Reklama display jeszcze się odbije, a na mobile poczekamy parę lat

Jacek Pasławski, obecny prezes Novem Group, wcześniej prezes Interii opowiada w wywiadzie, jak wygląda sytuacja na rynku reklamy online i dlaczego nie ma tu kryzysu. Mówi też, kiedy z mobile zaczną płynąć realne pieniądze.

Interaktywnie.com: Rosną wydatki na SEM, rośnie reklama wideo. Zapytam na początek przekornie. Kiedy skończy się display?

Jacek Pasławski, prezes Novem Group: Bardzo przekorne pytanie, bo z moich obserwacji wynika, że rynek display będzie rósł na świecie szybciej niż wszystkie inne formy reklamy online. Ciekawie się rozwija, pojawiają się nowe rozwiązania. Display jest w tej chwili dużo bardziej sensownym narzędziem, niż był wcześniej.

Mimo to dynamika spada, a wydatki na SEM i display w Polsce się zrównały.

Uważam, że ten trend odwraca się na świecie i odwróci się również u nas. To jest także kwestia tego, jak narzędzia, które są w tej chwili popularne w Stanach Zjednoczonych, przyjmą się u nas – mam na myśli przede wszystkim te związane z audience buying czy RTB. W Polsce też się zapewne się przyjmą, to tylko kwestia skali. A te narzędzia powodują, że w siłę rośnie właśnie reklama display, reklama graficzna. I one spowodują, że popyt na ten format będzie rósł w najbliższych latach szybciej. Przy okazji – wspomina Pani o SEM i wideo, ale według właśnie opublikowanego najnowszego raportu ZenithOptimedia dynamicznie rośnie nie tylko SEM i wideo, ale też performance, RTB, mobile...

Pana zdaniem RTB i audience targeting to długoterminowe czy chwilowe lekarstwo na spowolnienie wzrostu?

Zdecydowanie długoterminowe. W perspektywie krótkoterminowej nie może się wiele zdarzyć. Dużo się o tym mówi, ale każda nowinka potrzebuje czasu, żeby zdobyć sobie rzeczywistą pozycję na rynku. Ale w perspektywie trzech lat RTB i audience buying mogą stanowić nawet jedną czwartą wydatków na reklamę display'ową. Są to atrakcyjne narzędzia dla reklamodawców, ale rozszerzają też możliwości z punktu widzenia małych wydawców, których przestrzeń reklamowa jest mniej warta. Cena „wyjściowa” jest niska, ale kiedy ubierzemy każdą pojedynczą odsłonę w long tailu w informację, kto tę odsłonę wykonał, wartość takiej odsłony od razu wzrośnie. Bo staje się ona na swój sposób powierzchnią premium. Dlatego też jest to zdecydowanie długoterminowy trend, który zmieni rynek w widoczny sposób. To się dzieje powoli, bo kluczowe są tu dobre dane o internautach, ale będzie się działo coraz szybciej, bo podmiotów chętnych do udostępnienia takich danych będzie coraz więcej. Dlatego moim zdaniem nie jest to trend na kolejne dwanaście miesięcy, a znacznie dłuższy czas.

W Novem Group dostrzega Pan kryzys i spadek dynamiki przychodów z reklamy online?

Trudno powiedzieć, że jest kryzys na rynku, jeśli rośnie on o kilkanaście procent. Na pewno jest jednak widoczny kryzys na całym rynku reklamy - według wszystkich źródeł, telewizji, Agory czy TVN-u, ale też niezależnych badaczy - stopnieje on w tym roku o 4-6 procent. Ale rynek reklamy internetowej urośnie, co też spowoduje, że spadek na całym rynku nie będzie aż tak duży, oraz że internet jako medium będzie miał jeszcze większą „wagę”. Budżety reklamowe przenoszą się do internetu. Poszukiwane są najbardziej efektywne narzędzia i rozwiązania. W grupie Novem koncentrujemy się na narzędziach pozwalających wydawać pieniądze właśnie efektywnie. Dlatego jeśli pyta Pani o kryzys, to powiem tak: gospodarczy i polityczny kryzys dostrzegam, kryzys na rynku reklamy też, ale na rynku reklamy online, a szczególnie reklamy performance, już nie.

Według badań IAB, jeśli do końca roku utrzyma się trend, rynek reklamy online przekroczy wartość 2 miliardów złotych. Wnioskuję, że wierzy Pan w przekroczenie tej kolejnej kwotowej granicy.

Bierzemy udział w badaniu IAB, jesteśmy jedną z monitorowanych firm, ale mam pewne wątpliwości do tej metodologii badania rynku. Myślę, że jesteśmy w stanie przekroczyć wspomniane dwa miliardy, choć nie jestem pewien, czy ten rynek jest faktycznie tyle wart, czy też może jest to na przykład 1,9 miliarda.

Co jest nie tak w metodologii IAB?

Ta metodologia polega na deklaracji. Wiele podmiotów podaje wyniki za te same kampanie. Nie chciałbym się w to wgłębiać, ale wydaje mi się, że rynek ten może być mniej wart, niż podaje IAB. Wynika to też z prognoz publikowanych przez Starlink czy ZenithOptimedia.

Podsumowując 2011 rok dla Briefu wspomniał Pan, że należy się teraz koncentrować na social media i mobile. Ale duzi wydawcy mówią wprost, że póki co, mobile nie przynosi żadnych sensownych przychodów. Jednocześnie od mniej więcej trzech lat w mediach mamy "rok mobile", chociaż pieniędzy nie widać. Co jest nie tak? Kiedy mobile zacznie przynosić realne pieniądze?

Bardzo często zadaję sobie pytanie, czemu mobile, w którym jest naprawdę wiele ciekawych narzędzi, jakich nie ma w "tradycyjnym" internecie, ma wciąż bardzo niewiele zastosowań w reklamie. Mam to szczęście, że "sprzedawałem internet", gdy dopiero się w Polsce pojawił. Zadawaliśmy sobie dokładnie to samo pytanie. Powstały portale, Onet, WP, Interia. Zastanawialiśmy się, dlaczego tak mało pieniędzy trafia do internetu, skoro jest taki fajny?

Analogiczna sytuacja?

Minęło kilka lat, przyszedł rok 2005, 2006. W domach mediowych pojawili się ludzie, którzy potrafią internet planować. Jest coraz większe zainteresowanie marketerów internetem, bo trudno lekceważyć grupę, która intensywnie z sieci korzysta. Podobnie jest z mobile. Mamy coraz więcej smartfonów, natomiast brakuje trochę pomysłów na to, jak ten kanał wykorzystać, zrealizować dobrze kampanię. Musi pojawić się moment, w którym marketerzy uznają, że jest grupa docelowa, do której ciężko dotrzeć inaczej, niż właśnie przez mobile. Wtedy nastąpi przełom, a pieniądze popłyną do urządzeń mobilnych szerszym strumieniem. Nie wiadomo tak naprawdę, czy to wciąż będzie wtedy mobile, czy internet wykorzystywany na różnych platformach. Być może „za chwilę” będzie tak, że te same aplikacje dostępne będą w samochodach czy lodówkach. To po prostu inny sposób wykorzystania internetu. Myślę, że jeszcze trochę musimy poczekać, trzeba cierpliwości.

Wspomniał Pan o ciekawych narzędziach w mobile'u, które nie są wykorzystywane. Czego zatem, konkretnie, wydawcy nie dostrzegają?

Wszystkie możliwości targetowania, których nie daje tradycyjny internet. Wykorzystanie lokalności, mobilności, socialu, rozwiązań click to map. Kampanie geolokalizacyjne, które pozwalają trafić użytkownikowi do punktu sprzedaży. Click to call - zrealizować kampanię, w której jednym przyciskiem użytkownik łączy się z call center i może dokonać zakupu. To rozwiązania dedykowane dla urządzeń mobilnych, a takich kampanii wciąż jest bardzo niewiele. Realizowaliśmy kilka takich kampanii, które polegały na wypełnieniu formularza prosto z bannera, potem następowała komunikacja SMS-owa, bądź umówienie się na spotkanie. To wciąż, biorąc pod uwagę możliwości tego medium, bardzo sporadyczne kampanie. Nie wspominając już o QR kodach.

Na które mało który reklamodawca ma fajny i intrygujący pomysł.

Pierwsze tego rodzaju kampanie, ciekawe, już się pojawiają, choć o QR kodach mówi się już od dłuższego czasu. Dokładnie - mówi się o nich, a brakuje pomysłu. Wystarczy, że widzimy QR kod na billboardzie i myślimy, że to jakaś innowacja. A już kilka lat temu w Stanach powstawały naprawdę ciekawe realizacje oparte o QR kody, które pozwalały połączyć na przykład outdoorze sklepem online'owym.

Poza tym wciąż 90 procent marek nie do końca rozumie mobile, specyfikę tego medium i na przykład, pod wspomnianym QR kodem, kryje się błędnie wyświetlana strona.

Dokładnie, właśnie o tym mówię. Grupa użytkowników smartfonów jest niedoceniona. Inwestycje są zdecydowanie za małe. Pieniądze te są po trochu wydawane na badania i rozwój, a nie promocję i marketing sensu stricto. Trzeba zainwestować, być pionierem w tej dziedzinie, a docieramy jednak do ograniczonej liczby osób. Po pierwsze do posiadaczy smartfonów, a po drugie do grupy, która potrafi korzystać z nich w sposób pozwalający bezproblemowo QR kod odczytać. I tych osób nie jest wcale aż tak dużo. Tego typu rozwiązania edukują, budują ten rynek. To inwestycja długoterminowa, która niekoniecznie musi przynosić zwrot tu i teraz, ponieważ mamy mały zasięg.

Mógłby Pan zatem wskazać jakąś kampanię mobilną, która powaliła Pana w ostatnim czasie na kolana?

Trudno jest mi taką wskazać. Na pewno jednak najszybciej rozwijają się kampanie aplikacji mobilnych - ich twórców, którzy chcą wypromować i skłonić użytkowników do pobrania ich narzędzia. Wraz z rosnącą popularnością tak zwany usevertising - czyli reklamy poprzez dostarczanie konsumentom użytecznych narzędzi - będzie też coraz więcej przykładów kampanii wizerunkowych dużych marketerów, którzy będą w centrum swojej kampanii stawiać np. właśnie jakąś użyteczną aplikację. Jako przykład mogę podać lipcową kampanię Samsunga, którą mieliśmy okazję realizować w Mobilvi, spółce wchodzącej w skład naszej grupy - wspierała ona akcję olimpijską „Samsung Hope Relay”. Celem tej kampanii była właśnie promocja aplikacji zliczającej kilometry przebiegnięte, przejechane rowerem lub na rolkach itp. i przeliczającej je na wsparcie finansowe dla fundacji SOS Wioski Dziecięce. Dodatkowo temu pomysłowi towarzyszyło wykorzystanie wizerunku Davida Beckhama - w sumie wszystko to składało się na ciekawą całość.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"