Reklama obliczona na efekt, czyli targetowanie behawioralne w Internecie

Targetowanie behawioralne to pojęcie odmieniane przez wszystkie przypadki. Przynajmniej w branży interaktywnej, której ostatnie miesiące upłynęły pod znakiem „celowania komunikatem w odbiorcę”. Usługa ta ma przyciągać reklamodawców innowacyjnością oraz obietnicą dotarcia do ściśle wyselekcjonowanej grupy docelowej. Pamiętając o tym, że rok 2009 sprzyjał dokładnemu ważeniu każdej złotówki przez marketerów, warto przyjrzeć się bliżej temu narzędziu.

Tekst pochodzi z raportu "Media Online". Pobierz raport [PDF, 3 MB]

O co toczy się gra? O jak najskuteczniejsze dotarcie z komunikatem do wybranej grupy odbiorców. Targetowanie behawioralne polega bowiem na emisji odpowiednio dobranych reklam, które selekcjonowane są na podstawie dotychczasowych zachowań danego internauty. Na rodzaj prezentowanych treści wpływ mają nie tylko przeglądane strony www, ale też częstotliwość ich odwiedzania, a nawet słowa kluczowe wpisywane w wyszukiwarkach. Uzupełnieniem tych informacji są dane geolokalizacyjne, które pozwalają na dokładne określenie miejsca pobytu użytkownika. Wszystko to przesyłane jest na serwer, gdzie następuje analiza. Pełna inwigilacja? Być może. Jej efektem jest jednak komunikat marketingowy, który powinien być maksymalnie zbliżony do zainteresowań użytkownika.

Z niszy do mainstreamu

Ostatnie miesiące sprawiły, że z niszowej usługi, jaką początkowo było targetowanie behawioralne, przekształciło się ono w element kampanii, o który pyta już coraz więcej reklamodawców, planujących budżety kampanii. Potwierdza to Jacek Tryzno, z-ca dyr. Pionu Marketingu i Sprzedaży ds. Sprzedaży Reklamy w Wirtualnej Polsce. - W tym roku, mimo trudnej sytuacji na rynku, reklamodawcy zainteresowani są przede wszystkim tanimi formami reklamowymi – targetowanie behawioralne pozostaje jednym z najchętniej nabywanych przez klientów produktów reklamowych - mówi. Jak podkreśla Tryzno, dzieje się tak pomimo faktu, że tego typu kampanie mają stosunkowo wysoką cenę w porównaniu np. z popularnymi kampaniami typu ROS.

Paweł Korzeniowski, product manager w Grupie Onet.pl, stwierdza, opierając się na danych swojego portalu, że kampanie behawioralne stanowią w tej chwili już kilka procent całości emisji reklamowej. - Może się wydawać, że to niewiele w odniesieniu do całego naszego potencjału. Jednak trzeba brać pod uwagę, że jest to wciąż w praktyce marketingowej nowe narzędzie. Reklamodawcy ciągle są na etapie zdobywania doświadczeń i poznawania zalet tego rodzaju reklamy. Ważne jest jednak, że w ciągu ostatniego roku zainteresowanie reklamodawców tą technologią i przekonanie do jej użyteczności bardzo wyraźnie wzrosło – zauważa oraz zaznacza, że ma to odzwierciedlenie przede wszystkim w dynamice sprzedaży tego produktu. - W ostatnich miesiącach, wielkość sprzedanych kampanii reklamy behawioralnej systematycznie i dynamicznie rośnie - w skali kwartalnej o kilkadziesiąt procent – mówi.

Słowa Korzeniowskiego potwierdza Mirek Wąsowicz, Business Development Eastern Europe w Netmining, który wyjaśnia, że zainteresowanie może być wynikiem obciętych budżetów, nacisków na skuteczność działań oraz na zwiększenie ROI, które pojawiają się po stronie zarządów wielu firm. Dodaje jednak, że - mimo dużego zainteresowania ze strony potencjalnych klientów - nie zauważa się jeszcze wyraźnych tendencji w alokacji budżetów na stronach wykorzystujących targetowanie behawioralne. - Myślę, że na wyraźny skok musimy jeszcze trochę zaczekać. Nadal jednak jest to nowinka i wielu klientów w obecnej sytuacji na rynku woli wykorzystywać stare lecz sprawdzone działania, które niosą dla nich mniejsze ryzyko – mówi Wąsowicz.

Kto najchętniej inwestuje w tę formę promocji? Jak ujawnia Ewa Sadowska z Zespołu Agencji i Domów Mediowych Wirtualnej Polski, w tym roku na czoło wysunęła się branża motoryzacyjna, która stanowi około 20 proc. wszystkich, wykorzystujących targetowanie behawioralne kampanii w WP. - W 2009 r. zaktywizowały się zwłaszcza instytucje finansowe (w tym banki) oraz – co ciekawe – firmy developerskie – dodaje Sadowska, wyjaśniając, że wymienionym podmiotom bardzo zależy na skutecznym docieraniu ze swoim przekazem do zawężonej, dokładnie sprofilowanej grupy docelowej.

TOP 5

Branże najchętniej korzystające z targetowania behawioralnego:
1.    Motoryzacja,
2.    Telekomunikacja,
3.    Biznes, finanse i ubezpieczenia,
4.    Usługi i inne,
5.    Spożywcza i napoje.
Źródło: WP.PL

Najczęściej wykorzystywane przez reklamodawców profile behawioralne:
1.    Właściciele małych firm (soho),
2.    Chcący kupić auto,
3.    Automaniacy,
4.    Dbający o zdrowie,
5.    Rodzice małych dzieci.
Dane za okres styczeń - maj 2009; Źródło: WP.PL

Źródło: WP.PL

Mężczyźni nie lubią rajstop?

Zwiększone zainteresowanie targetowaniem behawioralnym wynika również z prostego faktu – wykorzystywanie tej formy promocji zmniejsza niezadowolenie internautów z wyświetlanych im bannerów. Specjaliści zaznaczają jednak, że wciąż brakuje w Polsce dokładnych badań na tym polu. Paweł Korzeniowski dodaje, że na zagranicznych rynkach, korzystających z reklamy behawioralne, od dłuższego czasu pojawiają się co jakiś czas publikacje na ten temat. - Większość z nich pokazuje, że pozytywny odbiór reklam dopasowanych do zainteresowań użytkowników jest faktem – mówi. Potwierdza to Mirek Wąsowicz, który informuje, że po czteromiesięcznym pilotażu usługi Netmining u klienta w Belgii (BMW Belgium), przeprowadzono badanie na użytkownikach, pytając ich, czy ten sposób interakcji, tj. zapraszającej na jazdę próbną modelem auta, którym użytkownik był zainteresowany, uważają za natarczywy. - 91% odpowiedziało, że interakcję oceniają pozytywnie – zaznacza Wąsowicz.

Grzegorz Sławatyński, managing director w Behavia, z kolei podkreśla, że najważniejszym elementem, wpływającym na postrzeganie reklam przez użytkowników, jest liczba odsłon kreacji, która konieczna jest, aby dotrzeć do grupy docelowej. W tym przypadku jest ona mocno ograniczana, przez co użytkownicy nie są atakowani wyskakującymi zewsząd bannerami. - Powszechnie wiadomo, że każde ograniczenie liczby reklam oraz lepsze dopasowanie ich treści do potrzeb użytkownika wpływa na zmniejszenie jego niezadowolenia z otrzymywanych reklam – dodaje Robert Biegaj, dyrektor handlowy w Interia.pl.

W pewnych kwestiach nie trzeba jednak czekać na wyniki długich badań. Wystarczy zdroworozsądkowe spojrzenie na sprawę. Podkreśla to Korzeniowski: -  Lepiej reagujemy na reklamy, które mogą nas interesować. Nie lubimy, jeśli jesteśmy atakowani reklamami produktów, które z całą pewnością nie są przeznaczone dla nas. Prosty przykład: reklama damskich rajstop raczej nie powinna być prezentowana mężczyznom, a jeśli jest, to może jedynie wywoływać ich irytację – mówi.

Wielu użytkowników, jeden komputer

Wzniosłe plany mogą jednak trafić na mieliznę utrudnień. Mogą się one okazać szczególnie dolegliwe w polskich warunkach, kiedy zdarza się, że z jednego komputera korzysta kilku użytkowników, np. członków rodziny. Co w takim wypadku? Brak osobistego komputera może spowodować zafałszowanie wyników, w efekcie prowadząc do błędnej klasyfikacji danego internauty. Jak nie trudno zgadnąć, związani z rynkiem reklamowym specjaliści starają się odpierać zarzuty, udowadniając, że takie sytuacje od początku brane są pod uwagę. - System Nugg.ad, który wykorzystujemy w Interia.pl, w dużym stopniu rozwiązuje ten problem poprzez płynne i ciągłe szacowanie prawdopodobieństwa przynależności danego użytkownika do danego profilu. Już nawet po kilku kliknięciach, system może określić, że dany użytkownik wykazuje inne cechy niż w poprzedniej sesji, ponieważ są one przypisywane do niego na nowo – mówi Robert Biegaj. Tłumaczy, że jeśli poprzednio z tej samej przeglądarki korzystała kobieta, poruszająca się po serwisach typowo kobiecych, a następnie po sieci zaczyna surfować mężczyzna, który szuka informacji typowo męskich (np. sport czy motoryzacja), z każdym kliknięciem w tego typu treści, prawdopodobieństwo rozpoznania internauty jako mężczyzny rośnie. - W rezultacie mamy w systemie użytkowników o różnych poziomach dopasowania w danym momencie i jesteśmy w stanie emitować kampanie np. tylko do użytkowników, którzy z blisko stuprocentowym prawdopodobieństwem stanowią grupę docelową – kwituje Biegaj.

Podobne argumenty przywołuje Paweł Korzeniowski z Onet.pl, który przekonuje, że system stosowanej w Onet.pl reklamy behawioralnej jest przygotowany na takie ewentualności. - Jego algorytmy są w stanie identyfikować i odrębnie klasyfikować ścieżki poruszania się różnych użytkowników korzystających z tego samego komputera – potwierdza. Dodatkowo, jeśli kampania zakłada dotarcie do jak największej liczby użytkowników, kosztem niższego dopasowania, istnieje możliwość rozszerzenia jej zasięgu, np. o użytkowników mniej dopasowanych.

Mirek Wąsowicz, Business Development Eastern Europe w Netmining: Dokonujemy oceny użytkownika w oparciu o dane historyczne oraz dane pochodzące z bieżącej sesji. Nie przyjmujemy założeń dotyczących błędów statystycznych - dokonujemy analizy zmiany zainteresowania w czasie rzeczywistym i dostosowujemy treści lub akcje do aktualnego zainteresowania użytkownika (rano mąż oglądał Toyote Avensis, a wieczorem żona oglądała Aygo) lub zainteresowania, które charakteryzuje się największa szansą na sprzedaż (w porównaniu do wcześniejszych konwersji innych użytkowników o podobnym profilu). Te dwa podejścia stosuje się zamiennie - zależnie od celu, jaki klient chce osiągnąć podczas targetowania użytkowników u siebie na stronach.

Tomasz Teodorczyk, sales director CEE w nugg.ad: Poza przypadkami, kiedy dwie osoby mają odrębne konta na jednym komputerze, nie jesteśmy w stanie jednoznacznie stwierdzić, czy w danym momencie korzysta z komputera jeden czy drugi użytkownik. Tym samym nie jesteśmy w stanie zbudować dwóch odrębnych profili behawioralnych. W przypadku naszej technologii posługujemy się wskaźnikiem dopasowania – rekomendujemy tylko tych internautów, którzy mają maksymalne dopasowanie do danego profilu. Przypadkowych odrzucamy.

Korzyści są po obu stronach

Targetowanie behawioralne to jednak nie tylko lepsze dotarcie do wybranej grupy odbiorców, ale również wymierne korzyści po drugiej stronie – tj. wydawców, którzy mogą dzięki niemu dużo efektywniej zagospodarować przestań reklamową w ramach swojego serwisu. I na ten właśnie fakt zwraca uwagę Tomasz Teodorczyk, sales director CEE w nugg.ad, który stwierdza, że dzięki targetowaniu reklam i „sprzedaży” użytkowników o wybranych cechach, a nie – tak jak dotychczas – „contentu”, kampanie można emitować na niszowych podstronach portali, których nikt – poza najtańszymi zasięgami – nigdy nie monetyzuje. - Możemy złapać najwartościowszy target w najgorszym możliwym „contencie”. Bez targetowania tego się nie da zrobić. Tym samym nie tylko monetyzujemy niemonetyzowane dotąd obszary, ale także odblokowujemy wiecznie zapchane i zakolejkowane strony główne – wyjaśnia.

Słowa Teodorczyka potwierdza Robert Biegaj z portalu Interia.pl, przywołując przykład branży FMCG. - Trudno jest znaleźć treści w portalu odpowiadające kontekstowo produktom czy markom z tego sektora, a jeśli nawet, są to serwisy o niewielkich oglądalnościach. Dzięki targetowaniu behawioralnemu można użytkowników zainteresowanych tego typu produktami, odszukać w różnych innych serwisach portalu i tam wyemitować im reklamę – mówi, przekonując, że w efekcie poszerza się ofertę reklamową, zwiększa zasięgi kampanii i przyciąga większe budżety reklamowe. - Reklama behawioralna dla wydawcy jest szansą pozyskania „nowej” powierzchni reklamowej i udostępnienia jej innym klientom oraz zwiększenia tą drogą przychodów ze sprzedaży reklamy – podsumowuje Paweł Korzeniowski z Onet.pl.

Paweł Korzeniowski, product manager w Grupie Onet.pl: Reklama behawioralna dla wydawcy jest szansą pozyskania „nowej” powierzchni reklamowej i udostępnienia jej innym klientom oraz zwiększenia tą drogą przychodów ze sprzedaży reklamy.

Kolejny krok - retargetowanie

Retargetowanie stanowi dodatek do tradycyjnych metod targetowania. Dzięki temu narzędziu otrzymuje się do ręki możliwość badania użytkowników serwisu, będących potencjalnymi klientami. Następnie, w innych serwisach można odnaleźć osoby o zbliżonych profilach, którzy stanowić mogą grupę zainteresowaną danym produktem. - Ta technologia ma bardzo duże możliwości i na razie jest niedoceniana, a stwarza ogromne pole do popisu odważnym i pomysłowym marketerom – mówi Robert Biegaj. - Retargetowanie to tak naprawdę nowy obszar działań, który może stanowić rozszerzenie kampanii, jeżeli już się wykorzystuje jakąś technologię targetowania behawioralnego – dodaje Tomasz Teodorczyk.

Jacek Tryzno zaznacza również, że atutem retargetowania jest możliwość emisji reklamy display’owej oraz e-mailingu do tych samych profili behawioralnych. - W WP.PL profile behawioralne dla e-mailingu pokrywają się z profilami behawioralnymi dla reklamy display’owej. Klient może zdecydować więc o precyzyjnej, dwutorowej emisji reklamy, wykorzystując pocztę e-mail oraz formy emitowane w serwisach WWW – wyjaśnia oraz przekonuje, że dzięki integracji możliwości systemu reklamowego i e-mailingowego Wirtualna Polska umożliwia dotarcie z reklamą display’ową do osób, które widziały określony  e-mailing i odwrotnie. - Reklamodawcy zyskali np. możliwość wydłużenia kontaktu internauty z ich przekazem promocyjnym, co jest bardzo ważne w przypadku kampanii wizerunkowych – stwierdza Tryzno.

Z kolei Paweł Korzeniowski zwraca uwagę, że narzędzia te, m.in. będące w posiadaniu Onetu, umożliwiają nie tylko oznaczenie grup użytkowników, w zależności od tematyki odwiedzanych stron, ale także wyselekcjonowanie tych, którzy mieli kontakt z konkretną kreacją reklamową lub w nią kliknęli. Dzięki temu zabiegowi kolejną kampanię można skierować tylko do internautów, którzy we wcześniejszej emisji wyrazili zainteresowanie danym produktem czy usługą, reagując na komunikat marketingowy. - Myślę, że w tym kontekście retargeting należy traktować jako dodatkową funkcjonalność reklamy behawioralnej, dającą szersze możliwości poznawania i budowania precyzyjnych grup celowych oraz lepszego poznawania zachowań konsumenckich użytkowników – ocenia Korzeniowski. Mirek Wąsowicz z Netmining podaje przykład: - Jeden z naszych klientów, (firma sprzedająca polisy ubezpieczeniowe), dzięki retargetowaniu użytkowników, porzucających ścieżkę e-commerce, zwiększył liczbę składanych zapytań o 190%.

Targetowanie behawioralne to nie Dziki Zachód

Warto jednak pamiętać, że marketing behawioralny nie jest pozbawiony reguł. Firmy oferujące narzędzia do targetowania również mają tego świadomość, starają się więc same narzucić sobie zasady gry. Ma to szczególne znaczenie w kontekście pojawiających się oskarżeń pod adresem tej metody, które zarzucają jej zbyt daleko idącą ingerencję w prywatność internautów.

Firmy zrzeszone w strukturach IAB Polska powołały w związku z tym grupę roboczą, której celem było opracowanie kodeksu dobrych praktyk na tym gruncie. - Pierwszym celem grupy było stworzenie standardów i zapisów, które wyjaśniają kwestie prywatności – wyjaśnia Tomasz Teodorczyk.

Niestety, mimo początkowego zapału i zaangażowania, z czasem przygotowanie dokumentu uległo zatrzymaniu. - Prace nad nim - w natłoku innych projektów- uległy spowolnieniu czy wręcz zatrzymaniu. Jednak planowane przez IAB Europe przygotowanie dokumentu zawierającego zbiór etycznych zasad reklamy behawioralnej będzie doskonałą okazją do wznowienia działań w tym zakresie – mówi Paweł Korzeniowski. Potwierdza to Teodorczyk, który dodaje, że wstrzymanie prac wynikało również właśnie z faktu przygotowywania analogicznego dokumentu przez europejski oddział IAB. - Poczekamy najpierw na efekty tamtych prac, aby na tej podstawie dostosować je do rynku polskiego. Po co dublować projekty? – kwituje przedstawiciel nugg.ad, a Paweł Korzeniowski z Onet.pl dodaje: - Na chwilę obecną nie ma jeszcze konkretnych ustaleń co do jego kształtu, formuły czy szczegółowej zawartości. Póki co żadna z firm należących do IAB Polska nie bierze niestety udziału w tworzeniu europejskiego kodeksu.

Widoki na przyszłość

Z całą pewnością należy stwierdzić, że targetowanie behawioralne to przyszłość. Każdy z nas przecież woli, jak mówi się do niego interesujące rzeczy. Podobna prawidłowość działa w sieci. Komunikat musi być celny, trafiający w gusta odbiorców.

Jaka więc widoki rysują się przed targetowaniem behawioralnym? Raczej czeka nas ewolucja aniżeli rewolucja na tym polu. Jeśli tylko obrońcy prywatności w sieci nie ustawią na drodze targetowania szczelnych zasieków, z całą pewnością należy stwierdzić, że przed tą technologią rozwinie się przysłowiowy czerwony dywan. Jak jednak podkreślają specjaliści, narzędzia, których zadaniem jest precyzyjne docieranie do wybranego użytkownika, będą coraz skuteczniejsze, stając się jednocześnie podstawowym elementem kampanii reklamowych.

Pamiętać należy również o postępującej konwergencji mediów, w wyniku której powstaną całkiem nowe pola ekspansji. Z czasem staną się one najprawdopodobniej jedną, wielką platformą multimedialną. Nic nie stanie już na przeszkodzie by tematycznie formatować bloki reklamowe - tak by w jak najwyższym stopniu odpowiadały gustom widza przed telewizorem. Mrzonka? Raczej nie…

Pobierz raport [PDF, 3 MB]

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"