Optymalizacja kampanii AdWords. Jak przygotować skuteczne teksty reklamowe?

Radzi Tomasz Trzósło z ROIExperts.pl.

W poprzednich odcinkach pokazałem, jak skonfigurować cele, jak optymalizować słowa kluczowe oraz jak zarządzać budżetami i stawkami. Pora na kolejny - według wielu managerów i trenerów - najważniejszy element układanki, czyli optymalizację tekstów reklamowych i strony docelowej, na którą przekierowujemy użytkownika.

Pierwsza kwestia, jaką należy podkreślić - reklama to oprócz rozszerzeń i strony docelowej jedyny element kampanii, który zobaczy użytkownik. Warto w tym wypadku mówić językiem korzyści i stosować się do naczelnej zasady marketingu - Wyróżnij się albo Zgiń.

Sprawdź reklamy konkurencji

Pierwszym krokiem przy optymalizacji kampanii, którą być może już dość długo prowadzisz, niech będzie sprawdzenie, co na wybrane słowa „mówią” konkurenci. Wykorzystaj narzędzie do podglądu reklamy lub Google.pl, żeby sprawdzić, jakie konkretne przewagi, promocje, typy reklam wykorzystują. Powtórz działanie dla każdej kampanii i najważniejszych słów. Zobaczysz, że po kilkunastu wyszukaniach, będziesz miał sporo do przemyślenia i inaczej spojrzysz na swoje teksty reklamowe.

Popraw klikalność

CTR to jeden z czynników, po których będziesz oceniał teksty reklamowe (poza konwersjami oczywiście). Wysoki współczynnik klikalności podnosi także wynik jakości – warto o tym pamiętać. Co zrobić, żeby poprawić CTR? Wykorzystuj sprawdzone metody (przytoczę 3 z nich):

• CTA – call to action pokazuje użytkownikowi, co ma zrobić w danym momencie. Jest to niezwykle ważne, bo z jednej strony poprawia klikalność u pewnych użytkowników (pokazujemy użytkownikowi nasz cel – np. Kup Teraz), z drugiej strony natomiast zniechęca użytkowników szukających np. porad zamiast sklepu. Użytkownik szukający rankingu czy testu, widząc w reklamie słowo „kup” zapewne nie kliknie w naszą reklamę, a my zaoszczędzimy.
• CamelSpelling Czyli Pisanie Tak Żeby Użytkownikowi Było Wygodnie Czytać – potrafi poprawić klikalność o 20-30%.
• Skorzystaj z słów, które kocha każdy użytkownik – promocja, rabat, zniżka – to naprawdę działa w większości przypadków.

 

PRO TIP: Stwórz  3 reklamy prowadzące do identycznej strony docelowej, kierujące na identyczne słowa kluczowe. Obok podstawowej reklamy, wykorzystaj drugą z CTA, w trzeciej wykorzystaj identyczne CTA i dodatkowo zastosuj Camell Spelling, w czwartej dodatkowo słowo klucz „zniżka”.

W ustawieniach wybierz równomierne wyświetlanie reklam i porównaj ich wyniki w Analytics. W ten sposób zobaczysz, co działa najlepiej na Twoich użytkowników.  

Reklamy rozszerzone

Nie testujesz jeszcze reklam rozszerzonych? To błąd. Zapewne w najbliższych miesiącach staną się one standardem, a w 2017 roku standardowe reklamy opuszczą AdWords na dobre. Nasze testy pokazują, że osiągają one lepsze CTR oraz wyższy współczynnik konwersji.

Sprawdź je na swoim koncie. Zamiast reklam w wersji 25 znaków + 35 znaków w 2 linijkach tekstu, wykorzystaj dodatkowy 30 znakowy nagłówek oraz 80 znakowy wiersz opisu. Jeżeli zawsze brakowało Ci 2-3 znaków, żeby Twoja reklama wyglądała lepiej, albo żeby zakończyć ją kropką to właśnie teraz dostajesz dodatkowe znaki – całkowicie za darmo. Wykorzystaj to – Twoja konkurencja zapewne już to robi.

Rozszerzenia

W audytowanych kontach często spotykam błąd polegający na tym, że użytkownicy nie stosują rozszerzeń reklam lub wykorzystują same linki witryny. Rozszerzenia pozwalają zwiększyć powierzchnię naszej reklamy nawet o 100%, a co za tym idzie przyćmić konkurencje. Linki witryny, objaśnienia, informacje czy połączenia to najważniejsze z nich i musimy pamiętać o ich wykorzystaniu.

Niewiele osób jednak próbuje testować, które rozszerzenia działają najlepiej w ich wypadku. Prosty test, w którym dodamy dwa numery telefonu stacjonarny i komórkowy pozwoli sprawdzić, który z nich lepiej wpływa na konwersje. Wyniki mogą być zaskakujące tak, jak w wypadku poniżej – ponad 2-krotnie wyższy współczynnik konwersji dla pierwszego numeru telefonu.

Tego typu dane można wyciągnąć z karty Rozszerzeń Reklamy dla każdego rodzaju rozszerzeń.

PRO TIP: Wykorzystuj zawszę większą liczbę rozszerzeń czy to linków witryny, czy objaśnień niż możesz wyświetlić w reklamie.

Jeżeli umieścisz ich więcej będziesz miał możliwość lepszego testowania, a dodatkowo system będzie mógł lepiej dopasować dla danego użytkownika konkretne dopasowanie.  

PRO TIP: Jeżeli wykorzystujesz już rozszerzenia linków podstrony wykorzystaj koniecznie dodatkowe dwie linijki, w których możesz zamieścić dodatkowy opis linku. Tak przygotowane linki mają większą powierzchnie, dzięki czemu są lepiej widoczne (oczywiście możemy w tych dwóch linijkach przemycić dodatkowe słowa kluczowe, co nie jest bez znaczenia, jeżeli chodzi o Wynik jakości).

Strona Docelowa

Ostatni element to testy strony docelowej. Po pierwsze możemy przetestować wyświetlany adres URL - użycie różnych słów kluczowych w wyświetlanym adresie URL potrafi poprawić klikalność kilkakrotnie.

Dodatkowo dobrym pomysłem jest przeprowadzenie testu z różnymi stronami docelowymi: porównajmy dedykowany Landing Page z formularzem, z stroną oferta czy konkretną usługą. W sklepie internetowym możemy wysłać użytkownika bezpośrednio na stronę produktu albo pokierować go na stronę, w której będziemy mieli 4-5 podobnych produktów. Tylko testy pokażą nam, co działa w wypadku naszej strony. Ważne żeby podtrzymać obietnicę złożoną w reklamie. Jeżeli obiecujesz rabat 10% to na stronie docelowej musi się pojawić ta informacja w widocznym miejscu – niby banał i truizm, a wielu reklamodawców o tym nie pamięta.

Reasumując, sprawdź czy:

• Korzystasz z reklam rozszerzonych, które już niedługo staną się standardem w AdWords? Jeżeli nie to zadbaj by w każdej grupie reklam posiadać minimum jedną taką reklamę dla testów.  
• Każda z Twoich reklam zawiera wyraźne Call To Action?
• Testujesz różnego rodzaju Call to Action – np. Sprawdź vs Kup?
• Do każdej grupy reklam masz przypisane rozszerzenia reklam adekwatne dla danej grupy?

Tomasz Trzósło, Adwords Trainer & CEO at ROIExperts.pl - ninja i specjalista SEM i Analizy Danych. Jeden z Certyfikowanych Trenerów Google AdWords (od 2013 roku). W branży e-commerce od 2008 roku. Na co dzień prowadzi i optymalizuje kampanie AdWords, analizuje statystyki Analytics by zapewnić swoim klientom najwyższy zwrot z inwestycji w reklamę. Prelengent (Internetowe Rewolucje Googla, Digital Day, WordCamp), Szkoleniowiec (między innymi Ministerstwo Cyfryzacji RP, Akademia Google Partners, Uniwersytet Shopera, PPNT Gdynia, Altkom Akademia, Ministerstwo Cyfryzacji RP, Akademia Google Partners). Prowadzi wykłady dotyczące e-commerce na Uniwersytecie Jagiellońskim.

Przeczytaj inne teksty autora:

• Jak optymalizować kampanie AdWords? Poznaj podstawy (link)
• Optymalizacja kampanii AdWords. Jak rozbudowywać listę słów kluczowych? (link)
• Optymalizacja kampanii AdWords. Ile zapłacimy za poszczególne kliknięcia? (link)

 

 

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"