Idealny kandydat? Jednego nie ma, dzisiejsze SEO to już gra zespołowa

O zmianach w wyszukiwarce Google rozmawiamy z Wojtkiem Mazurem z agencji Elephate.

Pod koniec roku decyzją o zmianie algorytmu zaskoczył Facebook, przy którym Google wydaje się ostatnio tak przewidywalne, że aż nudne. A może to tylko pozory i ten gigant także szykuje coś nowego? O zmianach, jakie Google już wdrożył i o tym, co zamierza rozmawiamy z Wojtkiem Mazurem, współzałożycielem agencji Elephate, która świadczy usługi na rynkach międzynarodowych i pod koniec 2017 roku, jako jedyna agencja z Polski, wygrała VII edycję konkursu UK Search Awards. 

Interaktywnie.com: Jakich zmian algorytmu Google możemy spodziewać się w 2018 roku?

Wojciech Mazur, współzałożyciel agencji Elephate: Zobaczymy :) Google zapowiedziało na przykład wdrożenie Mobile First Index, co będzie wiązać się z tym, że nadrzędną dla niego stanie się wersja mobilna strony (a nie jak dotychczas – desktopowa) i to ona będzie głównie brana pod uwagę przy nadawaniu stronom pozycji w wynikach wyszukiwania.

Te, które jej nie mają spadną?

Wojciech Mazur: Niekoniecznie. Wprowadzenie tej aktualizacji to duża niewiadoma. Wdraża się ją bardzo powoli, na razie tylko dla stron, które według Google są na to gotowe. Jeśli dana strona nie będzie miała wersji mobilnej, do indeksacji trafi wersja desktopowa.

Celem Google jest jak najlepsze dopasowanie wyników wyszukiwania do użytkowników mobilnych, co pośrednio spowoduje, że strony nie mające wersji mobilnej będą z biegiem czasu coraz trudniejsze do znalezienia w wyszukiwarce.

Google deklaruje jednak, że mobilność jest dla niego bardzo ważna.

Wojciech Mazur: Tak. I nie jest to pierwsza aktualizacja podkreślająca znaczenie mobilności. W 2015 roku został wdrożony tzw. Mobile update, nazywany nawet Mobilegeddonem, bo spodziewano się po nim prawdziwego trzęsienia ziemi, z czego ostatecznie niewiele wyszło. 

Ale już nawet nie Google, ale branża i użytkownicy wymuszają pewne zmiany w tym zakresie. Dzisiaj ruch pochodzący z urządzeń mobilnych jest większy niż ten z komputerów. Nie można więc tego lekceważyć. 

Ale Google okazało się pobłażliwe.

Wojciech Mazur: Tak, spadki stron, które nie miały ani mobilnej, ani responsywnej wersji były o wiele mniejsze niż się spodziewaliśmy. Miał być Mobilegeddon, a ostatecznie wyszło wiele hałasu o nic.

Aktualizacji w Google było jednak dużo więcej, Jakie aktualizacje były bardziej znaczące dla rozwoju algorytmu?

Wojciech Mazur: Przede wszystkim Panda i Pingwin we wczesnych wersjach - Pingwin z 2012, a Panda z 2011. To przełomowe zmiany, bo stanowiły ważny etap walki ze spamem w Internecie. Aktualizacja Pingwin w znacznym stopniu ulepszyła ocenę linków przychodzących do strony przez algorytm Google i rozpoznanie tych które pochodzą ze spamu. 

Natomiast aktualizacje Panda przyczyniały się do wyłapania stron internetowych wypełnionych treściami niskiej jakości oraz chociaż częściowego oczyszczenia z nich wyników wyszukiwania. 

Od tamtego czasu tych aktualizacji jest dużo, ale nie wywołują już takich spektakularnych spadków dużej liczby stron. Nawet słynne edycje Pingwina i Pandy dotyczyły bodajże 5-6 proc. stron w internecie. To jednak wciąż niewiele.

Panda i Pingwin miały zakończyć mroczną epokę Black Hat SEO. To się udało?

Wojciech Mazur: Nie do końca. Na pewno skończyło się eldorado, kiedy wszystkie chwyty były dozwolone, a efekty - szybko widoczne. Teraz oszukiwanie algorytmów Google jest dużo bardziej ryzykowne - grożą za to konsekwencje w postaci spadków w wynikach wyszukiwania - ale też dużo trudniejsze, bo Google staje się coraz bardziej zaawansowany.

To wszystko sprawia, że trudno na Black Hat SEO oprzeć swój model biznesowy. Teraz takie praktyki stosowane są już tylko przez jednostki i to na potrzeby własnych projektów - wtedy, kiedy nie ryzykuje się biznesem klienta i reputacją firmy. Wydaje mi się, że jednak zawsze znajdą się “specjaliści”, którzy będą w stanie przechytrzyć Google, ale będzie ich garstka.

Jeszcze kilka lat temu tak działali wszyscy.

POBIERZ PEŁNY RAPORT INTERAKTYWNIE.COM:
MARKETING W WYSZUKIWARKACH

Wojciech Mazur: Tak, ale rynek zmieniał się w odpowiedzi na zmieniającą się wyszukiwarkę Google. Kiedyś było to proste narzędzie z dość nieskomplikowanym algorytmem, wobec którego wystarczało zastosować proste strategie, aby odnosić sukcesy w wynikach wyszukiwania. A jeśli coś działało, to naturalnym krokiem było skalowanie.

Z każdym kolejnym krokiem w rozwoju algorytmu, Google po prostu wymuszał na pozycjonerach sięganie po nowe taktyki. Z perspektywy czasu można jasno stwierdzić, że wpłynęło to na rynek bardzo pozytywnie, wymuszając jego ciągły rozwój, nastawienie na jakość i brak możliwości pójścia na łatwiznę. Oczywiście, każda taka zmiana, wiążąca się zwykle ze spadkiem pozycji części stron, była dla ich właścicieli bolesna.

Jakie kompetencje musi więc mieć dzisiejszy specjalista od SEO?

Wojciech Mazur: SEO dzisiaj wymaga wszechstronnych kompetencji i coraz trudniej jest mówić o profilu jednego, idealnego specjalisty. By skutecznie zadbać o pozycję w wyszukiwarce potrzeba całego zespołu. Przykładowo jeden człowiek zajmuje się przeprowadzeniem tzw. audytów SEO. Przy pomocy specjalnych narzędzi ocenia, jak strona postrzegana jest przez roboty wyszukiwarki, analizuje zebrane informacje i wskazuje elementy, które wymagają poprawy. Wtedy potrzebna jest osoba, które je poprawi, a więc - programista, developer.

Poza tym dochodzi jeszcze link building, przy którym sprawdzają się kompetencje z klasycznego PR-u, no i oczywiście content marketing. Treści też muszą zostać odpowiednio zoptymalizowane pod Google. Trudno, by jedna osoba miała odpowiednią wiedzę, by o zadbać o każdy z tych elementów.

Jeśli chodzi o treści, to chyba ciągle nie jest to takie trudne. Niby mają być wartościowe, ale co to tak naprawdę znaczy?

Wojciech Mazur: To bardzo dobre pytanie. Pojęcie “wartościowe treści” stało się typowym buzzwordem. Jego znaczenie się rozmyło i straciło na wartości. To tak jak z pojęciami “profesjonalne usługi” czy też “wysoka jakość" w serwisach ogłoszeniowych. Niewiele znaczą.

Swoje robi też jednak skala. Według statystyk Netcraft ze stycznia 2018 w Internecie na całym świecie istnieje 1,805,260,010 stron, a na każdej z nich muszą znajdować się przecież treści. Przy takiej ilości nie sposób się nawet odnaleźć, a co dopiero mówić o wartości.

Nie wspominając już o tym, że to pojęcie samo w sobie jest względne. Dla jednego użytkownika wartościowe są artykuły w Fakcie, dla innego w Wikipedii, a dla innych dopiero w bardzo niszowym, eksperckim magazynie.

Google nie jest w stanie zadbać o jakość?

Wojciech Mazur: Sytuacja się polepszyła, ale była bardzo zła. W czasach Black Hat SEO królowały strony zapleczowe, które zawierały zwykły automatycznie generowany SPAM. Był to totalny bełkot, którego nie dało się czytać, ale jeśli tekst był unikalny - a boty potrafiły o to zadbać, kopiując i sklejając bez większego ładu fragmenty tekstów z kilku różnych stron - to wystarczało.

Dlaczego przestało?

Wojciech Mazur: Bo Google nauczył się czytać :) Algorytmy oparte na machine learningu są w stanie przeczytać tekst, zrozumieć go i wskazać podobne teksty w Internecie. Dzisiaj tekst musi być unikalny i zrozumiały. A to już dużo.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"