Nie tylko milenialsi, czyli jak robić reklamy mobilne dla konsumentów po czterdziestce?

Ta grupa będzie coraz ważniejsza dla marketerów.

Smartfon jest dziś narzędziem używanym powszechnie i wcale niekoniecznie charakterystycznym tylko dla wybranych grup wiekowych. A jednak w momencie przejścia do etapu planowania kampanii reklamowych następuje świadoma bądź nieświadoma kategoryzacja urządzeń mobilnych jako kanału popularnego właściwie tylko wśród ludzi młodych. Czy rzeczywiście tak jest?

Z jednej strony można odnieść wrażenie, że to milenialsi oraz tzw. pokolenie Z stanowią grupę najszybciej i najchętniej sięgającą po nowinki technologiczne, oni również są odpowiedzialni za kształtowanie trendów, jeśli chodzi o konsumpcję nowych mediów. Struktura wiekowa użytkowników Snapchata będą tu doskonałym przykładem. Największą popularnością aplikacja ta cieszy się w gronie użytkowników w przedziale 12-24 lat, natomiast osoby powyżej 25 roku sięgają po Snapchata znacznie rzadziej.

Równie dobrze pokazuje to także analiza oglądalności nagrań wideo na smartfonach. Z badań wynika, że chcąc obejrzeć film coraz chętniej sięgamy po urządzenia mobilne, niemniej większość z nas w dalszym ciągu korzysta w tym celu głównie z komputerów stacjonarnych oraz innych urządzeń. A tymczasem w gronie milienialsów niemal co druga osoba deklaruje konsumpcję treści wideo wyłącznie na urządzeniach mobilnych. A zatem zdecydowanie można ich w tym przypadku określić jako grupę pionierską.

Gdyby jednak przyjrzeć się prognozom dotyczącym zmian w strukturze wiekowej użytkowników surfujących po internecie przy pomocy smartfonów i tabletów w Stanach Zjednoczonych, okaże się, że już teraz dominacja ludzi młodych nie jest przesadna, a do tego osłabi się w ciągu najbliższych kilku lat. W roku 2016 udział użytkowników mobilnego internetu wynosił:

• około 44,5% w gronie osób młodszych niż 34 lata
• około 17% w przedziale 35-44 lata
• około 38,5% w grupie powyżej 45 lat. 

Estymacje na rok 2021 mówią o znaczącej zmianie:

• spadek do 41,6%, w grupie poniżej 34 lat
• spadek do 16,2% w przedziale 35-44
• wzrost do 42,2% w gronie osób starszych niż 45 lat. 

Trudno jednoznacznie powiedzieć, czy będzie to wynikać tylko z postępującego starzenia się społeczeństwa, czy też z ze zwiększającego się stopnia adopcji urządzeń przenośnych w gronie osób w wieku średnim i seniorów. Niezależnie od tego najbliższe lata przyniosą zmianę optyki w zakresie wykorzystania kanału mobilnego w komunikacji marketingowej i wedle wszelkiego prawdopodobieństwa doprowadzą do jego przekształcenia w jedno z głównych narzędzi kontaktu marki z klientem dojrzałym. Co prawda powyższe badania dotyczą jedynie mobilnych internautów ze Stanów Zjednoczonych, można jednak spodziewać się podobnych trendów w innych częściach świata, przede wszystkim w Europie.

Jak przygotowywać kampanie dla użytkowników 40 plus?

Truizmem jest stwierdzenie, że planowanie komunikacji marketingowej musi uwzględniać specyfikę grupy docelowej. O ile jednak sam charakter komunikacji i jej treść musza zostać wypracowane przez każdą markę osobno, o tyle zestaw dostępnych narzędzi można w większości przypadków uogólnić. W jakim zakresie możliwe jest zatem wykorzystanie urządzeń mobilnych w przypadku starszych użytkowników?

Reklama graficzna już od dłuższego czasu stanowi najbardziej podstawowe rozwiązanie w zakresie komunikacji na smartfonach. Powszechne na ekranach telefonów bannery nie cieszą się jednak dużym uznaniem z punktu widzenia skuteczności i efektywności prowadzonych działań. Znacznie lepiej sprawdzają się bardziej rozbudowane formy, pokrywające czasem całą powierzchnię ekranu, które jednak emitowane są w możliwie najmniej inwazyjny sposób.

Ciekawych pomysłów na serwowanie tego rodzaju reklam dostarczają twórcy aplikacji mobilnych, także gier, dla których reklama jest jednym z głównych źródeł przychodów, ale dla których źle zaprojektowane sloty reklamowe mogą okazać się zabójcze. Interesujące są w szczególności próby nakłonienia użytkowników do świadomego oglądania treści marketingowych poprzez oferowanie im dodatkowych funkcjonalności lub też umieszczanie reklam w momencie ładowania się kluczowych elementów aplikacji.

Innym wartym uwagi narzędziem jest tzw. reklama natywna, czyli komunikat o charakterze promocyjnym naśladujący elementy oryginalnej treści strony, na przykład wpisy w tzw. feedzie. Jego niewielka intruzywność oraz dobre dopasowanie kontekstowe przekładają się na pozytywne doświadczenie użytkownika w kontakcie z marką i w konsekwencji na dobre rezultaty kampanii.

Wraz z powiększaniem się dostępności treści wideo, rośnie także znaczenie reklamy emitowanej w tym otoczeniu. Już dziś popularnością cieszą się produkcje reklamowe pokazywane przed lub w trakcie właściwego filmu oraz kreacje wideo wbudowane w pełnoekranowe bannery, a przewiduje się, że z czasem nabiorą jeszcze większego znaczenia. Nowatorskie rozwiązania stanowią z kolei formaty wideo emitowane pomiędzy akapitami czytanego tekstu, a także tak zwane wideo wertykalne, tzn. dostosowane do pionowego układu ekranu telefonu w trakcie jego obsługi. Są one zarazem doskonałym potwierdzeniem tego, że branża internetowa w coraz większym stopniu dostosowuje się do świata, w którym urządzenia mobilne odgrywają dominującą rolę.

Oprócz bogactwa formatów istotne znaczenie mają kwestie czysto technologiczne, takie jak możliwość dokładnego określenia geolokalizacji urządzenia, dostępność danych o strukturze demograficznej oraz zainteresowaniach użytkowników, czy też możliwość prowadzenia kampanii reklamowych w sposób zautomatyzowany przy wykorzystaniu technologii programmatic.

Połączenie relatywnie dużej wiedzy o mobilnych internautach z wysokim poziomem zaawansowania algorytmów optymalizacyjnych oraz korzyściami natury operacyjnej charakterystycznymi dla technologii programmatic poszerza wachlarz potencjalnych scenariuszy. Doskonałym przykładem jest rozwiązanie określane jako geofencing, które pozwala na uzależnienie częstotliwości i charakteru komunikacji od fizycznej odległości użytkownika od stacjonarnego sklepu. Dzięki dokładnemu pomiarowi lokalizacji już dziś jesteśmy w stanie zidentyfikować użytkowników znajdujących się w pobliżu jednego z naszych sklepów i zachęcić ich do odwiedzin.

Mając do dyspozycji rozbudowane w zakresie funkcjonalności, ale proste w zakresie obsługi narzędzia, współczesny marketer może uwolnić swoją kreatywność i zaproponować projekty nie tylko ciekawe, ale też efektywne i skuteczne, także w przypadku nabierającej znaczenia grupy użytkowników po czterdziestce.

Nikodem Sarna, Smart AdServer, Business Development Manager, Demand CEE

Pobierz ebook "Ranking Agencji Marketingowych 2025 roku i ebook z poradami o promocji w sieci"