Trendy w ręcznie malowanej reklamie, czyli nowoczesny, kreatywny outdoor

Najlepsze przykłady wybiera i opisuje Karol Szufladowicz z Good Looking Studio.

Mural to nie tylko pomalowana ściana. Ręcznie malowana reklama, dzięki procesowi, w którym powstaje, daje znacznie więcej możliwości niż zwyczajny outdoor. Jest kilka wybijających się trendów, które nadają nowy wymiar tej zakorzenionej w tradycji sztuce komunikacji marketingowej.

„Think globaly, act loccaly" - zindywidualizowany przekaz i personalizacja

Najsilniejszy trend w całej komunikacji marketingowej to obecnie personalizacja. Ludzie z zasady odrzucają to, co masowe. Zindywidualizowanie pozwala ‘być bliżej’ konsumenta i stanowi potencjał na jego większe zaangażowanie. Wykorzystywanie ręcznie malowanej reklamy w kampanii, daje możliwość nadania zindywidualizowanego charakteru komunikacji marki. Każdy mural w kampanii może być dostosowany do miejsca, w którym powstaje i mieć zindywidualizowane cechy.

Kampania oparta na muralach nie jest taśmową produkcją, co można wykorzystywać, zwłaszcza, że bardzo często przekłada się to na potencjał social mediowy oraz PR. Tworząc strategię komunikacji marketingowej z wykorzystaniem ręcznie malowanej reklamy warto wykorzystać potencjał miejsca powstania muralu. Można także dodać do projektu elementy wartościowe dla lokalnej społeczności. 

Przykładem globalnej kampanii, która wykorzystuje kontekst miejsca oraz zaangażowanie lokalnej społeczności, jest CSR - owy projekt Dulux - Let's Color. Firma wspiera rewitalizację przestrzeni miejskich za pomocą murali na całym świecie, angażując w proces lokalną społeczność, artystów i w końcu odbiorców. W jego ramach murale ozdobiły między innymi fawele w Rio De Janeiro. Dulux Let's Color obecny jest też w Maroko, Turcji czy Chinach a od 2011 roku również w Polsce i wielu innych krajach. Do tej pory odmieniał wygląd m.in. Warszawy, Trójmiasta, Poznania czy Wrocławia.

W 2015 roku marka Converse sięgnęła po ręcznie malowaną reklamę. Kampania „Made by You” mocno wpisała się w strategiczny trend spersonalizowanej i zindywidualizowanej komunikacji human-to-human. Świętując urodziny modelu Chuck Taylor All Star Converse zainicjowało globalną kampanię z wykorzystaniem murali. W początkową fazę działań włączonych zostało 200 osób – miłośników marki. Byli to sławni przedstawiciele świata muzyki, mody, kultury czy filmu. Converse poszedł o krok dalej - włączając do kampanii swoich zupełnie nieznanych pasjonatów.

Bohaterami powstających reklam outdoorowych nie byli jednak konsumenci, ale ich własne sneakersy Chuck Taylor. W 2015 roku każdego dnia w social mediach pojawiało się ponad 13 000 tagów dotyczących butów Chuck Taylor All Star i indywidualne historie ich właścicieli. W kampanii nie wykorzystywano standardowych mediów i jednokierunkowego przekazu. Podstawą był kreatywny outdoor z przewagą ręcznie malowanej reklamy. W Nowym Jorku powstało 15 murali z Chuck Taylor All Star w roli głównej. Ręcznie malowana reklama została wsparta technologią Virtual Reality.

Przy użyciu Google Cardboard i VR konsumenci mogli wejść w conversy takich osób jak Ron English, Joanna DeLane, King Tuff czy Thomas Midlane. Kampania zadziałała dzięki swojemu zindywidualizowanemu charakterowi i zaangażowaniu miłośników marki, którzy chętnie wsparli ją w social mediach.

Współpraca z artystami 

Reklama, która nie tylko przekazuje treści reklamowe, ale również zachwyca, jest inteligentna, ma wyraz artystyczny, to szansa na wyróżnienie się z natłoku podobnych komunikatów. Taki efekt można osiągnąć zapraszając do współpracy artystów, którzy nadają reklamie unikalne cechy i prestiż. Marki na całym świecie wykorzystują współpracę z artystami tworząc ręcznie malowane reklamy. Ranga artysty, jak również sama idea stworzenia inteligentnej i dedykowanej reklamy podnosi prestiż produktu. Taka kampania ma również szansę na zwrócenie uwagi mediów.

Murale reklamowe, które powstają we współpracy z artystami niosą ze sobą większy potencjał zaangażowania, bo są nie tylko działaniem reklamowym, ale stają się wydarzeniem z pogranicza sztuki, kultury i marketingu. Przede wszystkim wnoszą jednak estetyczne wartości do przestrzeni miejskiej, a to zawsze spotyka się z aprobatą odbiorców. W Good Looking Studio od samego początku współpracujemy z artystami. W 2016 roku pracowaliśmy  z polskim malarzem, grafikiem i twórcą plakatów - Rafałem Olbińskim oraz francuskim uznanym twórcą komiksów - Francois Schuite. Z tej współpracy powstały dwa niezwykłe murale zdobiące teren przy nowej inwestycji deweloperskiej firmy Ghelamco. 

Również w tym roku realizując projekt dla marki Costa podjęliśmy współpracę z uznanymi artystami, grafikami i ilustratorami: Patrykiem Hardziejem, Karolem Banachem, Aleksandrą Osadzińską, Maćkiem Błaźniakiem i Dawidem Rylskim. Marka Costa postanowiła uczcić swoje urodziny muralami w sześciu miastach Polski. Każdy z nich został zaprojektowany przez innego artystę i zawierał symbol regionu. W ich wyborze brali udział pasjonaci kawy i fani marki na Facebooku. W ten sposób marka w swoje działania włączyła konsumentów.

Warto zobaczyć, jak marki na całym świcie wykorzystują współpracę z artystami: 

Premiera nowego modelu marki Ray-Ban we współpracy z muralistą Matt’em v. Moore. Kampania została przeprowadzona w Nowym Jorku, Paryżu i Londynie.

Artysta o pseudonimie INSA stworzył w 2015 roku animowany mural widoczny z kosmosu. Projekt powstał we współpracy z marką Ballantines .

Połączenie online z offline

Ręcznie malowana reklama może stać się osią zintegrowanej kampanii marketingowej, a nie tylko ręcznie namalowanym bilbordem. Integracja kampanii outdoorowej z kanałami online, zwłaszcza w przypadku social mediów, daje możliwość zaangażowania konsumentów na wszystkich etapach powstawania projektów. Proces malowania muralu to wydarzenie, które zwraca uwagę i niesie niesie ze sobą szansę dzielenia się kontentem z jego powstawania. Naprawdę ciekawym wykorzystaniem potencjału tego połączenia są jednak kampanię, które przenoszą świat online na ściany miast.

Takim projektem była, zrealizowana przez Good Looking Studio oraz agencję Kalicińscy.com, kampania kawy Tchibo for Black ‘n White. Social media i profil Tchibo na Facebooku budowały świadomość nowego produktu i w kreatywny, ale prosty sposób edukowały o jego walorach. Akcja Tchibo for Black ‘n White wzbudziła duże zaangażowanie wśród konsumentów, którzy chętnie dzielili się swoimi doświadczeniami.

Najważniejszym punktem działań w social mediach był nieszablonowy konkurs łączący online z offline. Picie aromatycznej kawy jest dla wielu osób codziennym rytuałem. Dlatego też pasjonaci kawy Tchibo w konkursie mieli możliwość opisania swoich kawowych momentów. Nagrodą na najlepszych opisów był własny kawowy mural. Powstało ich 12 w 5 miastach Polski. Kampania wróciła do social mediów, ponieważ zindywidualizowane murale cieszyły się zainteresowaniem odbiorców.

Wykorzystywanie nowoczesnych technologii

Połączenie tradycyjnej formy reklamy, jaką są ręcznie malowane murale z nowymi technologiami daje wyjątkowe efekty i zwraca uwagę zarówno konsumentów, jak i mediów. 

Dobrym przykładem może być kampania “Kolor niech żyje” Samsunga. W zintegrowane działania promujące nowy model telefonu w niebanalny sposób zostały włączone murale. W pierwszym etapie kampanii na warszawskiej Patelni powstała praca przedstawiająca monochromatyczną grafikę z motywem miasta.

Mural ten oraz kampania w social mediach miały na celu promocję konkursu w ramach, którego fani marki mogli przesyłać pomysły na interpretację hasła „Kolor niech żyje”. Spośród 300 prac wybrano jedną, która została przeniesiona na elewację budynku przy ul. Polnej. Samsung jest firmą z obszaru nowych technologii i tutaj także zostały one zastosowane. Malowaniu muralu na ścianie przy stacji Metra Politechnika towarzyszyło dodatkowe wydarzenie –multimedialny pokaz łączący świat rzeczywisty z generowanym komputerowo, czyli augmented reality. Zintegrowaną całość można było oglądać za pomocą ipada Samsung.

Z połączenia murali i nowych technologii skorzystało także Nike podczas kampanii „Real Girls of Moscow”. Kampania charakterystyczna dla nurtu femvertising włączyła w działania rosyjskie sportsmenki. Głównym elementem kampanii było video, ale ręcznie malowane reklamy stanowiły ciekawe uzupełnienie. Proces malowania został zaplanowany tak, aby stworzyć coś więcej niż pomalowaną ścianę. Tym sposobem powstały gify, dzięki którym sportsmenki „czynnie” uprawiały sport na ścianie.

Ekologia 

Silnym trendem w komunikacji marketingowej jest dbałość o ochronę środowiska naturalnego. Ręcznie malowana reklama wpisuje się doskonale w ten trend, ponieważ w odróżnieniu od standardowej reklamy zewnętrznej, nie sprawia kłopotu z odpadami, czyli zużytym do wykonania  reklamy materiałem. Murale są również wykonywane z poszanowaniem przestrzeni miejskiej, gdzie liczy się także ochrona powierzchni, na których powstają projekty.  

Obecnie technologia powstawania murali minimalizuje negatywny wpływ na środowisko naturalne, a sam proces przyczynia się do rewitalizacji ścian. Najdoskonalszym przykładem ekologicznej reklamy są jednak murale wykonane w technologii „reverse graffiti”. Powstają w całkowicie neutralny dla środowiska sposób, poprzez wypłukiwanie osadu, który zebrał się przez lata na wykorzystywanej powierzchni. Polskim przykładem jest unikalny na światową skalę projekt zrealizowany dla firmy PGE, czyli gigantyczny ekomural na ścianie Zapory nad Soliną wykonany technologią „reverse graffiti”. Jest to prawdopodobnie największy na świcie mural wykonany w tej technologii.

Zagraniczne przykłady, o których warto wspomnieć to jedna z pierwszych takich realizacji, wykonana w 2005 roku dla marki Ariel przez artystę o pseudonimie Moose specjalizującego się w technice „reverse graffiti”.

W późniejszych latach realizacje z użyciem tej technologii nabierały rozmachu, w 2009 roku Moose zrealizował projekt dla marki Green Works, należącej do koncernu Clorox, projekt Revers Graffiti Project. Kampania została nagrodzona Złotym Lem w Cannes w kategorii Media oraz brązem w kategorii Outdoor i srebrem w kategorii Design.  

Od tego czasu „reverse graffiti” jest wykorzystywane prze wiele marek, m.in Starbucks, Reebok, BBC, Puma i wiele innych. 

Content is a King

Ręczne wykonanie wielkoformatowej reklamy budzi podziw. Proces malowania jest ciekawy, ludzie chętnie go obserwują, więc lepiej zapamiętują przekaz. Warto jednak pamiętać, że ręcznie malowana reklama nie jest tylko ekspozycją komunikatu reklamowego, ale również doskonałym źródłem dodatkowego kontentu dla marki. W czasach digiatl wartościowy content, który zwraca uwagę i angażuje to najlepszy sposób na efektywną komunikację z konsumentami. Proces powstawania muralu daje dużo możliwości do zrealizowania wartościowych treści, które poniosą dalej komunikat i markę.

Relacje foto oraz video z procesu powstawania ręcznie malowanej reklamy to podstawa, żeby przenieść kreatywny outdoor do świata digital i przedłużyć proces docierania z komunikatem marki. Filmy z powstawania murali to już nawet nie trend, ale standard, który marki na całym świecie wykorzystują w swoich kampaniach. Warto pamiętać o tym zwłaszcza, jeśli ręcznie malowana reklama niesie ze sobą dodatkowe wartości.

Tak było w przypadku realizacji ekologicznego muralu na ścianie Zapory Solińskiej dla PGE. Wspomniana wcześniej w tekście zastosowana metoda była nowatorska, a całkowicie ekologiczny sposób realizacji projektu wiązał się z widowiskowym pokazem umiejętności zespołu realizacyjnego. Wszystko to udało się uchwycić w materiale filmowych dotyczącym powstawania muralu. 

Karol Szufladowicz - Współzałożyciel Good Looking Studio. Absolwent Marketingu i Zarządzania - SGH. W ludziach i ich umiejętnościach upatruje jedną z głównych składowych kapitału Good Looking Studio. Dostrzega szczególną wagę rozwoju i planowania procesów. Good Looking Studio zostało wyróżnione w konkursie mikroprzedsiębiorca roku 2014, fundacji Kronenberga spośród ponad 270 przedsiębiorstw. Firma została również laureatem w kategorii „pomysł na biznes" w konkursie na najlepszą strategię przedsiębiorstwa w ramach programu planowanie strategiczne w MMSP.

Pobierz ebook "Ranking Agencji Marketingowych 2025 roku i ebook z poradami o promocji w sieci"