Skuteczne emaile - czyli parę pytań, porad i refleksji o tym jak pisać by inni czytali.

Pisanie listów bywa przyjemne, jednak pisanie do setek, czy tysięcy osób i to pisanie listów które mają osiągnąć pewien konkretny, mierzalny cel nie jest łatwym zajęciem.

Pisanie listów bywa przyjemne, jednak pisanie do setek, czy tysięcy osób i to pisanie listów które mają osiągnąć pewien konkretny, mierzalny cel nie jest łatwym zajęciem.

Nie znamy osobiście odbiorców, nie możemy odwołać się do wspólnych wspomnień, przeżyć. Musimy za to zmierzyć się z konkurencją wielu innych listów zapełniających ich skrzynki pocztowe. Musimy przekonać ich, że warto nasz list otworzyć i przeczytać, że warto obejrzeć polecane strony, czy wręcz - i to może najwyższa trudność - przekonać ich, by wydali pieniądze na nasze towary czy usługi.

Do tego trzeba dodać kwestię ryzyka – tworzenie bazy adresowej klientów zainteresowanych naszymi produktami to czasem długa i kosztowana praca. Warto więc dobrze przemyśleć, co chcemy im wysłać, by nie zmarnować tej inwestycji.
 
Dobrze jest zacząć od postawienia sobie kilku wydawałoby się prostych pytań.

• Co chcę osiągnąć?
• Do kogo chcę trafić?
• Jak chcę to osiągnąć?
• Jak to napisać?

Pytania proste, ale odpowiedzi bynajmniej nie są oczywiste. Przyjrzyjmy się im po kolei.

Cel

Wydaje się, że to sprawa jasna – chcę sprzedać mój produkt. Tak, ale czy potrafię to osiągnąć samym listem? Czy raczej list jest tylko elementem mojej strategii marketingowej – jeśli tak, to jakie jest jego miejsce w tej strategii? Czy chcę poinformować, czy raczej zachęcić, zaciekawić, przekonać, rozkochać, czy sprowokować? Każdy z tych celów można osiągnąć (choć rozkochać jest pewnie najtrudniej) – każdy z nich osiąga się jednak inaczej i próby realizacji zbyt wielu na raz często kończą się fiaskiem.
 
Pomyśl więc – co konkretnie ma osiągnąć Twój mailing. Jeśli na razie nie wiesz, nie przejmuj się. To będzie łatwiejsze, gdy odpowiesz na kolejne pytania.

Odbiorcy

Niezależnie do kogo piszemy, prawie zawsze możemy założyć na wstępie, że odbiorca jest osobą zajętą, dostaje więcej listów z reklamami niż by chciał i nie jest z tego powodu szczęśliwy. Warto też założyć, co jakże często nam umyka, że odbiorca naszego listu nie jest szczególnie zainteresowany naszym dobrym samopoczuciem, rozwojem naszej firmy, czy fascynującym wzrostem naszych obrotów w obecnym roku. Ma raczej inne priorytety, zainteresowania i fascynacje. Ich odkrycie i powiązanie z naszą ofertą może być kluczem do sukcesu, więc warto poświęcić temu uwagę.
Najważniejsze pytania dotyczące odbiorców brzmią:

1. Co jest dla nich ważne?
2. Co ja oferuję ważnego dla nich?

Nie będę się zbytnio rozpisywał, bo można by na ten temat napisać całą książkę (i wiele takich napisano). Szacunek dla Państwa inteligencji każe mi pozostawić to na etapie postawienia pytań. Każdy z Was zna swoich klientów lepiej niż ja i jeśli poświęcicie chwilę na znalezienie własnych odpowiedzi będzie to cenniejsze niż moje wywody.

Strategie

Pierwszą strategią, która zwykle nie tyle nawet przychodzi do głowy, co od razu do czynu, to strategia „powiedzieć jak najwięcej dobrego”. Nazywam ją strategią „na chłopski rozum” – z racji jej nieodpartego uroku, zwłaszcza dla osób początkujących w fachu. Znam zresztą kilku bardzo doświadczonych account managerów, którzy stosują tę strategię z wielkimi sukcesami w osobistych kontaktach z klientami. Jakkolwiej ma ona kilka zalet, to do komunikacji mailowej nadaje się słabo.

Dlaczego?

Przede wszystkim dlatego, że współcześni odbiorcy mailingów są zasypywani całą masą informacji i naturalny instynkt samozachowawczy nauczył ich jak przeżyć w gęstej dżungli informacji. Większość z nich podejmuje więc decyzję czytać/nie czytać w ciągu 1-2 sekund. Kierują się przy tym znajomością nadawcy, tytułem wiadomości i, jeśli przejdą dalej, czyli otworzą list, to pierwszymi 3 zdaniami. W tej porcji informacji musi się zmieścić wystarczająco mocna zachęta, aby zdecydowali się poświęć minutę czy dwie swego cennego czasu na przeczytanie naszej dopieszczanej godzinami wiadomości.

Nieco bardziej skuteczna jest metoda „jak najwięcej korzyści” (lepsza bo przyjmuje punkt widzenia klienta), ale nie będę się nad nią rozwodził, gdyż lepiej od razu skupić się na strategii „najważniejsze korzyści”.

Tu możemy już działać w miarę efektywnie. Mówimy o tym co najważniejsze i to z punktu widzenia klienta. Czasem wymaga sporego wysiłku przejście od myślenia kategoriami własnej włożonej pracy, własnych opinii i własnej wiedzy o produkcie, do myślenia kategoriami odbiorcy, który być może pierwszy raz słyszy o produkcie i którego interesuje tylko to, co on z tego będzie miał. Chce to wiedzieć szybko i na pewno – inaczej wciska „skasuj”. Do tego zwykle nie rozumie większości fachowych słów, których na co dzień używacie w firmie mówiąc o produkcie.

Strategia „najważniejsze korzyści” to dobry, naturalny sposób zainteresowania ludzi naszym produktem. Jej wadą jest jednak to , że trudno w tak krótkiej formie jak tytuł i pierwsze dwa zdania zawrzeć tyle informacji, żeby klient wiedział, że oferujemy mu to czego potrzebuje, że warto nam zaufać i że jesteśmy lepsi od konkurencji.

Dlatego często w reklamie, także w mailingu stosuje się strategię którą można by nazwać „strategią zahaczenia”. Najprościej mówiąc polega ona na zrobieniu czegoś, co zwróci uwagę odbiorcy, najlepiej jeśli każe mu o sobie myśleć i nie da spokoju, póki klient nie dowie się więcej o produkcie.

Najwyraźniej widać to w tzw. kampaniach teaserowych. Wykorzystują one znany w psychologii efekt Zeigarnik. Polega on na tym, że ludzie lepiej zapamiętują sytuacje, komunikaty niedokończone, tzw. niedomknięte postaci. Reklamy pokazują więc coś, co nie wiadomo czym jest – taki niedomknięty komunikat, a odbiorcy odruchowo starają się dociec o co chodzi, by sobie to domknąć. Jak wykorzystać to w kampanii mailingowej opowiem za chwilę, przy omawianiu poszczególnych elementów listu.

Na zakończenie tematu strategii wspomnę jeszcze tylko, że często warto za cel mailingu postawić coś mniej ambitnego niż koniecznie od razu sprzedanie towaru czy usługi. Czasem lepiej założyć, że list ma tylko zachęcić odbiorcę do poszukania informacji (czytaj: kliknięcia w link i obejrzenia strony). Pamiętam wiele śmiesznych jednolinijkowych listów, które nie tylko sprawiały, że z ciekawością ruszałem szukać dalszych informacji, ale też pozostawiały w pamięci pozytywne skojarzenia z marką. Na dłuższą metę to najbardziej opłacalne działania.

Wreszcie część właściwa, czyli to, o czym miałem pisać od początku. Pisałem długi wstęp, bo chciałem mieć pewność, że wiecie, skąd biorą się konkretne wskazówki. Lepiej rozumieć niż zapamiętywać.

Nadawca

Nadawca to pierwsza informacja, jaką czyta odbiorca. Niektórzy może czytają najpierw tytuł ale to wyjątki. Najlepiej kiedy znamy nadawcę i mamy o nim dobrą opinię. (Nadawcy których znamy i mamy o nich złą opinię są w tak trudnej sytuacji, że nie podejmuję się im doradzać w tym miejscu – więc lepiej zapobiegać). Jeśli nadawcę znamy i kojarzymy z czymś pozytywnym, to z reguły dajemy mu szansę i otwieramy jego list.

Zajmijmy się jednak sytuacją trudniejszą i z natury rzeczy poprzedzającą powyższą. Załóżmy, że odbiorca nas nie zna.

Mamy do wyboru wiele możliwości przedstawienia się. Możemy ukazać się odbiorcy jako „Firma X”, „Jan Kowalski” , lub jeszcze inaczej. Zanim zajmiemy się szeroką kategorią tego „jeszcze inaczej”, dwa słowa o wyborze między dwiema pierwszymi możliwościami.

Wbrew pozorom wybór nie jest całkiem prosty. Z jednej strony bowiem ludzie ogólnie wolą dostawać i czytać listy od ludzi niż od robotów, korporacji, automatów i fundacji. To przemawiałoby za podpisywaniem się imieniem i nazwiskiem – to budzi zaufanie, nadaje korespondencji ludzki, osobisty wymiar.

Z drugiej jednak strony ludzie personalizują w swoich przeżyciach nie tylko zwierzęta, ale też przedmioty, i organizacje. Nikt, kto kiedykolwiek wyzywał zacinający się komputer, nie powinien mieć co do tego wątpliwości. Bardzo silnie personalizujemy też znane nam marki, co często jest zresztą efektem intensywnych zabiegów marketingowców. Czasem więc lepiej jest posłużyć się w podpisie znanym brandem niż nieznanym nazwiskiem. Brand co prawda od razu zdradza, że list jest reklamą, ale jeśli jest lubiany, to taka szczerość może mu być przypisana na plus. Z niektórymi markami wiążą nas tak silne osobiste więzi, że budzi to zazdrość małżonków.

Spójrzmy jeszcze na pozostałe możliwości. Często zdarzało mi się otrzymywać i samemu tworzyć mailingi w których nazwa adresata była jawnie fikcyjna i nawiązywała swoim znaczeniem do treści czy tytułu listu. Z drżącym sercem otwierałem list od „Oli z imprezy”, z zaciekawieniem sprawdzałem czego chce „Jan Zagubiony”,  uśmiechem witałem list od „Enlarger” (ten ostatni jednak od razu w folderze „SPAM”) ;-) Żeby było jasne - nie namawiam do oszukiwania tylko do zabawy – dlatego dobrze, aby od razu było widać, że to nie jest prawdziwe nazwisko.

Możliwości jest nieskończenie wiele, zasada jednak jest jedna – wzbudzić zainteresowanie, zaciekawić, skłonić do szukania wyjaśnień (czyli otwarcia listu). Nazwa nadawcy jest w tym wypadku pierwszą częścią teasera.

Tytuł

Tytuł mailingu z natury rzeczy powinien przede wszystkim zachęcać do otwarcia listu. Podobnie jak nazwa nadawcy może być czymś niedokończonym, fragmentem wyrwanym z kontekstu, kuszącym by ten kontekst poznać. Może też być obietnicą, czy to wprost, czy zawoalowaną. Zamiast opowiadać o tym, postaram się pokazać to na przykładzie.

Załóżmy, ze nazywam się Jan Kowalski i chcę sprzedać jabłka. (pomińmy kwestię, czy to dobry towar do promocji mailowej)

Mogę napisać : „Kup dobre tanie jabłka po 2zł za kilogram”. Wszystko jest jasne od początku. Tylko może zbyt jasne. Mogą znaleźć się chętni, choć większość raczej uzna, że zakrzykuję im skrzynkę pocztową.

Mogę też napisać obietnicę wprost: „Smaczne zdrowe jabłka”  i będzie to jasny komunikat, który może skusić ludzi ceniących smak i zdrowotne właściwości jabłek. Tyle, że może też spotkać go szybkie usunięcie

Mogę wreszcie napisać: „Nie dziwne, że Adam uległ” i uruchomić w głowach odbiorców cały ciąg skojarzeń i poszukiwań sensów. Czy to ten Adam?... Czemu on uległ?... Jak to, nie dziwne?... I co w ogóle chodzi?…

Raczej niewiele osób zajdzie dalej niż do trzeciego pytania, bo większość kliknie, żeby się dowiedzieć.

Co prawda nie sprzedaję od razu jabłek, ale zwykle dużo więcej osób da się skusić ;-) na przeczytanie listu i obejrzenie mojej strony. Większość z nich zapamięta, że moje jabłka są tak dobre, że warte były opuszczenia raju. Niektórzy kupią jabłka, niektórzy powiedzą kolegom lubiącym owoce, niektórzy poślą link lub maila do znajomych (tak działa marketing wirusowy, ale tym nie będziemy się tutaj zajmować). Ogólnie, jak to dobrze pomyśleć, można otrzymać znacznie lepszy efekt niż przy mówieniu wprost.

Jeszcze jedna uwaga. Nie znaczy to, że koniecznie trzeba szukać udziwnień. Wręcz przeciwnie – zwykle im prościej tym lepiej. Więc jeśli kusisz rób to subtelnie. A jeśli masz naprawdę wywrotowy towar którego wszyscy pragną i czekają kiedy będą mogli go kupić – mów wprost. Wtedy zresztą nie potrzebujesz czytać moich porad. Tylko to się ostatnio coraz rzadziej zdarza…

Treść

Niepokojąco przedłuża się ten wpis. Postaram się mówić krótko przynajmniej w tej części. Nie będę pisał o graficznych aspektach, bo to nie jest obszar moich kompetencji. Na pewno warto, żeby wiadomość była przejrzysta i wykorzystywała kolory i inne elementy identyfikacji wizualnej Waszej firmy. Mnie zajmuje przede wszystkim kwestia treści.

Sama treść to temat rzeka. Ograniczę się do podstawowych wskazówek, które choć mogą się wydać oczywiste, często wylatują nam z głowy w ferworze twórczym.

Mniej czasem znaczy więcej

Nie staraj się powiedzieć wszystkiego - wystarczy jeśli zachęcisz czytelnika by poszukał dalej.

Mów prosto

Niektórzy uważają, że jeśli użyją wielu fachowych terminów i zdań wielokrotnie złożonych to zostaną uznani za wybitnych specjalistów posiadających tajemną wiedzę. To złudzenie.

Mów językiem korzyści

Proponuję następujący ciąg abstrakcji – od ogólnej idei do konkretnego listu:

Produkt/firma - cechy – korzyści – najważniejsze korzyści.

To ostatnie warto komunikować.

Chwal subtelnie
W dzisiejszych czasach alergie są bardzo powszechne. Także alergia na reklamową poetykę i superlatywy. Ja na przykład dostaję dreszczy gdy słyszę w radiu głos lektora rodem z jarmarcznego cyrku. Staraj się raczej dać ludziom powód by Cię pochwalili, zamiast chwalić się samemu i wprost. Raczej podaj fakty niż ich lukrowaną interpretację.

Zaufaj laikom
Zanim poślesz, daj swój list do przeczytania kilku znajomym nie związanym na co dzień z Twoim produktem. Poproś ich o uwagi. I nie przekonuj, że nie mają racji, jeśli czegoś nie rozumieją. To odbiorcy mają rację. Jakkolwiek by to nie było denerwujące… ;-)

***

Artykuł wcześniej publikowany na blogu Freshmaila, gdzie znajdziesz więcej informacji o tworzeniu kampanii email marketingowych.

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"