W 12 miesięcy w formatach, czyli więcej, trafniej... i szybciej?

Tekst pochodzi z raportu "Media Online". Pobierz raport [PDF, 3 MB]

 

Display: łącz i rządź

Stowarzyszenie Internetowych Wydawców OPA (Online Publishers Assosiation), którego członkami są największe portale na świecie (np. w USA docierają do 68% internautów), wprowadziły w lipcu 2009 r. nowe, większe formaty reklam. Polskim członkiem tej organizacji jest Gazeta.pl, która zdecydowała się na ten krok z początkiem września. Na podobny ruch zdecydowała się już także spółka o2.pl.

Łączenie formatów w podwójne lub potrójne staje się więc powszechne – w konkurencji do Double Billboardów pojawiły się Triple Billboardy. Inne formaty, jakie dało się poznać, to Halfpage (300x600px), GigaBanner (300x800px), Mega Billboard (980x200px) czy Wideboard (940x300px).

Wśród przyczyn decyzji, wymieniano w doniesieniach chęć konkurowania z telewizją oraz kryzys, lecz osoby odpowiedzialne za tworzenie ofert, zapytane przez nas o powody, nie udzieliły takich odpowiedzi. Zgodnie stwierdzają, że kryzys nie miał znaczenia dla wprowadzenia większych form, a mógł jedynie te zmiany przyspieszyć. Jako kluczowe przyczyny podali natomiast m.in. rosnące rozdzielczości i wielkości monitorów, wzrost przepustowości łączy internetowych czy spadek zainteresowania formami inwazyjnymi (toplayer, brandmark).

Kluczowe przyczyny wprowadzenia większych form reklamowych:

•    rosnące rozdzielczości i wielkości monitorów, a w efekcie dostosowywanie do nich budowy serwisów, •    wzrost przepustowości łączy internetowych, •    wzrost mocy obliczeniowej komputerów,

a także:

•    chęć zwiększenia (przez wydawców) spadających cen formatów rozliczanych w modelu odsłonowym, •    chęci osiągnięcia efektu wizerunkowego (przez reklamodawców), •    większą klikalność większych formatów, •    spadek zainteresowania formami inwazyjnymi (toplayer, brandmark).

Katarzyna Rucińska, dyrektor zarządzająca Glossy Media, stwierdza: - Wielkie formaty dają klientom pożądany efekt brandingowy. Pomimo większego formatu reklamy nie są tak inwazyjne jak toplayery czy brandmarki, które królowały w latach poprzednich. Jednym słowem więcej zalet niż wad.

Inni wymieniają wśród zalet także większą wygodę twórców. Karol Suchenek, dyrektor biura reklamy o2.pl podkreśla: - Wzrost przepustowości łączy powoduje, że można umieszczać także cięższe kreacje, które nie bywają tylko prostymi animacjami, a coraz częściej zbliżają się formą do reklam telewizyjnych (wideo).

Marcin Olszewski, managing director sieci V2Media, dodaje: - Duża powierzchnia oraz waga bannera stwarza naszym klientom możliwość stworzenia ciekawych kreacji, które same w sobie powinny angażować odbiorców. Takie reklamy sprawdzają się zarówno w oczach internautów jak i reklamodawców.

Jeśli chodzi o skuteczność większych formatów, to różnice na ich korzyść podawane są w przedziale od 10 do nawet 40 procent. Przyczyna tego stanu upatrywana jest również w jakości kreacji. Zapytani eksperci zgodnie podkreślają, że nie tylko klikalność ma tu znaczenie.

Bez simlocka i adblocka?

Formaty zoptymalizowane do drobnych ekranów kieszonkowych gadżetów jeszcze nie są zwiększane, ponieważ zaczynają się dopiero pojawiać. Użytkownicy jeszcze nie spodziewają się tam reklam displayowych – jest to tym bardziej dziewiczy teren. Pomimo coraz szybszej i powszechnej możliwości zmiany operatora GSM, marketerzy nadal nie kwapią się do przenoszenia budżetów w kierunku mniejszych wyświetlaczy.

Piotr Kowalczyk, zastępca dyrektora ds. produktu reklamowego Grupa Onet.pl, dojrzałość rozwiązań i ofert zestawia w kontraście do przyzwoitego zasięgu i targetu. - Wszyscy wiedzą, że użytkownicy mobilnego internetu, ze względu na ich profil, to bardzo łakomy kąsek dla marketerów. Mobile to obszar o dużym potencjale, i z pewnością wkrótce również będzie lepiej zagospodarowany do działań marketingowych – prognozuje.

Również Wirtualna Polska skupia się na mobilnym internecie. Michał Giera z Obszaru Rozwoju Oferty Reklamowej Wirtualnej Polski i kierownik ds. budowy oferty reklamowej AdTotal, opisuje możliwości adserwera, który powinien umożliwiać targetowanie reklamy mobilnej na modele, marki telefonów i ich systemy operacyjne, a także na emisję reklam wideo, audio oraz formatów wewnątrz aplikacji. Do istotnych możliwości reklamy mobilnej zalicza wykorzystanie funkcjonalności telefonu, jak click2call czy click2sms. Podkreśla, że cieszą się szczególnym zainteresowaniem oraz świetnie nadają się do rozliczeń w modelu CPC, CPA. Swoje przekonanie do reklamy mobilnej podsumowuje - Już po pierwszych kampaniach bannerowych, przeprowadzonych na mini.wp.pl, stwierdziliśmy, że charakteryzują się one wysoką skutecznością CTR – na poziomie 2-6%. To potwierdza, iż osoby korzystające z Internetu mobilnego są szczególnie podatne na interakcję. O wysokiej skuteczności kampanii decyduje również małe nasycenie reklamami w mobilnym Internecie. To niezwykle perspektywiczny rynek.