SEM to dla firm "być albo nie być"

Zobacz, dlaczego marketing w wyszukiwarkach ma przed sobą przyszłość.

860 milionów złotych - tyle wyniosły wydatki na reklamę SEM w 2013 roku według wyliczeń IAB Polska. To oznacza 11-procentowy wzrost w stosunku do poprzedniego roku. Jaki będzie obecny rok dla branży? Specjaliści nie mają wątpliwości, że dwucyfrowa dynamika rozwoju nadal się utrzyma. Interaktywnie.com zapytało ekspertów, jaki potencjał dla firm ma marketing w wyszukiwarkach i jak będą kształtowały się nakłady na SEM w budżetach marketerów.

W 2009 roku wydatki na marketing w wyszukiwarkach wynosiły 357 milionów złotych. W ciągu czterech lat rynek urósł ponad 2,5 razy. Co przekonało firmy i marketerów? Największą zaletą marketingu efektywnościowego jest dokładna możliwość wyliczenia zwrotu z inwestycji reklamowej. Budżety na SEM w ostatnich latach rosły, gdyż firmy - dbając o każdą wydana złotówkę - chciały płacić wyłącznie za kanały marketingowe, które dają wymierne efekty.

Gdy mowa o marketingu w wyszukiwarkach nie sposób zapomnieć o wieloletnim królu tego segmentu. Nieustannie kontroluje 95 procent wszystkich zapytań w sieci. O kim mowa? Oczywiście o Google. Amerykański koncern doskonale wyczuwa nastroje firm i marketerów i nowościami technologicznymi chce przekonać kolejne podmioty do płatnych reklam w wynikach wyszukiwania.

Tutaj należy wspomnieć o zeszłorocznym debiucie Product Listing Ads, czyli formy reklamowej umożliwiającej bezpośrednią promocję sprzedawanych produktów w obszarze wyników wyszukiwania. To ukłon w stronę ciągle rosnącego sektora e-commerce i cios wobec porównywarek cenowych, takich jak Ceneo czy Skąpiec.

Udostępnienie Product Listing Ads oraz dodatkowe, stopniowe wprowadzanie usługi Google Merchant Center, widocznie przyczyniły się do dalszej aktywizacji sklepów internetowych i przekonanie ich do odważniejszej alokacji budżetów reklamowych głównie na marketing w wyszukiwarkach. Dodatkowo amerykański koncern podjął szereg działań z pograniczna SEM i e-mail marketingu.

- Każdego dnia wyszukujemy coraz więcej informacji - nie tylko na komputerach, ale też na telefonach komórkowych. Dzięki temu porównujemy produkty nie tylko w domu i w pracy, ale nawet w sklepach przed półkami z produktami - tłumaczy Michał Wiercimok, specjalista marketingu internetowego z agencji Topposition. Jaki zatem potencjał dla firm ma ciągle ulepszany marketing w wyszukiwarkach i co dzięki niemu mogą osiągnąć?

SEM to dla firm być albo nie być

Eksperci przekonują, że reklamy SEM są odpowiednie dla każdego biznesu i branży. Nie ma znaczenia wielkość przedsiębiorstwa, liczba zatrudnianych pracowników i obszar działalności. Liczy się tylko kreacja i strategia działania.

- Każdy biznes, nawet najbardziej specyficzny i niszowy ma swój potencjał w wyszukiwarce, trzeba tylko sensownie zaplanować działania i przyjąć dobrą strategię. To na pewno przyniesie zamierzony efekt. Warto z drugiej strony pamiętać, że efektywny potencjał w wyszukiwarce ma też swoje granice, więc ciągle powinniśmy szukać nowych pomysłów na uzupełnienie strategii marketingowej - tłumaczy Paweł Ważyński z Cube Group.

Kiedy warto sięgnąć po SEM? - Gdy głównym celem sklepu lub serwisu internetowego jest promocja sprzedaży. Właśnie wtedy warto wykorzystać kampanie linków sponsorowanych. Dzięki nim, trafimy do tych użytkowników, którzy poszukują w sieci dokładnie tych produktów, które mamy w ofercie.

Eksperci oceniają również, że takiej możliwości nie daje nam reklama typu display. W czym SEM jest lepszy od innych kanałów? - Atutem kampanii typu paid search jest elastyczność w kształtowaniu komunikacji marketingowej. W dowolnym czasie możemy na przykład zmieniać przekaz reklamowy i na bieżąco dostosować go do najnowszej promocji. Dodatkowo możemy określać na jakim obszarze geograficznym i w jakich godzinach ma być on prezentowany - mówi Rafał Trąbski, paid search manager z Bluerank.

Co jeszcze firmom i agencjom oferuje reklama SEM? - Dopełnieniem korzyści jest też pełna możliwość oceny prowadzonych działań. Dzięki wykorzystywanym narzędziom można dokładnie zmierzyć nie tylko koszt pozyskania użytkownika, ale też liczbę transakcji czy zostawionych leadów, które były efektem wygenerowanych odwiedzin i użytych słów kluczowych - dodaje Rafał Trąbski.

Michał Wiercimok uważa, że marketing w wyszukiwarkach to nie kaprys marketerów, ale prawdziwa konieczność. - Właściciele firm zaczynają powoli rozumieć, że nawet dla najmniejszych biznesów obecność pod kluczowymi frazami jest jak być albo nie być na rynku - twierdzi Michał Wiercimok.

KLIKNIJ I POBIERZ BEZPŁATNIE NAJNOWSZY RAPORT INTERAKTYWNIE.COM

E-commerce motorem napędowym

Jak eksperci widza przyszłość SEM? Są zgodni: nakłady na budżety reklamowe w tym segmencie będą w najbliższych latach nieustannie rosły. O ile i dlaczego?

- Wzrost wydatków łącznych na SEM w 2014 roku powinien osiągnąć poziom 10-12 procent w stosunku do roku 2013. Z kolei w następnym roku dynamika może spaść, ale raczej nie poniżej 7 proc. Dlatego właśnie w 2015 możemy się spodziewać jeszcze większego nacisku na aktywizację nowych klientów, którzy nie korzystali do tej pory z kampanii AdWords - tłumaczy Aneta Mondry, Paid Search Director z Bluerank.

Zgadza się z nią Michał Wiercimok. - Myślę, że budżety na SEM w przyszłym roku będą rosły na poziomie kilkunastu procent rok do roku.

Podobne zdanie ma Paweł Ważyński. - Trend jest stale rosnący, ale dynamika wzrostu delikatnie słabsza niż w latach poprzednich i powinna wynieść w 2014 roku około 8-10 procent. Jest to naturalna sytuacja spowodowana większa stabilnością i dojrzałością polskiego rynku reklamy online - tłumaczy ekspert.

Eksperci przestrzegają jednak, że wzrost nakładów będzie zróżnicowany w zależności od branży. E-commerce będzie głównym motorem napędowym. - Węża w kieszeni nie będą mieć na pewno przedstawiciele branży e-commerce. Google wprowadza wiele nowości produktowych właśnie pod kątem tej branży, co już w tym roku przekłada się na wzrost wydatków mediowych. Proponowane nowości stanowią opłacalne uzupełnienie działań rozliczanych za efekt - mówi Aneta Mondry.

A to, co wpływa na wzrost segmentu SEM opisuje Paweł Ważyński. - Głównym czynnikiem wpływającym na zwiększanie wydatków jest ciągła edukacja, zwłaszcza klientów o mniejszej świadomości ewidentnych korzyści płynących z tego kanału - mówi.

Szansa na pozycję lidera? Raczej nie

Aneta Mondry uważa, że nakłady na kampanie SEM nie są w stanie prześcignąć wydatków na display. - Nie stanie się tak z kilku powodów. Między innymi przez ciągle rosnące nakłady na reklamę wideo, która często stanowi mierzalne wsparcie dla kampanii telewizyjnych. Do kampanii display zaliczane są również reklamy mobilne realizowane w sieci oraz w przestrzeniach aplikacji mobilnych. Działania te notują trzycyfrowe wzrosty wydatków i mimo wciąż niewielkiego udziału w całości nakładów na display, będą zyskiwały na znaczeniu - tłumaczy ekspertka.

Specjalistka Bluerank nie ma wątpliwości, że w najbliższym czasie segment display również zanotuje wzrost, głównie ze strony reklam rich-media, na które stawia między innymi Google. - To przysporzy displayowi kolejnych wartościowych klientów - wyjaśnia Mondry.

Podobne zdanie na temat potencjału wzrostu wydatków na SEM w najbliższych latach ma Paweł Ważyński. - SEM będzie utrzymywał swoją mocną drugą pozycję ze stałym 8-10-procentowym wzrostem rok do roku. Stanie się tak dzięki wciąż bardzo mocnej dynamice wzrostu reklamy wideo online oraz mediów społecznościowych, które są największym motorem napędowym reklamy display - tłumaczy ekspert.

Również Michał Wiercimok nie uważa, by marketing w wyszukiwarkach był głównym kanałem reklamy online w najbliższych latach. Dlaczego? - Display dzięki remarketingowi, reklamom w mediach społecznościowych i reklamom wideo, będzie utrzymywał pozycję lidera - tłumaczy ekspert i dodaje, że ten segment nie musi być bezpośrednim konkurentem dla SEM, ale może być idealnym uzupełnieniem.

- Dzisiaj rzadko kiedy podejmujemy decyzje na temat zakupu tylko na podstawie jednego kanału. Połączenie strategii SEM z displayem i innymi formami promocji pozwala wielokrotnie zwiększyć współczynnik konwersji, dlatego też żadna z form reklamy nie powinna być pomijana - mówi Wiercimok.

KLIKNIJ I POBIERZ BEZPŁATNIE NAJNOWSZY RAPORT INTERAKTYWNIE.COM

Tak stworzysz dobrą i skuteczną kreację

Poprosiliśmy też ekspertów o porady, jak stworzyć skuteczną i dobrą kreację SEM. Oto, co nam zdradzili. - Na skuteczność kreacji SEM (zarówno tekstowych, graficznych jak i wideo) składa się ich zawartość oraz dopasowanie do kontekstu, w tym do fraz wpisywanych w wyszukiwarkę, stron docelowych, filmów oraz aplikacji mobilnych. Dlatego kreacje powinny zawierać między innymi niepowtarzalne wyróżniki produktu i oferty, aktualne informacje o promocjach lub cenę, jeśli jest konkurencyjna - mówi Paweł Ważyński.

Inną receptę na sukces ma Michał Wiercimok. - Kluczem do pozycji lidera w wynikach wyszukiwania, jest ciągłe podążanie za zmieniającymi się trendami. Praktyki, które działały w SEO jeszcze nie tak dawno, dziś są zupełnie bezużyteczne, a czasami nawet szkodzą. Dlatego tylko firmy, które aktywnie śledzą zachodzące zmiany będą miały szanse tworzyć skuteczne kreacje. Dobrym nawykiem jest obserwowanie rynków bardziej rozwiniętych, gdzie często zmiany pojawiają się wcześniej - mówi Wiercimok.

Eksperci Bluerank kierują się zestawem aż 9 wytycznych podczas tworzenia reklamy SEM. Radzą również od czego zacząć tworzenie każdej kreacji. - Pracę powinna poprzedzać odpowiedź na pytanie, jaki jest główny cel reklamowy działań. Kreacje sprzedażowe będą miały inny charakter niż wizerunkowe i odwrotnie - mówi Dominika Walczak, paid search manager z Bluerank.

Poza tym ważne jest, aby reklamy SEM były zgodne z całym przekazem marketingowym firmy. - W związku z tym, że reklamy SEM są zwykle fragmentem prowadzonych przez firmę działań marketingowych, ważne jest, aby wszystkie kanały reklamowe „mówiły jednym głosem” - mówi Dominika Walczak.

Jakie jeszcze praktyki są dobre podczas tworzenia reklam SEM? - Ważne jest, by kreacje tworzyć językiem zrozumiałym dla grupy docelowej. Poza tym istotne jest stosowanie liczb, które mogą służyć do zobrazowania atrakcyjności cenowej, szybkości dostawy, czy na przykład rabatów. Warte rozpatrzenia jest również wezwanie do działania, na przykład w postaci zwrotu kup teraz - wymienia Walczak.

Ekspert Bluerank poleca również badanie konkurencji i ocenę oryginalności tworzonego przez nas przekazu. - Warto wyjść od analizy przewag konkurencyjnych i pokazania ich w inny sposób niż robi to konkurencja.

Jak jednak wygląda to w praktyce? - Sposobem na wyróżnienie się może być na przykład długość komunikatu. Jeżeli inni reklamodawcy wykorzystują 35 znaków w wersie, to warto przetestować krótsze teksty. Zawsze na kreacje należy spojrzeć z punktu widzenia internauty - podsumowuje Walczak.

KLIKNIJ I POBIERZ BEZPŁATNIE NAJNOWSZY RAPORT INTERAKTYWNIE.COM

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"