz dotychczasowych dostawców danych mogą na tym skorzystać także producenci wszelkiego typu wearables, czy też dostawcy technologii umożliwiających precyzyjną geolokalizację.

Możliwości geolokalizacyjne dostępne w mobile mogą doprowadzić do rozliczania kampanii reklamowych za sprowadzenie użytkownika do POI, czyli point of interest (np. restauracji czy kina). Sam pomiar liczby odwiedzin sklepu stacjonarnego przez odbiorców kampanii reklamowej już został wprowadzony przez Facebook. 

Raportowanie i rozliczanie działań reklamowych za widoczne odsłony staje się coraz bardziej powszechne, a standardy IAB stosowane dla komputerów (pojawienie się min. 50% kreacji w widocznym polu przez min. 1 sekundę) nie są do końca adekwatne dla urządzeń mobilnych. W ramach wypracowywania standardu mobilnego wyobrażam sobie np. wykorzystanie dla smartfonów danych z kamerki na przedzie, która mogłaby weryfikować realną widoczność reklamy dzięki skanowaniu gałki ocznej

Tomasz Woźniak, CEO Futuremind.com

To chyba jednak był rok Snapchata, a właściwie czegoś co Snap wymyślił a potem kopiowali często więksi gracze jak Facebook czy Instagram. Ten sposób komunikacji za pomocą mobilnego video otworzył zupełnie nowy rozdział w historii internetu, który szczególnie warto obserwować. W kontekście wydarzeń warto też wspomnieć pojawienie się Android Pay i umocnienie pozycji BLIKA jako jednej z metod mobilnych płatności. Niekoniecznie mobilne, ale ważne było pojawienie się Netflixa w Polsce, które mam nadzieję uświadomi “dużym” Polskim mediom i dostawcom, jak istotne są nie tylko same treści ale i możliwości ich konsumpcji za pomocą wielu urządzeń w dowolnym momencie. 

Jeśli chodzi o sam marketing mobilny to mimo wszystko kręci się nadal wokół najpopularniejszych sieci społecznościowych, także tych wyłącznie mobilnych. Polski startup indaHash, pokazał jak w stosunkowo prosty sposób można angażować Influencerów mobilnie a potem automatycznie rozliczać ich za efekt. Ten model pokazuje jak bardzo dysruptywny jest smartfon w stosunku do innych kanałów dotarcia. Coś co kiedyś wymagało pracy i czasu wielu osób dziś może być rozwiązane za pomocą aplikacji mobilnej.  

Do porażek można zaliczyć nieustający brak standardu badawczego, który uwzględniał by rynek mobilny. Nieumiejętność prezentowania w sprawny sposób wyników oglądalności desktopu, mobilnego web’a i aplikacji jest dla mnie porażająca i moim zdaniem ma znaczący wpływ na powolny wzrost budżetów marketingowych w mobile. 

Z niecierpliwością czekam na dalsze umacnianie się pozycji urządzeń mobilnych jako urządzeń pierwszego wyboru do korzystania z Internetu. Już pod koniec 2015 roku pojawiały się badania potwierdzające że z sieci korzystamy częściej za pomocą smarfonów niż za pomocą urządzeń stacjonarnych. Pojawienie się danych na koniec 2016 roku może potwierdzić kolejny wzrost roli urządzeń mobilnych i stymulować marketerów do wykorzystywania tego kanału. Z kolei dla wielu polskich wydawców 2017 może być ostatnią szansą uporządkowania kanałów mobilnych gdyż rynek reklamy mobilnej już dziś zdominowany jest przez Facebook’a i Google, które razem mają ponad już sporo ponad 50% rynku. Oczywiście reklama to nie jedyny sposób zarabiania na mobile ale dla wielu podmiotów spadki przychodów z reklam wyświetlanych na desktopach przy jednoczesnym braku odpowiedniej monetyzacji kanału mobilnego może okazać się bardzo zgubne. 

Można chyba stwierdzić ze w 2016 potwierdziło dużo mniejsze zainteresowanie smartwatchami, o których jeszcze w 2015 roku wszyscy się rozpisywali.  Widać to zarówno w publikowanych wynikach sprzedaży ale choćby po ostatnim zakupie marki Pebble przez firmę Fitbit, produkujących opaski do pomiaru aktywności sportowej. Słaba wydajność baterii i mało przydatnych funkcji odstrasza masowego klienta a przyciąga jedynie fanów gadżetów. Ostatnią szansą dla urządzeń tego typu może być realizowanie za ich pomocą, usług płatniczych Apple Pay i Android Pay, nadal jednak trudno będzie stać im się urządzeniem równie popularnym co smartfon. Coraz mniej słychać też o Beaconach a szczególnie realnych korzyściach związanych z ich wdrożeniem w marketingu. Mam nadzieję że marketerzy nie powiedzieli jeszcze ostatniego słowa i w kolejnym roku będziemy świadkami choćby jednego masowego sukcesu tej technologii. 

Trudno szukać nowości jednak warto wspomnieć to iż postępuje “uberyzacja” społeczeństwa. Dzięki właśnie UBERowi czy mobilnemu Allegro.pl przełamujemy swoje obawy przed dokonywaniem transakcji za pomocą smartfona. Oczekujmy więc raczej zwiększenia się ilości różnorodnych transakcji mobilnych niż zupełnie nowych modeli. Z ciekawych metod monetyzacji wskazałbym wspomniany już indaHash jako kolejny przykład eliminacji niepotrzebnych pośredników w drodze do osiągnięcia celu marketingowego. 

Dominująca pozycja Androida jest oczywista i raczej nie zagrożona. Apple z kilkoma wersjami iPhona i iPada nigdy nie będzie w stanie konkurować z setkami producentów produkujących urządzenia pracujące pod kontrolą Androida. Warto jednak porównywać te dwie platformy nie tylko pod kątem sprzedaży urządzeń i wynikającego z niego udziału w rynku ale także pod kątem zachowań użytkowników. Użytkownicy iOS korzystają ze smartfona znacznie dłużej w ciągu dnia, nadal częściej kupują przez smartfona oraz aktywniej korzystają z aplikacji. To wszystko jednak nie zatrzyma wzrostu ilości urządzeń z Androidem gdyż  Apple, mimo prób z nieco tańszym iPhonem 5SE nie będzie w stanie konkurować dostępnością i przede wszystkim ceną z budżetowymi smartfonami. 

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"