Nowe trendy w obsłudze klienta

Jak wyróżnić nasz produkt spośród tysięcy mu podobnych? Jak związać klienta z marką? Jak zapewnić jego lojalność na rynku ostrej konkurencji cenowej? Nie ma gotowej, zawsze aktualnej recepty na te pytania.

Jak wyróżnić nasz produkt spośród tysięcy mu podobnych? Jak związać klienta z marką? Jak zapewnić jego lojalność na rynku ostrej konkurencji cenowej? Nie ma gotowej, zawsze aktualnej recepty na te pytania. Marketing i obsługa klienta to dziedzina, która rozwija się dynamicznie. Konsumenci, zalewani morzem promocyjnych informacji, odnoszą się sceptycznie do większości przekazów reklamowych i szybko obojętnieją na kolejne narzędzia komunikacyjne. Aby zachować konkurencyjność marki, niezbędne jest stałe wprowadzanie innowacyjnych metod i sposobów komunikacji z klientem.

Wszechstronny kontakt

Nowoczesny klient to klient wymagający. Niezależnie od tego, czy chce uzyskać dodatkowe informacje na temat produktu znalezionego w sklepie internetowym, zareklamować usługę, z którą ma problemy, wymaga od firmy szybkiej możliwości kontaktu i efektywnego rozwiązania swojego problemu. Trendem ostatnich lat w obsłudze klienta jest rozwój nowych kanałów kontaktu z klientem, takich jak serwisy internetowe, kanał sms, czy wideo.

W badaniach firmy analitycznej Frost & Sullivan przeprowadzonych w 2010 roku na rynku amerykańskim odnotowano 25% wzrost interakcji z użyciem sms w porównaniu do poprzedniego roku, 15% wzrost wykorzystania wideo i 8% wzrost serwisów www. Tendencję tę obserwujemy również na naszym rodzimym rynku. Sondaż online przeprowadzony na zlecenie Interactive Intelligence w zeszłym roku wykazał, że polscy konsumenci coraz częściej stosują nowe kanały kontaktu z dostawcami usług. Prawie 25% przebadanych użytkowników call center wysyła e-maila do usługodawcy nawet kilka razy w tygodniu.

Stąd też polskie firmy coraz częściej inwestują w zaawansowane rozwiązania komunikacyjne, umożliwiające tworzenie tzw. multimedialnych centrów kontaktowych. „Unified Communications” to niezwykle modne hasło na portalach i w magazynach IT. Oprogramowanie tego typu pozwala integrować różne kanały kontaktu – takie jak telefon, e-mail, wideo, aplikacje webowe – dzięki czemu można łatwo przekazywać i odbierać wiadomości pomiędzy różnymi mediami. Dla przykładu, rozwiązania tego typu pozwalają odbierać rozmowę telefoniczną na komputerze lub pocztę e-mail przez komórkę. Istotną częścią technologii UC jest również tzw. presence, czyli monitorowanie obecności innych użytkowników systemu w czasie rzeczywistym. Dobrze zbudowany system UC nie tylko pozwala skontaktować się z firmą na różne sposoby, jest również tańszy i bardziej elastyczny od tradycyjnych centralek telefonicznych.

Integracja systemów i procesów

W badaniach przeprowadzonych przez Frost & Sullivan aż 67% respondentów przypisało bardzo wysoki lub wysoki priorytet zapewnieniu spójnej obsługi w obrębie różnych kanałów. Wiele firm popełnia podstawowy błąd, podając jako dostępne narzędzie kontaktu np. adres email, który nie jest zintegrowany z procesami obsługi klienta. Klient, który zaryzykuje wysyłkę maila, może czekać na odpowiedź nawet kilka tygodni – w rzeczywistości mi osobiście zdarzyło się czekać trzy tygodnie, a odpowiedź na moje pytanie otrzymałem, gdy już dawno zapomniałem o całej sprawie. Dopuszczanie do takich „wpadek” to pewny sposób na obniżenie sprzedaży. Jeżeli decydujemy się na udostępnianie odbiorcom naszych produktów czy usług wielu kanałów kontaktu, musimy również zaprojektować procesy obsługi tak, aby obejmowały wszystkie wykorzystywane narzędzia.

Nowoczesne oprogramowanie komunikacyjne musi być również ściśle zintegrowany z pozostałymi systemami wykorzystywanymi przez firmę. W wielu przedsiębiorstwach zdarzają się sytuacje, kiedy klient dzwoniący do centrum kontaktowego jest proszony o podanie odpowiedzi na serię pytań w celu jego identyfikacji. Następnie po podaniu powodu, dla którego dzwoni jest przełączany do innego departamentu, w którym sytuacja się powtarza. Jest to jeden z „grzechów śmiertelnych” centrum kontaktowego – śmiertelny, bo powodujący niewybaczalną w biznesie utratę klienta. Dlaczego tak się dzieje? Przyczyną jest brak integracji z tzw. systemami back office firmy. Nowoczesne centrum kontaktowe powinno umożliwiać dostęp i zarządzanie z jednego punktu takimi aplikacjami jak usługi biurowe, oferowane np. przez Microsoft Office Communication, bazy danych czy oprogramowanie workflow. Konsultant jest w stanie pracować efektywnie jedynie, jeśli w jednej aplikacji posiada dostęp do wszystkich danych o kliencie, włącznie z historią kontaktu – i takie warunki musimy mu zapewnić.

Dobra obsługa klienta to klucz do budowy jego lojalności. W zeszłorocznym sondażu internetowym Interactive Intelligence dotyczącym oczekiwań konsumentów względem call center, ponad połowa respondentów odpowiedziała twierdząco na pytanie, czy zdarzyło im się zrezygnować z usługi lub zmienić usługodawcę na skutek niezadowolenia z jakości obsługi oferowanej przez centrum kontaktowe. To poważna przestroga dla dyrektorów i managerów tych działów.

Klient nie przyjdzie sam

Jednak efektywne centrum kontaktowe to nie tylko obsługa klienta, ale również jego aktywne pozyskiwanie. W czasie, gdy każdy z nas codziennie jest odbiera dziesiątki różnych przekazów reklamowych i marketingowych, siła tego narzędzia maleje proporcjonalnie do wzrostu konkurencji na rynku. Specjaliści z agencji reklamowych szukają nowych, coraz bardziej drapieżnych i oryginalnych pomysłów na kreację, jednak najbardziej konkurencyjne przedsiębiorstwa zaczynają zdawać sobie sprawę z siły bezpośredniego dotarcia do klienta.

Proaktywne techniki kontaktu z klientem są narzędziem coraz częściej stosowanym przez dynamicznie rozwijające się przedsiębiorstwa. Centra kontaktowe prowadzą kampanie sprzedażowe, informują o nowych produktach i promocjach, zapraszają do programów lojalnościowych. Największe polskie centra obsługi klienta wykonują setki tysięcy takich rozmów miesięcznie. Ważną częścią ich pracy są również kampanie windykacyjne. W Stanach Zjednoczonych aż 42% badanych przez Frost &Sullivan firm zapowiedziało rozwój programów ściągania należności w najbliższym czasie.

Technologią, która jest niezbędna dla prowadzenia kampanii wychodzących jest tzw. dialer. Efektywność tej aplikacji często przesądza o zyskach firmy. Dialery samodzielnie wybierają numer klienta, nawiązują połączenie z odbiorcą i dopiero po udanym połączeniu przekazują rozmowę agentowi. Dzięki temu agent nie traci czasu na połączenia zajęte lub nieodebrane. System bada również statystyki kampanii, mierzy ilość udanych połączeń i nawiązuje z wyprzedzeniem odpowiednią ilość połączeń, aby maksymalnie zwiększyć efektywność pracy centrum kontaktowego. Nowoczesne dialery dodatkowo śledzą w czasie rzeczywistym skrypt rozmowy agenta i szacują przewidywalną długość rozmowy, co pozwala unikać nawiązywania kolejnego połączenia zbyt wcześnie lub z opóźnieniem.

Siła internetu

Nie ulega dyskusji potęga wpływu, jaki wywiera internet na rozwój biznesu. Kontakt z klientem za pomocą emaila lub strony WWW to już powoli standard w polskich firmach. Nowym, „gorącym” trendem w marketingu i obsłudze klienta jest wykorzystanie do budowania przewagi konkurencyjnej takich narzędzi jak Facebook, Goldenline czy YouTube.

Sieci społecznościowe są miejscem, gdzie spędzamy coraz więcej czasu. Nawiązujemy kontakty, wyrażamy opinie i szukamy informacji. Społeczności internetowe dają jedyną w swoim rodzaju możliwość nawiązania bezpośredniej, nieformalnej dyskusji z klientem. Informacje internautów zamieszczane na portalach są również świetnym narzędziem pomiaru siły marki i uzyskania informacji zwrotnej na temat różnych prowadzonych przez firmę działań sprzedażowych.

Istnieje coraz więcej narzędzi informatycznych służących do monitoringu i raportowania zawartości mediów społecznościowych. Rozwiązania takie umożliwiają śledzenie treści generowanych na portalach społecznościowych pod kątem samodzielnie zdefiniowanych słów kluczowych oraz oznaczanie informacji pod kątem nacechowania emocjonalnego (przekaz pozytywny, neutralny, negatywny). Uzyskana zawartość zostaje automatycznie przesłana w formie emaila do wybranej osoby w firmie. Zebrany kontent można również łatwo raportować.

Rozwój sieci społecznościowych, blogów, serwisów Wiki jest nieuchronny; firma, która pomija te kanały w swojej komunikacji z klientem, znacząco zmniejsza swoją konkurencyjność. Jednak należy pamiętać, że komunikacja webowa rządzi się specyficznymi zasadami. Internauci są wrażliwi na ukrytą promocję i akcje reklamowe wykorzystujące fałszywe tożsamości często kończą się dla firmy katastrofalnie. Pełna otwartość, szybka reakcja i brak dystansu do konsumenta to najlepsze strategie promocji w tym wypadku.

Outsourcing, czy to się opłaca?

Nie istnieje jedna, zawsze właściwa odpowiedź na pytanie, czy procesy obsługi klienta należy oddać w outsourcing. Każda firma posiada inną specyfikę działania i inne wymagania w stosunku do tego działu. Jednak jest faktem, że dobrze zaplanowany outsourcing oznacza oszczędności budżetowe, stąd coraz więcej przedsiębiorstw, szczególnie z sektora dużych korporacji, decyduje się na przeniesienie całości lub części procesów obsługi klienta do wyspecjalizowanych centrów outsourcingowych.

Centra kontaktowe o zmiennych potrzebach biznesowych powinny również rozważyć zakup oprogramowania komunikacyjnego w modelu SaaS (Software-as-a-Service), który zamiast jednorazowej opłaty licencyjnej pozwala na elastyczny zakup danych funkcji aplikacji na zasadzie rozliczenia miesięcznego. Dla przykładu, centrum kontaktowe może pozyskać klienta, który chce zlecić przeprowadzenie dwutygodniowej kampanii, angażującej agentów przez trzy godziny dziennie. Dokupywanie na ten czas dodatkowych stanowisk agenckich nie ma szczególnego sensu, ale dzięki wprowadzeniu modelu usługowego można zwiększyć wydajność centrum kontaktowego bez ponoszenia niepotrzebnych kosztów.

Centra kontaktowe nie cieszą się w powszechnym mniemaniu dobrą opinią. Kojarzą nam się z długim czasem oczekiwania na połączenie, niekompetentnymi konsultantami, tysiącem opcji menu dostępowego, przez które przedzieramy się jak przez labirynt. A jednak… Sondaż internetowy wykonany w zeszłym roku na zlecenie Interactive Intelligence wykazał, że call center jest najchętniej wybieranym przez polskich konsumentów sposobem kontaktu z usługodawcą. Polacy cenią wygodę i szybkość tego typu kontaktu. Chętnie również posługują się nowymi narzędziami komunikacyjnymi, takimi jak email czy sms. Efektywne i centrum kontaktowe, udostępniające konsultantom nowoczesne narzędzia pracy, oparte na właściwie zaprojektowanych procesach biznesowych, to podstawa siły naszej marki.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"