Oto, jak sprawić, by klienci do Ciebie wracali

W czym programy lojalnościowe są lepsze od zakupów grupowych - tłumaczy Aymeric Monod-Gayraud, współtwórca platformy Freebee.

Interaktywnie.com: Badania TNS pokazują, że Polacy nie są lojalni wobec marek. Najbardziej widać to po branży spożywczej i odzieżowej. Po co więc tworzyć takie przedsięwzięcie jak Freebee?

Aymeric Monod-Gayraud, współtwórca Freebee: Faktycznie Polacy w porównaniu do innych narodów są mniej lojalni wobec marek. Według nas wynika to w większości z niedostosowania narzędzi lojalnościowych, które z założenia powinny łączyć markę firmy, jej ofertę i produkt z rzeczywistymi potrzebami klientów. Freebee to nie tylko agregat różnych programów lojalnościowych w jednym miejscu. Przede wszystkim, chcemy, żeby dzięki Freebee, klient i właściciel biznesu byli dla siebie partnerami, a całość działała jako platforma wzajemnościowa. I to jest podstawowa różnica.

To znaczy?

Często w firmach jest takie podejście - „klient niech przyjdzie, wyda dużo kasy, a ja może kiedyś mu coś za to dam”. Nie można tak budować biznesu i relacji z klientami. Kluczowe jest zrezygnowanie z konceptu bezwarunkowej „lojalności” i wyjście do klienta, zrozumienie jego oczekiwań, dopasowanie się do nich i dostarczenie mu czegoś ponad ograny standard. Zresztą nagrody, jakie chcemy zaoferować to nie tylko darmowy sok, czy mycie auta. Zależy nam na tym, aby pojawiały się na przykład takie, że klient będzie mógł skomponować i nazwać swoim imieniem kanapkę, wziąć udział w próbie generalnej spektaklu w teatrze, czy otrzymać gwarancję miejsca parkingowego. Namawiamy więc firmy, które z nami współpracują, żeby wymyślały właśnie takie kreatywne akcje, które pozwalają na doświadczenie przez klienta czegoś unikalnego. Wtedy można zbudować naprawdę dobre relacje z klientem.

Tymczasem Polacy szukają po prostu najtańszych produktów. Doskonale zdali sobie z tego sprawę twórcy różnego rodzaju serwisów z zakupami grupowymi. Jak w takim razie Freebee z ideą programów lojalnościowych ma odnieść sukces?

Nasze dane wskazują, że ten trend się zdecydowanie odmienia. Polacy zaczęli być bardziej świadomymi konsumentami, dla których cena często nie jest najważniejszym kryterium. Zaczyna liczyć się jakość i serwis. Stąd zmierzch popularności tego typu rozwiązań. Trzeba pamiętać, że zakupy grupowe stawiają wyłącznie na pozyskanie nowego klienta, a programy lojalnościowe mają przede wszystkim sprawić, że klient będzie przychodzić częściej, wybierać dane miejsce ze względu na kluczową w nim ofertę. Ten nowy klient pozyskany za sprawą rabatu w zakupach grupowych najczęściej okazuje się niestety jednorazowym łowcą okazji.

Spójrzmy jednak na ofertę firm, które działają w ramach Freebee z perspektywy klienta. W barze dostajemy na przykład mały sok o wartości 10 zł dopiero kiedy wydamy 80 zł. To niezbyt duża zachęta.

Feedback, który dostajemy od naszych użytkowników jest inny. Cenią, że w miejscach, które regularnie odwiedzają, nagrody są szybko dostępne, a przede wszystkim związane z ofertą miejsca, do którego przychodzą. Zawsze doradzamy naszym partnerom, żeby ustawiali progi nisko, aby klient mógł szybko odebrać nagrodę, a nie dopiero po pół roku zbierania punktów, jak to jest chociażby w przypadku kart lojalnościowych na stacjach benzynowych, czy innych, w których nagrody są oferowane z centralnego katalogu. Oczywiście, w jednym programie nagrodę dostajemy po dłuższym czasie zbierania punktów, a w innym krótszym.

Klienci jednak sami tworzą programy lojalnościowe we Freebee. Za kilka miesięcy może być wśród nich mnóstwo tych bezwartościowych.

Klienci nie tworzą programów sami. Freebee jest przede wszystkim usługą polegająca na fachowym doradztwie w kwestiach tworzenia najbardziej optymalnego programu. Oczywiście, jest to program danej firmy, więc to ona decyduje o jego ostatecznej strukturze. Chciałbym dodać, że mamy zasadę, że nagrody muszą być dostępne już za kilka punktów – to jest konieczny warunek rozpoczęcia z nami współpracy.

Jakie ma z tego korzyści?

Przede wszystkim możliwość odwzajemniania się klientom, którzy budują jego biznes. Idąc dalej firma dowiaduje się więcej o preferencjach tych klientów i dzięki temu może zoptymalizować swoją ofertę do ich potrzeb. Dzięki Freebee firmy uzyskują także dostęp do bezpośredniej komunikacji z klientami, którzy rzeczywiście u nich kupują. Na końcu jedna karta Freebee, która działa we wszystkich programach naszych partnerów wpływa na pozyskiwanie nowych klientów i od razu migrowania ich do własnego programu. Chciałbym jeszcze raz podkreślić, że każda firma prowadzi własny, dopasowany do swoich potrzeb program, więc punkty i nagrody odbiera się w tym samym miejscu. Program partnera jest jego programem i promuje tylko jego lokal. Z kolei dla uczestnika Freebee oznacza to, że we Freebee mogą bez problemu działać firmy z tej samej branży, które potem będą ze sobą konkurować i dawać coraz więcej nagród swoim klientom.

Na drugiej stronie przeczytasz, jak wyglądały początki platformy Freebee.

Jednak takie programy lojalnościowe, gdzie można uzbierane punkty wymienić na nagrody w kilku różnych sklepach to spore ułatwienie.

Dlatego w przyszłości nie wykluczamy tego, żeby firmy porozumiały się między sobą i utworzyły wspólne programy – przy pomocy Freebee. Dla przykładu, fryzjer może się porozumieć z salonem SPA.

Freebee działa od kwietnia 2012 roku. Ile od tego czasu kosztował projekt?

Nie mogę ujawnić takich informacji.

A zarabia już na siebie?

Mogę powiedzieć tylko tyle, że zazdroszczę każdemu twórcy biznesu, który zarobiłby w tak krótkim czasie. Zresztą nie można inwestować, nie mając żadnej perspektywy zarobienia w przyszłości na biznesie. W naszym przypadku ta perspektywa była i jest, a co więcej, założenia są takie, że będziemy działać na rynku przez następne 20 lat. Także jest to długofalowa inwestycja. Jeśli chodzi z kolei o start, to nie było łatwo.

Po pierwsze – musiałem się zaangażować w 200 proc. w powstający biznes – zrezygnowałem z dotychczasowej, stałej pracy w bankowości w Londynie. Sam kreśliłem wygląd serwisu, a później całość trzeba było dać do zaprojektowania specjalistom - jak zwykle w takich sytuacjach nie obyło się bez wielu zmian i modyfikacji.

Jak to wpłynęło na projekt?

W końcu wszystko się udało – a start był opóźniony tylko o kwartał.

Skoro nie chce Pan rozmawiać o kosztach, to przynajmniej muszę dopytać, ile osób w tej chwili jest zaangażowanych w projekt?

Oczywiście najwięcej osób jest w dziale handlowym. W każdym dużym mieście mamy takich kilku. Więc razem z zespołem, który jest na miejscu to ponad 50 osób.

Rok temu to był dobry czas na wejście? Sporo mówi się o tym, że boomu na rynku mobile nie ma, a co więcej, Polacy wykorzystują smartfony z reguły do dzwonienia i wysyłania sms-ów. Zaawansowane rozwiązania, takie jak Freebee, schodzą na dalszy plan.

To był idealny moment, ponieważ mogliśmy sobie zagwarantować wejście jako pierwsi na rynek. Jesteśmy więc pionierem tego typu rozwiązań. Dodatkowo mieliśmy czas na modyfikację oferty i udoskonalenie całej platformy.

Co dokładnie trzeba było zmienić?

Na samym początku Freebee było narzędziem tylko dla posiadaczy smartfonów. Dawaliśmy więc współpracującym firmom karty z kodami QR, które klienci skanowali, jeśli wydawali pieniądze w konkretnym punkcie. W tym czasie zbieraliśmy różne informacje z rynku, m.in. że jest ogromne zapotrzebowanie na narzędzie lojalnościowe, które jest dostępne dla wszystkich, nie tylko dla pewnej klienckiej niszy. Aby trafić do szerszej grupy odbiorców, czyli potencjalnie wszystkich klientów danych biznesów, a nie tylko smartfonowców rozszerzyliśmy ofertę o tablet instalowany w każdej lokalizacji partnera. I to właśnie tablet jest teraz skanerem. Przy każdym tablecie stoją karty z kodem, więc jak klient przyjdzie do danego miejsca, czy zrobi zakupy to nie mając przy sobie smartfona, może wziąć kartę i zbierać punkty na karcie plastikowej. Ta jedna karta działa nie tylko w danej lokalizacji, ale we wszystkich programach naszych partnerów. Smartfonowcy mogą oczywiście dalej zbierać punkty za pomocą aplikacji w telefonie. Dodatkowo, można pod jednym kontem zbierać punkty za pomocą kilku kart i aplikacji, więc każdy członek rodziny może mieć swoją kartę, ale dorzuca swoje punkty do ogólnej puli. Oczywiście karty należy zarejestrować u nas na stronie, a dzięki temu, dodatkowo jeśli klient zgubi którąś z nich, nie przepadną mu punkty.

Zastanawiam się jednak na czym Państwo zarabiają. Freebee dla klientów jest darmowe. A jak to wygląda z perspektywy firmy, która zakłada program lojalnościowy?

W tej chwili oferujemy abonament w wysokości kilkuset złotych miesięcznie. W cenie firma dostaje tablet, karty plastikowe oraz różnego rodzaju materiały marketingowe do lokalu, żeby klienci widzieli, że tutaj można zbierać punkty w ramach Freebee. Ponadto dzięki tabletowi, klient może zawsze na miejscu sprawdzić jakie nagrody może odebrać i nie musi do tego pytać obsługę przy kasie, co gwarantuje większe zaangażowanie w program i wzmacnia interakcję z marką. W ramach usługi zapewniamy też doradztwo przy tworzeniu programu, tak aby opłacał się on zarówno partnerowi, jak i klientom, dawał im to, czego naprawdę chcą, oraz opieka naszych doradców nad już funkcjonującym programem.

Kilkaset złotych to jednak dość nieprecyzyjne kwota.

Tak, ponieważ zależy od wielkości biznesu i ustalamy ją indywidualnie z każdym naszym partnerem biznesowym – tak aby najlepiej odpowiedzieć na jego rzeczywiste potrzeby. Oczywiście mamy oficjalny cennik, ale zdajemy sobie sprawę, że jeśli ktoś ma duży ruch w restauracji, czy innym punkcie, to będzie wymagał od nas większego wkładu i zaangażowania. Bo oczywiście nasze zaangażowanie nie kończy się na dostarczeniu sprzętu.

To Ile firm korzysta już z Freebee?

Z nowej wersji, opartej o tablet około 200 i przede wszystkim są to małe i średnie przedsiębiorstwa z branży gastronomicznej oraz kosmetycznej. Wspieramy miejsca lokalne, z których Polacy korzystają na co dzień, lubią w nich bywać, spędzać czas. Natomiast nie chcemy ograniczać się tylko do wybranych branż: współpracujemy też z weterynarzami, biurem księgowym czy masażystami.

Skąd decyzja, żeby właśnie skupić się na sektorze MŚP?

To proste. Tego rodzaju działalności nie miały wcześniej dostępu do tak zaawansowanego narzędzia w tak przystępnej cenie, które rzeczywiście wspierałyby ich biznes.

Kiedy przyjdzie czas na duże firmy?

Po pierwsze musi się zmienić ich nastawienie. Problem głównie jest taki, że często tego rodzaju firmy inwestują w nieskuteczne rozwiązania miliony złotych i trzymają się ich, dopóki nie będzie efektów. Weźmy za przykład karty rabatowe. To narzędzie destrukcyjne dla biznesu, bo daje się tutaj rabaty każdemu. We Freebee staramy się dawać rabaty tym, którzy naprawdę na to zasługują.

Jak można zachęcić te duże firmy?

Chociażby tym, że mogą się od nas sporo dowiedzieć o kliencie. Portale społecznościowe szczycą się tym, że wiedzą dużo o użytkownikach. My naszą wiedzę o klientach opieramy nie tylko o to, co mówią użytkownicy, ale także co robią, czyli gdzie rzeczywiście bywają i z jakiej oferty wolą korzystać.

To brzmi przerażająco w dobie wszechobecnej inwigilacji. Dzisiaj użytkownicy są bardzo na to uczuleni.

Dokładnie. Doskonale to rozumiemy – dla Freebee kluczowa jest anonimowość naszych użytkowników, także względem nas. Dlatego właśnie użytkownicy podczas rejestracji u nas nie podają imienia i nazwiska, czy innych wrażliwych danych, o numerze pesel nie wspominając. Chcemy dostarczać firmom tylko tyle danych, ile jest im potrzeba, żeby mogły adekwatnie dostosować ofertę, a klienci, zamiast niepotrzebnego SPAMu otrzymywać właśnie to, czego konkretnie chcą.

Jakie plany ma Freebee w najbliższym czasie?

Przede wszystkim chcemy edukować rynek, co do tego, jak należy tworzyć programy lojalnościowe. Pracujemy też nad rozwojem naszej komunikacji zarówno z partnerami, jak i klientami, czego pierwsze efekty będzie widać już niebawem, m.in. na nowej stronie internetowej.

W tej chwili Freebee dostępne jest jedynie na iOS oraz Androdzie. Będzie można też zainstalować tę aplikację również na Windows Phone lub Firefox OS?

Jeśli chodzi o Windows Phone to z pewnością tak. Na przełomie roku planujemy wydać taką wersję. Co do Firefox OS - na pewno ma spory potencjał, ale ponieważ niedawno zadebiutowała – póki co o tym nie myślimy.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"