Serwisy horyzontalne ruszyły z promocją: Gazeta.pl budzi emocje, Onet #WIE

Obie kampanie, choć spójne ze strategią wydawców, budzą wątpliwości.

Obie kampanie ruszyły tego samego dnia, ustawiając się jednak w przeciwnych i nieco zaskakujących narożnikach. Gazeta.pl zaatakowała zaczepnie, tabloidowo i pewnie rozczarowująco dla tych, którzy oczekiwali bliższego związku ze stylem Wyborczej, a Onet – wręcz przeciwnie. Mimo dość patetycznego słońca w nowym logotypie – na razie jest skromniej, spokojniej i trochę sztampowo.

Kampania  „Dzień dobry emocje” ma podkreślać najmocniejszą stronę serwisu Gazeta.pl, a według wydawcy są nią „angażujące, jakościowe treści w odpowiednim kontekście”. Trudno byłoby rozszyfrować, co konkretnie, ale dzięki kolejnym odsłonom kampanii nawet te enigmatyczne słowa-wytrychy nabierają wyraźnych kształtów.

Gazeta.pl  chce bowiem mówić o tym… o czym się mówi. Mamy więc czarny protest, dekret Trumpa i bramki Lewandowskiego, czyli wszystko, co – zgodnie z zamierzeniem – budzi emocje  w mediach, choć może nawet bardziej w social mediach. I to nie dziwi. Koncentracja na mediach społecznościowych to spójna strategia wydawcy, który nie ukrywa, że krótkie angażujące formy wideo publikowane m.in. na Facebooku mają dla niego priorytet o wiele wyższy niż promowane u konkurencji autorskie programy publicystyczne nawiązujące do formatów telewizyjnych.

Onet zdecydował się na zupełnie inny kąt. Też spójny z forsowaną od kilku lat strategią. Ten internetowy wydawca wciąż walczy bowiem o miano serwisu premium. Walczy, nie szczędząc środków na transfery gwiazd znanych z papierowych tygodników opinii i stacji telewizyjnych, więc zamiast na emocjach, chce komunikować rzetelne i niestety staro szkolne, dziennikarstwo.

- Gazeta.pl wprowadzając hasło “Dzień dobry emocje” postawiła na to, co sprzedaje się najlepiej, a jednocześnie najmocniej angażuje odbiorcę.  Onet, wdrażając nową linię komunikacji #wiem z Onet, położył nacisk na uporządkowane i bieżące dostarczanie rzetelnych i skondensowanych treści czytelnikom - mówi Aleksander Tryzna z agencji IMAGINE i dodaje: - A ja mam wrażenie, że świat stanął na głowie…

Na pierwszy rzut oka tak właśnie może się wydawać. Serwis należący do tego samego wydawcy co Wyborcza.pl i jej papierowa wersja,  otwarcie oznajmia, że chce budzić głównie emocje; a jego konkurent o czysto internetowej proweniencji, po którym do niedawna nie spodziewaliśmy się niczego prócz emocji, oznajmia, że od dzisiaj już  #WIE.

Wniosek nasuwa się jeden, taki mianowicie, że oba serwisy wiedzą na razie niewiele, a jedynie intensywnie poszukują. Głównie optymalnych modeli biznesowych. Gazeta.pl, być może nauczona „papierowym” doświadczeniem zwalnianych kolegów, zaczęła szukać go w emocjach, a Onet – walcząc o wyższe CPM-y  - w  zaangażowaniu „najdroższych” czytelników.  Niestety, oba podejścia budzą też spore wątpliwości.

- (Kampania Onetu – przyp. red.) odwołuje się do porządkownia treści i selekcji najważniejszych informacji. To zdecydowanie bardziej treściwe w porównaniu do Gazeta.pl, ale jednocześnie dosyć generyczne, bo przecież jest to immanentna cecha każdego portalu informacyjnego - zauważa Tomasz Bartnik, partner w pracowni koncepcyjnej One Eleven.

A Gazeta.pl? Trudno przypuszczać by mogła wywoływać większe emocje niż fake-newsy szalejące w najlepsze na Facebooku. Ich podbijanie, zwłaszcza teraz, może niekorzystnie odbić się na wizerunku.

- Konkurencja w sferze online’owych tytułów z papierowym rodowodem wymaga oczywiście stosowania odważnych strategii, ale nie wiem, czy w tym przypadku nie jest to o krok za daleko - zastanawia się Aleksander Tryzna.

Piotr Wróblewski, Senior Art Director, Kalicińscy.com: Kiedy w 1938 roku BLAUPUNKT uczynił z niebieskiej kropki (malowanej dotychczas na słuchawkach tej firmy po przejściu testów jakości) swoją nazwę i logo, świat zachwycił się prostotą i wymownością tego zabiegu. Dziś, prawie 80 lat później, gdy Onet wysuwa swoją kropkę przed nazwę i robi z niej sygnet, ginie w zalewie setek, a nawet tysięcy podobnych, opartych na kole/kropce znaków. I o ile nie mam żadnych zastrzeżeń (poza pospolitością) do strony wizualnej znaku, to jednak brakuje mi w nim trochę „tego czegoś” - ukrytej historii, która sprawia, że znak intryguje. W dotychczasowym logo było wyraźnie pokazane, że jest „Onet” i „kropka”. Była w tym ciekawa dwuznaczność, zabawa z odbiorcą. W nowym znaku, według jego twórców, kropka symbolizuje słońce, a słońce zaś symbolizuje radość, prostotę i zrozumienie. Ale nie jestem przekonany, czy to wszystko jest faktycznie aż tak jasne.

 

Źródło: Interaktywnie.com
KLIKNIJ I PRZECZYTAJ SZCZEGÓŁOWĄ OPINIĘ
EKSPERT	KOMENTARZ
	Aleksander Tryzna, Account Manager, agencja Imagine: To Onet dąży teraz do osiągnięcia pozycji rzetelnego i obiektywnego wydawcy, a Gazeta.pl, należąca przecież do wydawcy Wyborczej, atakuje czymś przypominającym clickbaity.
	Tomasz Bartnik, partner w pracowni koncepcyjnej One Eleven Portal o charakterze przede wszystkim informacyjnym chce zwrócić naszą uwagę na fakt, że informacje nie tylko informują, ale również (albo przede wszystkim) pobudzają nasze emocje.
	Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający agencji Biuro Podróży Reklamy: Kreację (Onetu - przyp. red.) uważam za poprawną i w sumie dosyć fajną, choć bardziej zachowawczą. Pomysł na używanie kropki – logo jako tła do elementów newsów / kategorii newsów jest bardzo dobry.
	Michał Siniarski, Managing Director w domu mediowym Media Republic: Oba portale wzięły na celownik nie tylko młodszych użytkowników (video i jego wysoki wskaźnik share'owania), ale także dotychczasowych odbiorców, odpowiadając na ich realne potrzeby.

Aleksander Tryzna, Account Manager, agencja Imagine:

Zarówno Gazeta.pl, jak i Onet, wybrały do wprowadzenia nowej kampanii wizerunkowej dobry moment. Noworoczne zamieszanie dawno minęło, luty zdążył wszystkich zmęczyć, a marzec niesie nowe nadzieje. W związku z nadchodzącą wiosną, wszyscy jesteśmy gotowi i chętni na zmiany.

Gazeta.pl wprowadzając hasło “Dzień dobry emocje” postawiła na to, co sprzedaje się najlepiej, a jednocześnie najmocniej angażuje odbiorcę. Onet, wdrażając nową linię komunikacji #wiem z Onet, położył nacisk na uporządkowane i bieżące dostarczanie rzetelnych i skondensowanych treści czytelnikom. A ja mam wrażenie, że świat stanął na głowie…

To Onet dąży teraz do osiągnięcia pozycji rzetelnego i obiektywnego wydawcy, a Gazeta.pl, należąca przecież do wydawcy Wyborczej, atakuje czymś przypominającym clickbaity. Konkurencja w sferze online’owych tytułów z papierowym rodowodem wymaga oczywiście stosowania odważnych strategii, ale nie wiem, czy w tym przypadku nie jest to o krok za daleko.

Zarówno Gazeta.pl jak i Onet nawiązują do naturalnej sytuacji przeglądania wiadomości przez użytkowników, czyli poranka. Gazeta.pl zachęca użytkowników poprzez odwołanie do budzących emocje treści, Onet stawia na rzetelność informacji.

W przypadku Gazety odwołanie jest bezpośrednie, podczas gdy Onet bazuje na skojarzeniu ze wschodzącym słońcem, bo tak można interpretować żółte koło poprzedzające nazwę portalu.

Jeśli chodzi o redesign logotypu Onetu, to nowa linia jest spójna ze zmianą nastawienia portalu. Rezygnacja z miękkich narożników na rzecz czcionki o ostrych i wyraźnych zakończeniach kojarzy się z nastawieniem na fakt i konkret.

Osobiście bardziej podoba mi się kierunek zmian w Onecie, wolę wyselekcjonowane materiały i potwierdzone źródła niż artykuły, które bazują na emocjach, a co za tym idzie na kreowaniu kontrowersji.

 

Tomasz Bartnik, partner w pracowni koncepcyjnej One Eleven

Nowa kampania reklamowa serwisu Gazeta.pl  zaskoczyła mnie przede wszystkim liczbą odsłon i egzekucji oraz czysto wizerunkowym charakterem. Kreacji nie oceniam, bo tu na pewno głosy są podzielone – od tych, którzy uznają, że fajne i ciekawe do tych, którzy powiedzą, że przypominają im się lata 90.

Moim zdaniem najciekawsze jest to, że portal o charakterze przede wszystkim informacyjnym chce zwrócić naszą uwagę na fakt, że informacje nie tylko informują, ale również (albo przede wszystkim) pobudzają nasze emocje. Kolejne egzekucje nawiązują do różnych wydarzeń z otaczającej rzeczywistości i są zrozumiałe pod warunkiem, że ktoś w miarę na bieżąco śledzi aktualne wydarzenia. To fajny zabieg, bo właśnie do takich ludzi skierowany jest ten produkt. Nie jestem tylko pewien czy sugerowanie na poziomie strategii przekazu, że portal informacyjny będzie również budził emocje, jest tym, czego potrzebują odbiorcy. Myślę że jednak bardziej poszukują obiektywnych informacji, a emocje mogą im się kojarzyć z jakąś formą tendencyjności, czy tabloidyzacji treści.

Kampania #WIEM z Onet jest nieco inna. Warto zaznaczyć, że prawdopodobnie widzimy dopiero jej początek i może dlatego wydaje się nieco skromniejsza, jeśli chodzi o rozmach kreatywny. Aktualnie dostępne egzekucje mają zdecydowanie bardziej informacyjny, niemal edukacyjny charakter, zwłaszcza jeśli porównać je z kampanią konkurenta. Na poziomie przekazu ta kampania również znajduje się po drugiej stronie brzegu, gdyż odwołuje się do porządkownia treści i selekcji najważniejszych informacji. To zdecydowanie bardziej treściwe w porównaniu do Gazeta.pl, ale jednocześnie dosyć generyczne, bo przecież jest to immanentna cecha każdego portalu informacyjnego.

 

Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający agencji Biuro Podróży Reklamy

W kreacji do kampanii reklamowej serwisu Gazeta.pl podoba mi się stylistyka spotów i ogólna koncepcja. Lubię też głos Malajkata, natomiast nie podoba mi się copywriting, choć może to kwestia reżyserii wypowiedzi voice over? Mam jeszcze mały problem z tym, że identyfikacja wizualna Gazeta.pl nie kojarzy mi się ze stylem i kolorystyką kampanii. Moim zdaniem warto było się pokusić o większą spójność niż tylko motywy graficzne z kampanii w serwisie Gazeta.pl. Fajnie jednak, że Gazeta.pl idzie w nową, świeżą stronę.

W przypadku Onetu kreację uważam za poprawną i w sumie dosyć fajną, choć bardziej zachowawczą. Pomysł na używanie kropki – logo jako tła do elementów newsów / kategorii newsów jest bardzo dobry. Samo nowe logo mniej mi się podoba niż poprzednie. Też jestem entuzjastą prostoty i minimalizmu, ale wygląda to wszystko zbyt arialowo. Headline’y na apli fajne i dobre, choć to też nic nowego. Na masową skalę używa ich choćby serwis Silesion Kamila Durczoka.

 Warto zwrócić uwagę, że oba serwisy informacyjne mają w logo kropki. Kiedyś kampanie Gazeta.pl były związane z kropkami. Teraz zupełnie od tego odeszli. Onet – odwrotnie. 

Michał Siniarski, Managing Director w domu mediowym Media Republic

Jedno jest pewne - oba serwisy mocno postawiły na najświeższe trendy, co oczywiście nie zaskakuje. Onet jednak, obok zmiany prezentacji treści, postawił także na lifting wizerunkowy, a gazeta.pl na podbicie emocji i wzmocnienie więzi z użytkownikami. 

Obydwa podmioty dokonują potrzebnych zmian, ale robią to w odmiennym, a przez to interesującym stylu. 

Onet obok zmiany logo na prostsze i nowocześniejsze, postawił na wzmocnienie newsowego charakteru, chcąc w ten sposób podkreślić, że jest zawsze na bieżąco i dba o dobór najciekawszych wiadomości. A w dobie permanentnego zalewu informacji, umiejętność podania newsa w skondensowany i przyciągający uwagę sposób, to sztuka. 

Gazeta.pl położyła główny nacisk na dzielenie się contentem, także poza samym portalem oraz na podkreślenie emocji związanych z wiadomościami i ich komentowaniem wspólnie z naszym najbliższym otoczeniem - znajomymi czy rodziną. To mądre posunięcie, bo to jedna z ulubionych rozrywek użytkowników social media, która pozwala im na wyrażanie opinii w sposób nieskrępowany, a co za tym idzie autentyczny.

Nie trudno zauważyć, że oba portale w jeszcze większym zakresie sięgają po content video. To sprawia, że stają się coraz bardziej internetowymi TV, niż dostarczycielami „suchych wiadomości z ostatniej chwili”. 

Oba portale wzięły na celownik nie tylko młodszych użytkowników (video o wysokim wskaźniku share'owania), ale także dotychczasowych odbiorców, odpowiadając na ich realne potrzeby. Oczekiwanie prostych, nieskomplikowanych form z konkretnym przekazem i treścią. To ruch, który musiał nastąpić, jeśli Onet i gazeta.pl chciały nadal liczyć się w wyścigu o atencję coraz trudniejszego odbiorcy.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"