„Wracamy po krótkiej przerwie”, czyli Facebook chce zmonetyzować nawet transmisję live

Serwis Zuckerberga nie chce być ani YouTube'm, ani Netflixem. Chce być całym internetem.

Serwis Zuckerberga nie chce być ani YouTube'm, ani Netflixem. Chce być całym internetem, by zatrzymać użytkownika "u siebie" jak najdłużej i sprzedać jego zaangażowanie reklamodawcom. Finalnie właśnie za nie chcą płacić. A że video online angażuje najbardziej, to właśnie ono jest priorytetem Marka Zuckerberga. 

Monetyzacja transmisji na żywo (dotyczy tylko tych użytkowników, którzy mają co najmniej 2000 obserwujących oraz 300 unikatowych widzów podczas ostatniego streamu) to dla ekspertów, którzy śledzą jego poczynania żadne zaskoczenie. Przyznają jednak, że dla użytkowników może nim być, choć też bardziej w USA niż w u nas. Tam ta forma komunikacji zdominowana została przez celebrytów, dla których jest to mniej lub bardziej autentyczny sposób komunikacji z fanami. Blok reklamowy, który brutalnie przerwie strumień celebryckiej świadomości, niekoniecznie może się więc podobać. U nas jednak, przynajmniej teoretycznie, powinno być lepiej. Transmisje live wykorzystywane są główne przez marki. Mogą więc wydłużyć relacje i przy okazji zarobić parę groszy, pod warunkiem jednak, że zgodzą się udostępnić "swoją" platformę do promocji cudzych treści, z czym w praktyce może być problem. 

- Brand managerom trudno jest wyobrazić sobie, że relacja eventu ich marki przerywa reklama innej firmy - mówi Krystian Wojtkowski, Creative Digital Specialist w faceADDICTED. - Nawet gdyby się świetnie uzupełniały jak np. Merceds-Benz i Rolex. Brakuje zrozumienia potencjału, jaki tkwi w crosspromocji. Może reklamy podczas Facebook Live to zmienią?

Nie zmieni się jednak raczej układ sił pomiędzy Facebookiem a YouTube'm. Zakusy Zuckerberga są widoczne, a jego pozycja sprawia, że trudno je lekceważyć, ale do tego, by rzeczywiście zagroził rywalowi sporo jeszcze brakuje. Po pierwsze Facebook - w odróżnieniu od niego - wciąż stawia na raczej krótkie, choć już coraz mniej spontaniczne treści, co nie sprzyja eksperymentowaniu z formatami reklamowymi. Po drugie i znacznie ważniejsze - w serwisie wciąż kuleje ochrona praw autorskich, z którą dawno już poradził sobie YouTube.

Facebook, jeśli proponowane przez niego mechanizmy zadziałają, może jednak stać się dla twórców kolejnym źródłem zysków, tym bardziej, że dużo łatwiej tam o efekt wirusowy i szybkie zasięgi. Obie platformy mogą więc z powodzeniem działać obok siebie, choć widać już, że YouTube czuje na plecach oddech konkurenta. Trudno inaczej wytłumaczyć ostatnie zmiany w proponowanych przez niego formatach reklamowych... 

- Wiele zależy też od tego, czy serwis Zuckerberga wciąż będzie cieszył się rosnącą popularnością wśród użytkowników i czy nachalne reklamy nie zniechęcą ich do korzystania z portalu, a tym samym - oglądania i klikania w materiały promocyjne - dodaje Anna Sałagacka z IMAGINE. 

Facebook eksperymentuje, testuje i sprawdza, co ma szansę się przyjąć, więc pewnie i to ma na uwadze. Nie wdaje się bowiem, by już dzisiaj miał sprecyzowany plan i być może z proponowanych teraz formatów będzie musiał się wycofać pod wpływem protestów użytkowników. A te na pewno będą. Na początku. Scenariusz, w którym po fali początkowej niechęci, reklamy staną się dla nich naturalne i coraz mniej zauważalne powtarzał się zbyt często, by nie myśleć o nim i w tym przypadku. 

Źródło: Interaktywnie.com
KLIKNIJ I PRZECZYTAJ SZCZEGÓŁOWĄ OPINIĘ
EKSPERT	KOMENTARZ
	Aleksander Jedliński, Communications Planner, Carat Polska Facebook musi postawić na ochronę praw autorskich i wysokiej jakości legalne lub ekskluzywne treści wideo.
	Bogusław Skowron, Social Media Manager w agencji Point of View: Facebook w obecnym kształcie nie sprzyja długiemu zatrzymaniu na jednym materiale niezależnie od tego, czy będzie to tekst, wideo czy obraz.
	Szymon Ślipko, CEO / Strategy Director w agencji Shake Hands: Nie sądzę jednak, aby Facebook zachęcił profesjonalnych twórców do porzucenia YouTube. Będą raczej dywersyfikować źródło przychodów.
	Krystian Wojtkowski - Creative Digital Specialist w faceADDICTED: W przypadku "wpływowiczów", relacje często są spontaniczne (tu i teraz), a reklamy nie. Są zaplanowane, więc prowadzący musi mieć świadomość ram czasowych, aby ważny, audiowizualny przekaz nie został przysłonięty 15-sekundową reklamą.
	Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający, Biuro Podróży Reklamy: Tego rodzaju inicjatywy jak ta Facebooka spowodują, że coraz więcej ludzi (zwłaszcza młodych) zabierze się za produkcję kontentu video w celach zarobkowych.
	Anna Sałagacka, Account Manager, IMAGINE: Facebook dogonił poprzedników i poszedł o krok dalej, gdyż wprowadza mid-rolle również w transmisjach na żywo, co z jednej strony przypomina praktyki stosowane w telewizji.
	Przemysław Morawski, social media manager, hyperCrew: Choć same mid-rolle mogą być uciążliwe dla odbiorców, to jednak jeśli przyzwyczailiśmy się do tego na YouTube, przyzwyczaimy się i na Facebooku

Aleksander Jedliński, Communications Planner, Carat Polska

Wideo to przyszłość mediów digitalowych. Facebook, jako platforma której zależy na zaangażowaniu użytkownika i jak najdłuższym czasie przebywania na stronie, musi móc zaoferować mu ciekawe treści tego rodzaju. 

Wcześniej nagminne było pojawianie się na Facebooku pirackich filmów, przeniesionych z YouTube, co było powodem protestów wielu twórców. Nie jest to dobra długofalowa strategia. Facebook musi postawić na ochronę praw autorskich i wysokiej jakości legalne lub ekskluzywne treści wideo. Mid-rolle to narzędzie, które z jednej strony ma zachęcić do ich tworzenia (poprzez możliwość ich monetyzacji), a z drugiej - do tego, aby były one jak najbardziej angażujące (reklama pojawiać się będzie dopiero po 20 sekundach odtwarzania filmu).

W serwisie nie ma dedykowanej wyszukiwarki wideo (ogólna nie jest zbyt dobra w znajdowaniu tego typu treści), ale do pewnego stopnia jest to możliwe do obejścia dzięki algorytmom dobierającym interesujące filmy wg wcześniejszych zachowań użytkownika (lajkowane fanpage, treści, zaangażowanie). W efekcie otrzymamy prawdopodobnie bardziej pasywny model interakcji z treściami niż ma to miejsce np. na YouTube. Jest to już widoczne na desktopie i w aplikacjach mobilnych w „trybie wideo”.

Sądząc po dotychczasowych działaniach Facebooka, bliżej jest mu do YouTube niż do platform z wysokobudżetowymi treściami. Przekazy FB Live czy treści przygotowane przez influencerów które są najczęściej widoczne, mają zaletę autentyczności. Treści o większej wartości produkcyjnej zdarzają się, ale zazwyczaj są to bardzo krótkie, kilkuminutowe formy, nie wykraczające poza kilka minut. Co prawda pojawiają się pierwsze doniesienia o tym, że Facebook zamierza inwestować w oryginalne treści, ale będzie to zapewne bardziej podobne do podobnych projektów które miały (i mają) miejsce na YT niż do tego co są w stanie zaoferować platformy SVOD czy kanały telewizyjne.

Ciekawostką jest fakt, że Facebook zaczął niedawno streamować na żywo treningi MLB (Major League Baseball), a pojawiają się doniesienia że będzie to robił także dla meczów, pokazując jeden w tygodniu. Prawdopodobnie to wszystko jest związane z dywersyfikacją podejścia do wideo – Facebook nie wie jeszcze, co zadziała i na czym będzie chciał się skupić w przyszłości.

Bogusław Skowron, Social Media Manager w agencji Point of View

Wprowadzenie reklam mid-roll w Facebook Live z pewnością wpłynie na długość transmisji, które będą dostępne w serwisie. Nie wydaje się jednak, że na naszym rynku zaobserwujemy jakieś drastyczne zmiany w tematyce transmisji. W USA, gdzie dominują live'y od celebrytów nowy format reklamowy może sporo namieszać, natomiast u nas transmisje na żywo mogą zdominować duzi wydawcy, którzy chętniej wydłużą swoje transmisje z konferencji prasowych, wydarzeń sportowych czy eventów po to, żeby zarobić kilka złotych na mid-rollach.

Największym problemem w przyciągnięciu profesjonalnych twórców na Facebooka może być przede wszystkim sposób, w jaki użytkownicy konsumują serwis. Youtuberzy wiedzą, że ich subskrybenci wchodzą na YouTube niezbyt często, ale spędzają tam dużo czasu. Nie boją się więc dłuższych materiałów i stosowania różnych formatów reklamowych. Na Facebooka większość z nas zagląda znacznie częściej, np. kilkadziesiąt razy dziennie, ale na krótko. Jest to dużo bardziej dynamiczna platforma, która w obecnym kształcie nie sprzyja długiemu zatrzymaniu na jednym materiale niezależnie od tego, czy będzie to tekst, wideo czy obraz. Wydaje się więc, że długie filmy nie będą cieszyć się tak dużą popularnością jak zakładają w Palo Alto.

Facebookowa ofensywa na formaty wideo to kolejny krok na drodze do realizacji "internetu w internecie", jaki sobie wymarzył Mark Zuckerberg. Trudno wskazać jeden podmiot, z którym Facebook chce konkurować, wydaje się, że chodzi raczej o zagarnięcie części czasu zarówno miłośników YouTube, tradycyjnych widzów telewizyjnych oraz użytkowników platform streamingowych.

Szymon Ślipko, CEO / Strategy Director w agencji Shake Hands:

Nie ma zaskoczenia, że Facebook testuje monetyzację transmisji "na żywo". Live transmisje na Facebooku stają się coraz bardziej popularne i w tej chwili generują dziennie miliony odsłon, które nie są monetyzowane w żaden sposób. Facebook szuka więc sposobu na dodatkowy zarobek, oferując przy okazji reklamodawcom i wydawcom nowe możliwości emisji reklam i zarabiania. To jednak zwykli użytkownicy zweryfikują, jak przyjmie się to rozwiązanie. Pierwsze wrażenie jest takie, że 15-sekundowe reklamy mogą drażnić oglądających.

Pierwszym celem Facebooka jest więc przede wszystkim zmonetyzowanie odsłon w live transmisjach. Drugim - na pewno dalsza walka z YouTube. Nie sądzę jednak, aby to zachęciło profesjonalnych twórców do porzucenia YouTube, będą raczej dywersyfikować źródło przychodów, korzystając z możliwości oferowanych przez dwóch gigantów. Nie bez znaczenia jest także fakt, że Facebookowa wyszukiwarka pozostawia wiele do życzenia.

Nie sądzę jednak, by Facebook miał już konkretną, wielką wizję. Testuje różne możliwości, często podpatrzone u konkurencji, ulepsza je i wykorzystując efekt skali monetyzuje. Na polu wideo nic się jednak nie zmienia, głównym konkurentem pozostaje YouTube.

Krystian Wojtkowski - Creative Digital Specialist w faceADDICTED

To, co się stało z  internetem, jest z jednej strony zabawne, a z drugiej - bardzo interesujące. Kilka lat temu nagłówki mediów branżowych skandowały: „Konsumenci uciekają sprzed telewizora do sieci”, a dziś media społecznościowe pod wieloma względami przypominają telewizję. Oczywiście jest ona bardziej nowoczesna: elastyczna i mobilna dla zwykłych ludzi, mierzalna dla reklamodawców.

Facebook live też jest elementem zapożyczonym od telewizji. Reklamy w trakcie transmisji na żywo były do przewidzenia i z punktu widzenia reklamodawców jest to kolejna okazja do zwiększenia zasięgu i złapania uwagi odbiorcy. Tym, co jednak budzi moją obawę, jest przygotowanie twórców transmisji na żywo do reklam. Zarówno influncerów, jak i marek. W przypadku "wpływowiczów", relacje często są spontaniczne (tu i teraz), a reklamy nie. Są zaplanowane, więc prowadzący musi mieć świadomość ram czasowych, aby ważny, audiowizualny przekaz nie został przysłonięty 15-sekundową reklamą. Do tej przerwy trzeba również przygotować widzów. Nie mogę się doczekać momentu, gdy po raz pierwszy usłyszę na Facebooku: „Wracamy od Państwa po krótkiej przerwie”.

Jeśli chodzi o marki, to tu pojawia się ciągle aktualny problem niechęci do oddania „swojej” przestrzeni innym firmom. Brand managerom trudno jest wyobrazić sobie, że relacja eventu ich marki przerywa reklama innej firmy. Nawet gdyby się świetnie uzupełniały jak np. Merceds-Benz i Rolex. Brakuje zrozumienia potencjału, jaki tkwi w crosspromocji. Może reklamy podczas Facebook Live to zmienią. Wszystko jest kwestią czasu. Na tę chwilę, jako pierwszych beneficjentów nowego formatu widzę takie podmioty jak: Onet Rano czy Telewizja WP.  

Facebook na pewno ma szansę przyciągnąć twórców, ale uważałbym z określaniem ich profesjonalnymi. Podział: 55% zysków z reklam dla wydawców, 45% dla fejsa może okazać się atrakcyjnym dla tych, którzy poszukują łatwej popularności i kasy. Dla prawdziwych profesjonalistów ważniejsze jest jednak zachowanie praw autorskich.

YouTube nie jest Snapchatem. Przez 12 lata istnienia serwis zebrał ponad miliard użytkowników i jeszcze więcej contentu, który bez problemu możemy odnaleźć w dowolnej chwili, czego o Facebooku nie można powiedzieć. Wyszukiwarka to ciągle pięta achillesowa największej platformy społecznościowej i powód, dla którego fani często nie wracają ponownie do raz obejrzanego materiału.

Czy chce być bardziej jak YT czy może od razu bardziej jak Netflix? Nasuwa mi się mała metafora, która może spodoba się fanom Gwiezdnych Wojen: Facebook jest jak Gwiazda Śmierci, w której Mark Zuckerberg jest Imperatorem. Wbrew pozorom nie jest to oblega. W biznesie każdy, zakładający firmę marzy, aby stała się globalnym imperium. Facebook nie chce być ani YouTubem, ani Netflixem. Chce być sobą, czyli platformą kompletną, w której znajdziemy wszystko (już wystawia działa przeciwko LinkedInowi). Z pewnością z powyższej dwójki pierwszym celem jest „pokonanie” YouTube, jednak bez uwzględnienia wspomnianych wcześniej poprawy wyszukiwarki i kwestii praw autorskich, nie będzie on tak łatwy do osiągnięcia.

Nie chciałbym, tylko aby w pędzie przejmowania kolejnych funkcji od innych serwisów, zapomniał o użyteczności. 

Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający, Biuro Podróży Reklamy:

Nie pasuje mi to do Facebooka, ale może marudzę. Takie życie. Na YouTube też są mid-rolle... i też wkurzają. Tylko, że w przypadku Facebooka skłonność do negatywnych komentarzy może być zdecydowanie wyższa niż na YouTube. Więc możliwy jest scenariusz, kiedy ten format reklamowy będzie wyśmiewany, hejtowany i Facebook go wycofa bo reklamodawcy są bardzo wrażliwi na negatywne komentarze. Ale może być też tak, że ludzie przyzwyczajeni do tej formy reklamy jednak ten krok Facebooka zrozumieją i format się utrzyma. Ale ryzyko hejtu jest spore.

Dla Youtuberów to oczywiście nawet nie jest kwestia przeciągnięcia co dodatkowej monetyzacji. Więc raczej nie ma obawy o odebranie twórców YouTube'owi, ale raczej o lepsze ROI twórców na materiale. Jeśli wszystko będzie działało to twórcy za to Facebooka będą lubić bardziej. Zwłaszcza, że na Facebooku łatwiej o wirusowy efekt w przypadku naprawdę mocnego materiału. Oczywiście wyszukiwarka materiałów jest utrudnieniem, ale do przeżycia, bo można znaleźć twórcę po fan page'u. Kwestie praw autorskich to chyba sprawa techniczno-prawna i Facebook nie powinien mieć z nią większego problemu niż YouTube. 

Trudno powiedzieć jak to się wszystko ułoży, ale jeśli twórcy będą cisnąć materiały na Facebooku równie ochoczo co na YouTube to może być tak, że konsumpcja video przesunie się trochę w kierunku Facebooka kosztem YouTube (raczej nie Netflixa i nie innych platform VOD bo tam jest inny - przede wszystkim dłuższy kontent). Ale w walce gigantów online najwięcej stracą kino, DVD, telewizje - w długiej perspektywie czasowej. 

Tego rodzaju inicjatywy jak ta Facebooka spowodują, że coraz więcej ludzi (zwłaszcza młodych) zabierze się za produkcję kontentu video w celach zarobkowych. Kiedy bohater „Amatora" Kieślowskiego kierował na siebie kamerę, zapewne nie przypuszczał, że dożyje czasów, w których to będzie zjawisko powszechne a elitarny niegdyś biznes audiowizualny zejdzie pod strzechy. Największe programy będą konkurować z amatorami i dziećmi.

Anna Sałagacka, Account Manager, IMAGINE:

Zapowiadana już wcześniej decyzja o testowaniu reklam typu mid-roll przez Facebook stała się faktem. Na razie dotyczy tylko nielicznych wydawców na rynku amerykańskim, ale Zuckerberg zapowiada, że w ciągu kilku miesięcy stanie się sprawą masową. Działania Facebooka zbliżają się do tych znanych nam z YouTube, telewizji czy serwisów typu VOD, które serwują nam reklamy przerywające filmy w trakcie odtwarzania.

Facebook dogonił poprzedników i poszedł o krok dalej, gdyż wprowadza mid-rolle również w transmisjach na żywo, co z jednej strony przypomina praktyki stosowane w telewizji, choć z drugiej — wydaje się bardzo uciążliwe. Na szczęście nie dotyczą one prywatnych filmów i transmisji (trzeba mieć co najmniej 2000 obserwujących oraz 300 unikatowych widzów podczas ostatniego streamu), ale wyobraźmy sobie sytuację, w której film lub stream jednej marki, który już notabene jest formą reklamową, przerywany zostaje przez 20-sekundową reklamę innej marki na ten sam temat. Historia pokazuje jednak, że choć początkowo będziemy sprzeciwiać się i bojkotować nowe rozwiązania Facebooka, to finalnie pogodzimy się z nimi i przyzwyczaimy do wszechobecnych reklam.

Ponieważ charakter materiałów filmowych publikowanych na Facebooku zbliżony jest formą i tematyką do tych znanych nam z YouTube, możliwe jest, że w niedalekiej przyszłości część vlogerów i streamerów przeniesie się ze swoimi materiałami właśnie na Facebooka, gdyż łatwiej im będzie komunikować się z fanami kompleksowo i za pomocą jednego medium. Publicystom oferuje się bowiem 55 proc. z całkowitych zysków z reklamy — to taki sam podział, jaki stosuje YouTube. Wiele zależy też od tego, czy serwis Zuckerberga wciąż będzie cieszył się rosnącą popularnością wśród użytkowników i czy nachalne reklamy nie zniechęcą ich do korzystania z portalu, a tym samym — oglądania i klikania w materiały promocyjne. Na razie nic nie zapowiada drastycznego odpływu internautów z Facebooka, a sposób wyszukiwania filmów i dostępu do nich zbliżony jest do tego, do którego przywykli Youtuberzy.

YouTube już mógł poczuć się zagrożony ruchem Facebooka, gdyż tłumacząc się troską o wygodę użytkowników, również zapowiedział zmiany w długości reklam i ich sposobie rozliczania.

Przemysław Morawski, Social Media Manager w agencji hyperCREW

Wprowadzenie reklam w Facebook Live to kolejny etap monetyzacji funkcji, jakie znajdziemy na Facebooku. Tym razem dodatkowo będą mogli zarobić nadawcy. Biorąc pod uwagę drogę biznesową, jaką przemierza Facebook od dłuższego czasu, krok ten nie może dziwić. Live streaming zyskał ogromną popularność, nie bez finansowego wsparcia Facebooka, co przekłada się na dwie korzyści dla tego portalu – zainteresowanie nadawców tą formą obecności online oraz przyciągnięcie do portalu odbiorców zainteresowanych treściami live publikowanymi przez osoby, którymi lub których działalnością ci się interesują.

Dla nadawców reklamy w Facebook Live to kolejny argument, by swoje relacje publikować na Facebooku – teraz będą mogli dodatkowo zarobić. Dla odbiorców może być to uciążliwe, ale coraz więcej osób zdaje się zapominać, że tym, co kiedyś przyciągnęło ludzi do materiałów wideo w Internecie, był m.in. brak reklam przerywających seans. Facebook w coraz większej ilości aspektów zaczyna przypominać telewizję i widać wyraźnie, że jest to model, z którego jeszcze niejedno rozwiązanie może zostać zaimplementowane.

Facebook stawia na materiały wideo. Nie dziwi więc, że swoimi działaniami chce przyciągnąć twórców tego typu treści. Mid-rolle są dla nich kolejnym argumentem za tym, żeby chociaż spróbować. Na razie nie wydaje się, by przy obecnych warunkach, jakie Facebook proponuje profesjonalnym twórcom (m.in. funkcje, ochrona praw autorskich), mógł odciągnąć on ich od YouTube’a. Rośnie jednak jego wartość jako kanału uzupełniającego lub równoległego, na którym dobrze jest dodawać treści wideo w szerszym aspekcie, nie tylko zapowiedzi i przekierowania na filmy z YouTube.

Nie jest to z pewnością ostatnia zmiana, jaką Facebook wprowadza w tym obszarze i dobrze. Choć same mid-rolle mogą być uciążliwe dla odbiorców, to jednak jeśli przyzwyczailiśmy się do tego na YouTube, przyzwyczaimy się i na Facebooku, a każde poszerzenie funkcji tego portalu otwiera nowe drogi dla marek i ich obecności w social media.

Ostatnie działania Facebooka w obszarze materiałów wideo (mid-rolle i reklamy w Facebook Live) zaczynają upodabniać ten kanał coraz bardziej do telewizji. Choć kroki te mają pewnie na celu również uszczknięcie trochę z tortu YouTube’a, to jednak nie YouTube powinien czuć się zagrożony.

Facebook w coraz większym stopniu wchodzi w kompetencje telewizji, choćby przez stałe poszerzanie asortymentu transmisji na żywo z wydarzeń sportowych (m.in. turnieju Professional Golf Association). Reklamy obecne w tego typu relacjach są czymś oczywistym, nie dziwi więc decyzja Facebooka o wprowadzeniu reklam w Facebook Live. Co znamienne, niektórzy giganci telewizyjni nie kryją swojego niezadowolenia odnośnie wprowadzanych na Facebooku zmian. Facebookowi nie udało się też pozyskać pozwolenia na transmisje NFL.

Czas pokaże, czy mediowi giganci pójdą na otwartą wojnę czy wypracują kompromis. 

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"