Polacy kochają Chopina, czyli jak PZU walczy z kryzysem

Żaglowiec (ubezpieczony w PZU) w trakcie rejsu na Karaiby, stracił oba maszty podczas sztormu. Nikt nie zginął, nikomu nic się nie stało, żaglowiec został odholowany do Wielkiej Brytanii. Trąbiły o tym wszystkie media i wszyscy czekali na informację w stylu: PZU URATUJE CHOPINA! Tak się jednak nie stało.

W ciągu ostatnich dwóch tygodni mieliśmy wysyp tzw. sytuacji kryzysowych w social mediach. Na początek poszedł mBank, którego system transakcyjny, zresztą nie po raz pierwszy, posypał się. Klienci mBanku dostawali przelewy od kompletnie nieznanych im osób. W efekcie zablokowano możliwość przelewania środków, nie było można podejrzeć historii transakcji. Sytuacja dosyć poważna. Poważnie było również na samym fanpage, gdzie mBank na pewno chciał dobrze, chciał zażegnać wielką falę negatywnych opinii, ale nie udało mu się.

Już następnego dnia wybuchł kryzys w ING. Klienci nie mogli zalogować się do serwisu online. Jakby tego było mało, nie działały bankomaty, nie można było również skorzystać z fizycznych placówek banku. Podobnie jak w przypadku mBanku Internauci dali upust swoim emocjom na fanpage. ING walczył, myślę, że poradził sobie lepiej niż mBank.

Po tych dwóch przypadkach zacząłem się zastanawiać, czy firmy wchodząc na drogę oficjalnej komunikacji online, zdają sobie sprawę z potencjalnych zagrożeń? Bo na pewno przed założeniem fanpage opracowują plany komunikacji. To o czym będą pisać, w jakim tonie, jak często. Tylko, czy równie dużo energii poświęcają na przygotowanie się do ewentualnego kryzysu? Wydaje mi się, że NIE.

Przyjrzyjmy się reakcji PZU na kryzys związany z żaglowcem ‘’Fryderyk Chopin’’. Zanim jednak przejdę do case’u, krótko opiszę skąd się wziął kryzys.

Razem przeciwko złu

Żaglowiec (ubezpieczony w PZU) w trakcie rejsu na Karaiby, stracił oba maszty podczas sztormu. Nikt nie zginął, nikomu nic się nie stało, żaglowiec został odholowany do Wielkiej Brytanii. Trąbiły o tym wszystkie media i wszyscy czekali na informację w stylu: PZU URATUJE CHOPINA ! Tak się jednak nie stało. Około 30 listopada pojawiły się artykuły: ‘’PZU nie zapłaci za remont Fryderyka Chopina’’. Media to podchwyciły, naród się zbulwersował (zresztą nasze społeczeństwo zawsze się jednoczy w takich chwilach), a PZU stało się synonimem słowa ZŁO!

Przechodząc do case’u

PZU jak wiele innych marek dorobiło się fanpage na Facebooku – Życie na 100%. Fanpage nie jest duży, ma prawie 15 000 fanów. Komunikacja jest o wszystkim i o niczym. Trochę o oszczędzaniu, przyszłości, pracy. Dla każdego coś miłego. W sumie mnie to nie dziwi, bo gdyby TU pisało o ubezpieczeniach, to tylko branża by się tym zainteresowała. Niestety, ale ubezpieczenia i związane z nimi zawiłości nie interesują przeciętnego konsumenta.

Nadszedł 30 listopad, czyli dzień, w którym pojawiły się artykuły o rzekomej odmowie wypłacenia odszkodowania przez PZU. Czego można było się spodziewać? Fali krytyki, w pierwszej kolejności wyrażonej w postaci komentarzy pod artykułami, w drugiej na fanpage. Niestety PZU nie przewidziało tego. Na fanpage w dalszym ciągu była prowadzona standardowa komunikacja, zgodnie ze z góry przyjętym harmonogramem. Mówiąc konkretniej komunikacja dotyczyła wróżb… co jest dosyć ryzykowne biorąc pod uwagę całą aferę z żaglowcem. W momencie, gdy pojawiły się artykuły o braku wypłaty odszkodowania, PZU powinno zmienić treść wpisów, dostosować je. A najlepiej opracować nowy plan działań zaraz po tym, jak żaglowiec uległ zniszczeniu. OK., wtedy jeszcze nikt nie wiedział czy odszkodowanie zostanie wypłacone. Ale szanse były 50%, więc wysokie.

Także dodawano treści według wcześniej ustalonego schematu. I tak 3 grudnia pojawił się wpis:

Wpis jest beznadziejny. I nie chodzi już o to, że mówi o wróżbach. Ale o to, że zawiera zdanie: ,,… nie była to dobra wiadomość’’. Na komentarze nawiązujące do Chopina i złej wiadomości nie trzeba było długo czekać. I szczerze mówiąc bardzo mnie dziwi, że nikt tego nie przewidział.

Poźniej pod względem komunikacyjnym było już trochę lepiej. Przede wszystkim administratorzy zmienili domyślny widok tablicy. Wcześniej wchodząc na fanpage widzieliśmy wpisy zarówno PZU jak i fanów. Teraz już tylko PZU. Jak bardzo jest to ważne pokazał case mBanku i ING. mBank domyślnie ma ustawioną tablicę dla: mBank i inni. Natomiast Bank Śląski ma: tylko ING. Przez co trudniej mBankowi było zapanować nad kryzysem. Oczywiście zmiana domyślnego widoku tablicy nie przeszła niezauważona. Fani zareagowali ale na szczęście były to pojedyncze komentarze.

Zdecydowanie łatwiej jest zapanować nad negatywnymi komentarzami pod wpisami, niż na całej tablicy (Internauci dodający nowe wpisy byli widoczni w innej zakładce). Także zmianę domyślnego widoku tablicy zaliczyłbym na plus.

Natomiast do minusów można zaliczyć brak odpowiedzi ze strony PZU na negatywne komentarze Internautów. OK. Wiem, że TU za dużo nie może powiedzieć, ale w przypadku merytorycznych zarzutów warto byłoby się bronić. I tak - tylko 4 grudnia pojawiło się około 30 niepochlebnych opinii, bez żadnej reakcji ze strony marki. 5 grudnia dodano oficjalne stanowisko ubezpieczyciela. Owo stanowisko zawierało jedno, ryzykowne zdanie: ,, Strona kampanii "Życie na 100%" nie jest miejscem prowadzenia dyskusji na temat szczegółów dotyczących indywidualnych umów ubezpieczeniowych’’– jak rozumiecie to zdanie? Bo ja interpretuje je w ten sposób: nie życzymy sobie dyskusji na temat Chopina na naszej tablicy. Podobnie zinterpretowali je Internauci.

Komentarze do powyższego wpisu:

Natomiast w rzeczywistości chodziło o to, że fanpage Życie na 100% jest prowadzony dla spółki życiowej. Tymczasem cała afera z Chopinem dotyczy spółki majątkowej. Są to odrębne spółki z dwoma różnymi zarządami. Jedna spółka nie może wypowiadać się w imieniu drugiej. Tylko kto o tym wie? Czy przeciętny konsument zadaje sobie pytanie z ilu spółek składa się PZU? No raczej nie!

Później przez kilka dni fani pisali swoje żale, PZU milczało.Internauci odsyłali do wydarzenia Nie ma wypłaty – nie będzie wpłaty do fanpage Nie lubię PZU (prawie 2000 fanów) oraz artykułów. Szkoda, że nikt nie odpowiadał chociaż na merytoryczne komentarze. Fani pisali co chcieli, a marka ich zostawiła. Wyglądało to tak, jakby marka mogła ‘’nadawać’’ wpisy tylko o wróżbach i innych pierdołach. Podczas gdy jest problem już nie wiedziała jak odpowiedzieć.

10 grudnia pojawiła się informacja ze strony PZU. Chciałoby się krzyczeć: dlaczego tak późno?! No ale cóż, lepiej późno niż wcale. W każdym bądź razie wiadomość PZU zaskoczyła mnie i to pozytywnie:

Ta wiadomość jest swego rodzaju majstersztykiem :) ponieważ:

· PZU łączy się w bólu z osobami, którym zależy na żaglowcu

· tłumaczy dlaczego marka nie udzielała się na fanpage w ciągu ostatnich dni

· jeszcze raz powtarza, że nie może o wszystkim mówić z uwagi na tajemnicę ubezpieczeniową

· zaprasza fanów oraz antyfanów na nowo powstały fanpage dedykowany tylko i wyłącznie tej sprawie

Stworzenie nowego fanpage, na którym udziela się rzecznik jest sprytną zagrywką. Jest to przekierowanie osób, chcących się wyżalić na mało znaczący fanpage, o którym za kilka miesięcy wszyscy zapomną. Oczywiście część osób nadal będzie publikować treści na dotychczasowej stronie. Mimo to, uważam że jest to dobre rozwiązanie.

Podsumowując

Drodzy marketerzy, przygotowując pieczołowicie plany obecności marki w social media, nie zapominajcie o założeniach związanych z potencjanym kryzysam. Część rzeczy można przewidzieć, opisać, opracować odpowiednie procedury. Takie rzeczy się zdarzają i najlepiej oddają to ostatnie przypadku, mBanku, ING, czy PZU.

W przypadku TU na pewno można było przewidzieć kryzys związany z nie wypłaceniem odszkodowania. Choć moim zdaniem nie można tej sytuacji antykryzysowej zaliczyć jednoznacznie do pozytywnie bądź negatywnie rozstrzygniętych. Ba, nawet nie można mówić o jakimkolwiek rozstrzygnięciu, gdyż cała ta afera będzie jeszcze trwać. Codziennie pojawiają się nowe opinie w tej sprawie.

To co można powiedzieć to to, że PZU nie było przygotowane na kryzys w momencie, gdy pojawiły się artykuły o braku wypłacenia odszkodowania. To dziwi, ponieważ kwestią czasu była nawałnica niepochlebnych opinii na facebooku. Administratorzy w tym czasie publikowali wpisy o przyszłości, wróżbach. Raz, że rodziło to sytuacje typu: wróżbita Maciej przepowiedział, że PZU upadnie. To dwa, że nie pasowało to do zaistniałej sytuacji.

Później już było lepiej. Myślę, że dobrą decyzją była zmiana widoku tablicy na tylko PZU (choć według mnie marki szczególnie narażone na negatywne opinie powinny mieć od samego początku ustawiony tylko taki widok). Również dobrym posunięciem było przekierowanie ruchu na fanpage dedykowany tylko tej sprawie.

Będę uważnie obserwował ten case i być może powrócę jeszcze do tego tego tematu w którymś z kolejnych wpisów. Tymczasem ciekaw jestem Waszych opinii – czy według Was działania antykryzysowe, które podjęła agencja obsługująca PZU na facebooku, były wystarczające?

Pobierz ebook "Jak otworzyć sklep internetowy - ebook z poradami dla firm"