Beata Żebrowska: Internauci szukają krótkich, ale wartościowych materiałów

"Zasięgi z Facebooka słabną" - mówi dyrektor biznesu wideo Gazeta.pl.

Z Beatą Żebrowską, która od listopada 2018 roku rozwój produktu wideo portalu Gazeta.pl rozmawiamy o video online, roli Facebooka i YouTube w strategii wydawców i wyzwaniach, przed jakimi stoją. 

Interaktywnie.com: W dziale wideo Gazeta.pl były duże redukcje i zmiany także na najwyższym szczeblu. Jak przełoży się to na Państwa strategię?

Beata Żebrowska, dyrektor biznesu wideo Gazeta.pl: Koncentrujemy się na użytkowniku – także planując i wprowadzając zmiany w naszym dziale. Przeprowadziliśmy niedawno badania preferencji użytkowników, m.in. dotyczących wideo, i to na nich staramy się opierać nasze działania. Wszystkie zmiany, w tym łączenie redakcji i lekka korekta linii contentowej, wynikają właśnie z konieczności lepszego dopasowania naszych treści do potrzeb internautów. 

A jakie są ich potrzeby?

Niedługo będziemy publikować pełny raport na ten temat, ale jeden z głównych wniosków jest taki – o czym mówimy już od dawna – że wideo internetowe powinno być tworzone inaczej niż materiały do telewizji. 

Porównaliśmy też rezultaty najnowszego badania z wynikami podobnego sprzed 10 lat i jasno wynika z nich, że internet dogania tradycyjną telewizję, z której coraz więcej osób świadomie rezygnuje. Nic więc dziwnego, że internauci, konsumujący treści na wielu ekranach, w tym na smartfonach, oczekują innego podejścia także w zakresie ich tworzenia. 

To jednak nie jest nowe podejście dla Gazeta.pl. Mówiliście o tym już 1,5 roku temu, deklarując jednocześnie, że nie będziecie podążać ścieżką WP i Onetu 

>>> PRZECZYTAJ: Anna Gumkowska, Gazeta.pl: Przekładanie na internet formatów z telewizji nie ma sensu [WYWIAD 22.06.2017]

I to podtrzymujemy. Planujemy sporo nowości programowych, o których teraz nie mogę jeszcze mówić, ale nadal będziemy skupiać się na krótszych, typowo internetowych produkcjach. 

Pod koniec roku wprowadziliśmy już kilka nowych formatów, wśród których są m.in. mikrodokumenty, czyli krótkie wideo dokumentalne. Ten format został zresztą bardzo szybko doceniony: zdobyliśmy nagrodę Grand Video Award i nominację do Grand Press za reportaż o pani Lucynie Orłowskiej, która w wieku 79 lat założyła własny biznes. To pokazuje, że internauci szukają krótkich, ale wartościowych materiałów.

Film powstał w ramach cyklu #zwykliniezwykli, publikowanego w serwisach lifestyle’owych Gazeta.pl

Ciągle analizujemy zachowania użytkowników, żeby znaleźć takie formaty, które będą zarówno angażowały dotychczasowych odbiorców, jak i przyciągały nowych. Użytkownik Gazeta.pl – co też pewnie nie jest oczywiste – trochę różni się od internautów odwiedzających inne portale: jest młodszy i bardziej ambitny, a w związku z tym ma trochę większe oczekiwania. 

Przez skojarzenia z Wyborcza.pl nie jesteście Państwo utożsamiani z czysto zasięgowym modelem?

Tak, na pewno wiele osób tak nas postrzega i przez to zbyt łatwo nie wybacza błędów. To też jeden z powodów, dla którego zdecydowaliśmy się postawić na formaty krótsze, ale lepszej jakości. 

Już wcześniej jednak mieliście Państwo kilka ciekawych autorskich formatów, takich jak choćby Make Poland Great Again, które jednak wypadły z ramówki.  Dlaczego?

Nie wszystkie autorskie formaty sprawdzają się dobrze w dłuższym okresie, niektóre wymagają dopracowania, a jeszcze inne – jak np. wspomniane Make Poland Great Again – nie mogą być kontynuowane z przyczyn od nas niezależnych. W dalszym ciągu jednak będziemy inwestować w autorskie produkcje – m.in. przeznaczone na YouTube, także z tego powodu, że zasięgi z Facebooka słabną.

No właśnie... Gazeta.pl pozycjonowała się jako lider "short social video". Jak na waszą strategię wpłynęła wolta Facebooka w kierunku "lokalności i autentycznych relacji"?

Mocniej stawiamy na inne platformy, głównie oczywiście na YouTube'a, gdzie, według naszych badań, jesteśmy liderem, ale także na Instagram. 

Problem z miarodajnym pomiarem wciąż jest taki dotkliwy?

Wciąż są z tym problemy. Coraz więcej dzieje się też w związku z Coalition for Better Ads, ale metodologia oceniania reklam budzi wątpliwości zarówno w Europie, jak i w Polsce. 

Dlaczego?

Z góry sugeruje użytkownikom, że reklama musi być niepożądanym elementem. Pytanie „jak bardzo irytująca jest reklama wideo" – a takie jest zadawane – od razu wskazuje, że ona musi być irytująca. Chcielibyśmy to zmienić, bo musimy dbać zarówno o interes użytkowników, jak i o interes marketerów – co wcale nie musi być ze sobą sprzeczne, bo w temacie wideo online ostatnio dzieje się tak wiele, że coraz częściej reklamy naprawdę są ciekawe. Muszą być, bo bardzo łatwo przecież sprawdzić, czy i jak angażują odbiorców. 

Beneficjentem zmian, które zachodzą na Facebooku jest YouTube. Zarabiacie tam na displayu czy na niestandardowych formach współpracy?

Testujemy oba te modele. Od zeszłego roku mamy w naszym zespole dedykowaną osobę, która zajmuje się naszymi kanałami na YouTube i bada m.in. ten temat. 

A inne platformy? Obecność na kilku wydaje się mocno absorbująca.

Tak, na czymś trzeba się skoncentrować, ale redakcje nadal uczą się mediów społecznościowych i na bieżąco analizują, które platformy w największym stopniu spełniają ich cele. 

Cały czas weryfikujemy, co i gdzie sprawdza się najlepiej. Szukamy sposobów na materiały w miarę uniwersalne, ale na pewno nie zrezygnujemy z tworzenia treści przygotowanych na konkretne platformy.

Instagram? Snapchat? W Polsce te platformy chyba nie są doceniane przez marketerów. Wiele się o nich mówi w branżowych mediach, ale poza nimi wciąż chyba panuje przekonanie, że jeśli social media, to jednak Facebook. 

To samo wynika z moich doświadczeń z IAB. Rzeczywiście, polscy marketerzy pozostają dość tradycyjni i jeszcze trochę czasu upłynie zanim zaczną doceniać inne platformy. 

Opłaca się więc tworzyć materiały na inne platformy?

Komercyjnie jeszcze nie. W Polsce wciąż skupiamy się na głównych platformach, ale rok 2019 dla rynku wideo może być przełomowy.

Ale też pełen wyzwań.

Tak, musimy przede wszystkim stale polepszać parametry jakościowe, czyli viewability i completion rate. Wiąże się to z koniecznością podjęcia działań promocyjnych i na przykład bardziej kontekstową publikacją materiałów tak, by użytkownicy nie „wpadali” do nas na jedno wideo. Oczywiście, cały czas musimy jednocześnie dbać o odpowiednią jakoś. 

Kiedyś wydawało się, że wideo sprawdza się głównie w mediach zasięgowych takich jak BuzzFeed.  Dzisiaj wiadomo już, że nie tylko?

Z raportów Cisco czy agencji Zenith wynika, że w ciągu najbliższych dwóch lat jakieś 80 proc. ruchu w internecie będą generowały materiały wideo, więc to właśnie teraz jest najlepszy moment na zastanowienie się, jak to wykorzystać. 

Staramy się przede wszystkim tworzyć materiały wideo, które ludzie będą chcieli oglądać, ale jest coraz więcej ograniczeń – zmian ustaw, zmian w ekosystemie Google’a czy Facebooka. Z jednej strony jest trudniej, ale z drugiej – łatwiej, bo użytkownicy zaczynają sami szukać wideo online, a naszym zadaniem jest stworzenie go w sposób, który zachęci ich do oglądania. 

Robimy zatem transkrypcję, dostosowujemy nasze materiały do urządzeń mobilnych – to wszystko ma dzisiaj ogromne znaczenie. Kiedyś, zwłaszcza w działaniach content marketingowych, wystarczyło, że materiał wideo był. Jakikolwiek. Teraz musi być naprawdę dobry. 

Trudno chyba jednocześnie dbać o poziom merytoryczny i formę, która musi być krótka, najlepiej emocjonalna i koniecznie z napisami. 

Cały czas wszyscy się uczą. Redakcje współpracują z działami wideo i działami mediów społecznościowych, coraz bardziej stawiamy też na nowe technologie, szukamy np. kontekstowego dopasowania po słowach kluczowych w CMSie. Bywa jednak ciężko, zwłaszcza przy mniej oczywistych tematach czy newsach. 

Czy dziennikarstwo, w którym tak ważny jest storytelling i emocje nie stwarza zagrożenia spłycenia tematu?

Ważny jest właśnie kontekst. Można napisać merytoryczny, pogłębiony artykuł i dołączyć do niego wideo jedynie z ciekawostkami, ale oczywiście nie zawsze łatwo wyważyć, ile informacji umieścić w tekście tak, by użytkownik wciąż chciał obejrzeć materiał. Uczymy się tego i testujemy różne podejścia.

Pobierz ebook "Jak otworzyć sklep internetowy - ebook z poradami dla firm"