W 12 miesięcy w formatach, czyli więcej, trafniej... i szybciej?

Ostatnie 12 miesięcy przyniosło przede wszystkim zwiększenie dostępnych formatów display. Wzrosły możliwości i oczekiwania względem lepszego trafiania w zainteresowania odbiorców przez nowe formy targetowania i dotychczas zaniedbane nisze (np. blogosferę). Wśród ekspansywnych kierunków rozwoju polskiego rynku e-reklamy są również treści mobilne oraz wideo.

Tekst pochodzi z raportu "Media Online". Pobierz raport [PDF, 3 MB]

Display: łącz i rządź

Stowarzyszenie Internetowych Wydawców OPA (Online Publishers Assosiation), którego członkami są największe portale na świecie (np. w USA docierają do 68% internautów), wprowadziły w lipcu 2009 r. nowe, większe formaty reklam. Polskim członkiem tej organizacji jest Gazeta.pl, która zdecydowała się na ten krok z początkiem września. Na podobny ruch zdecydowała się już także spółka o2.pl.

Łączenie formatów w podwójne lub potrójne staje się więc powszechne – w konkurencji do Double Billboardów pojawiły się Triple Billboardy. Inne formaty, jakie dało się poznać, to Halfpage (300x600px), GigaBanner (300x800px), Mega Billboard (980x200px) czy Wideboard (940x300px).

Wśród przyczyn decyzji, wymieniano w doniesieniach chęć konkurowania z telewizją oraz kryzys, lecz osoby odpowiedzialne za tworzenie ofert, zapytane przez nas o powody, nie udzieliły takich odpowiedzi. Zgodnie stwierdzają, że kryzys nie miał znaczenia dla wprowadzenia większych form, a mógł jedynie te zmiany przyspieszyć. Jako kluczowe przyczyny podali natomiast m.in. rosnące rozdzielczości i wielkości monitorów, wzrost przepustowości łączy internetowych czy spadek zainteresowania formami inwazyjnymi (toplayer, brandmark).

Katarzyna Rucińska, dyrektor zarządzająca Glossy Media, stwierdza: - Wielkie formaty dają klientom pożądany efekt brandingowy. Pomimo większego formatu reklamy nie są tak inwazyjne jak toplayery czy brandmarki, które królowały w latach poprzednich. Jednym słowem więcej zalet niż wad.

Inni wymieniają wśród zalet także większą wygodę twórców. Karol Suchenek, dyrektor biura reklamy o2.pl podkreśla: - Wzrost przepustowości łączy powoduje, że można umieszczać także cięższe kreacje, które nie bywają tylko prostymi animacjami, a coraz częściej zbliżają się formą do reklam telewizyjnych (wideo).

Marcin Olszewski, managing director sieci V2Media, dodaje: - Duża powierzchnia oraz waga bannera stwarza naszym klientom możliwość stworzenia ciekawych kreacji, które same w sobie powinny angażować odbiorców. Takie reklamy sprawdzają się zarówno w oczach internautów jak i reklamodawców.

Jeśli chodzi o skuteczność większych formatów, to różnice na ich korzyść podawane są w przedziale od 10 do nawet 40 procent. Przyczyna tego stanu upatrywana jest również w jakości kreacji. Zapytani eksperci zgodnie podkreślają, że nie tylko klikalność ma tu znaczenie.

Bez simlocka i adblocka?

Formaty zoptymalizowane do drobnych ekranów kieszonkowych gadżetów jeszcze nie są zwiększane, ponieważ zaczynają się dopiero pojawiać. Użytkownicy jeszcze nie spodziewają się tam reklam displayowych – jest to tym bardziej dziewiczy teren. Pomimo coraz szybszej i powszechnej możliwości zmiany operatora GSM, marketerzy nadal nie kwapią się do przenoszenia budżetów w kierunku mniejszych wyświetlaczy.

Piotr Kowalczyk, zastępca dyrektora ds. produktu reklamowego Grupa Onet.pl, dojrzałość rozwiązań i ofert zestawia w kontraście do przyzwoitego zasięgu i targetu. - Wszyscy wiedzą, że użytkownicy mobilnego internetu, ze względu na ich profil, to bardzo łakomy kąsek dla marketerów. Mobile to obszar o dużym potencjale, i z pewnością wkrótce również będzie lepiej zagospodarowany do działań marketingowych – prognozuje.

Również Wirtualna Polska skupia się na mobilnym internecie. Michał Giera z Obszaru Rozwoju Oferty Reklamowej Wirtualnej Polski i kierownik ds. budowy oferty reklamowej AdTotal, opisuje możliwości adserwera, który powinien umożliwiać targetowanie reklamy mobilnej na modele, marki telefonów i ich systemy operacyjne, a także na emisję reklam wideo, audio oraz formatów wewnątrz aplikacji. Do istotnych możliwości reklamy mobilnej zalicza wykorzystanie funkcjonalności telefonu, jak click2call czy click2sms. Podkreśla, że cieszą się szczególnym zainteresowaniem oraz świetnie nadają się do rozliczeń w modelu CPC, CPA. Swoje przekonanie do reklamy mobilnej podsumowuje - Już po pierwszych kampaniach bannerowych, przeprowadzonych na mini.wp.pl, stwierdziliśmy, że charakteryzują się one wysoką skutecznością CTR – na poziomie 2-6%. To potwierdza, iż osoby korzystające z Internetu mobilnego są szczególnie podatne na interakcję. O wysokiej skuteczności kampanii decyduje również małe nasycenie reklamami w mobilnym Internecie. To niezwykle perspektywiczny rynek.

Personalizacja jest w cenie

Domeną ostatniego roku było też upowszechnienie reklam zwracających się do użytkownika po imieniu czy wyświetlających zdjęcia znajomych z pytaniami o wspólne marzenia lub o chęć zabrania ich na wspólne wakacje. Do personalizowanych reklam wymagana jest znajomość danych użytkownika, dlatego są one charakterystyczne dla serwisów społecznościowych.  Tam do dyspozycji reklamodawcy są także zawarte w profilu zdjęcia oraz analogiczne informacje dotyczące znajomych. Możliwości personalizacji przekazu typu display oraz wideo są także w innych serwisach – przedstawiciele portali informują o możliwości skorzystania z danych zalogowanego użytkownika poczty.

W swojej prezentacji "Black Swan Theory" Dominik Kaznowski, obecnie Marketing and PR manager w Nasza-klasa.pl, opisywał skuteczność kampanii personalizowanych zdjęciem użytkownika kart debetowych ING. Planowane osiągnięcie w jej wyniku 2 tysiący leadów, zakończyło się liczbą 4159, czyli efekt ponad dwukrotnie przerósł oczekiwania; ilość odwiedzających podobnie - 171% więcej niż się spodziewano.

Zasadność wykorzystywania tych możliwości potwierdza Roman Cieślik, dyrektor działu reklamy internetowej, GoldenLine.pl: - Można uznać, że w przypadku większości kampanii w serwisie GoldenLine, personalizacja to już standard. Klienci bardzo chętnie korzystają z tej funkcji, gdyż zwiększa ona skuteczność kampanii. Coraz częściej zdarzają się przypadki, że marketerzy sami zgłaszają potrzebę zastosowania personalizacji.

Przedstawiciele serwisów społecznościowych dodają także, że preferują kampanie bazujące na interakcji pomiędzy użytkownikami, a te są wtedy wspierane formami displayowymi.

Wśród wad (które niekoniecznie obniżają skuteczność) wymienić można irytację użytkowników, związaną z pytaniami o marzenia czy wspólne wakacje, gdy ich bohaterowie pozostawali na liście znajomych w oczekiwaniu na kampanię w stylu Whopper Sacrifice Burger Kinga (kampania prowadzona w serwisie Facebook, polegała na wybraniu w specjalnej aplikacji 10 znajomych, w zamian za których użytkownik otrzymywał bon na kanapkę w sieci Burger King). Użycie chociażby zdjęcia w reklamie, może również wywoływać wątpliwość co do praw wykorzystania danych osobowych i obawę odbiorców o przechwytywanie tych danych przez reklamodawcę.

Wygląda więc na to, że z tą formą nadal oswoić muszą się marketerzy, agencje, jednak ważne jest, aby stało się to szybciej niż opatrzy się użytkownikom, co przyniesie spadek skuteczności.

Nie można powiedzieć, że marketerzy nie wykazują zainteresowania szczepionkami na epidemię ślepoty banerowej, chociaż w kwestii niektórych nowości jakby się nią zarazili i mimo namowy ze strony domów mediowych i wydawców nie wszystkie zażywane są w równym stopniu. Coraz częściej mówi się o rezygnacji z modelu CPM. Przedefiniowanie skuteczności oraz nowe formy zwrócenia uwagi z pewnością w końcu przyjmą się, jednak ich zasadność musi zostać silniej potwierdzona, a do czasu pełnego odsunięcia widma kryzysu na eksperymenty może nie być miejsca. - Marketerzy coraz uważniej śledzą zmiany i są tym samym „w temacie”. Mimo kryzysu jest gro klientów, dla których ważniejsze jest gdzie i z wykorzystaniem jakich form prezentowana jest ich reklama, niż realizacja hasła „nieważne gdzie i jak, byle jak najtaniej oraz jak najwięcej” – podsumowuje Arkariusz Stępkowski, kierownik biura reklamy Wirtualnej Polski.

Zmiany... i co dalej?

Zapytaliśmy także o przyszłość i blokady w upowszechnieniu się nowych form. Oto najciekawsze odpowiedzi, jakie uzyskaliśmy:

Katarzyna Rucińska, dyrektor zarządzająca Glossy Media: Tak jak każde nowe produkty reklamowe, wielkie formaty muszą zostać wypromowane wśród domów mediowych i marketerów. Ale już teraz widać, że są bardzo dobrze przyjmowane a ich sprzedaż rośnie. Wierzę, że w przyszłym roku triboardy czy wideboardy będą już standardem tak samo jak kilka lat temu stał się nim doublebillboard.

Karol Suchenek, dyrektor biura reklamy o2.pl: Potrzeba czasu a przede wszystkim zunifikowania tych (zwiększonych – przyp. red.) formatów w portalach tak, aby reklamodawcy chętniej z nich korzystali (nie musieli ponosić kosztów przygotowania materiałów do każdego z portali osobno). Druga kwestia to badania trackingowe, które pokażą, że jest to skuteczne narzędzie w kampaniach, które na celu mają wzrost świadomości marki. Pierwsze zagraniczne i polskie case'y są już dostępne. W chwili obecnej, oceniając skuteczność tych formatów tylko na podstawie klikalności, ich wartość w oczach klienta jest zaniżona.

Piotr Kowalczyk, zastępca dyrektora ds. produktu reklamowego Grupa Onet.pl: Marketing w sieci ma to do siebie, że wciąż pojawia się tu wiele nowości. niektóre są łatwe do przyswojenia przez marketerów, inne trudniejsze. ale generalnie trudno spodziewać się, że marketerzy lekką ręką będą inwestować pieniądze w nowe, niesprawdzone rozwiązania, których w dodatku trzeba się najpierw nauczyć. Dlatego tak ważna jest edukacja polegająca na uświadamianiu korzyści płynących z tych nowości. Trzeba też sobie jasno powiedzieć, że wprowadzanie nowości co miesiąc nie jest w dłuższej perspektywie korzystne dla nikogo, dla sprawnego działania potrzebna jest jednak pewna stabilizacja, także w obszarze produktu reklamowego dostępnego dla marketerów.

Pobierz raport [PDF, 3 MB]

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"