Czy jakość obsługi klienta można zmierzyć?

Marketing Obsługi Klienta jest dziedziną szczególnie mi bliską. Zajmuję się tym od prawie 20 lat, a termin ten ukułam na własne potrzeby. Oznacza on wszystkie działania marketingowe i PR prowadzone w celu edukacji konsumentów i firm na temat obsługi klienta, promocję dobrych, i walkę ze złymi praktykami w tej dziedzinie.

Marketing Obsługi Klienta jest dziedziną szczególnie mi bliską. Zajmuję się tym od prawie 20 lat, a termin ten ukułam na własne potrzeby. Oznacza on wszystkie działania marketingowe i PR prowadzone w celu edukacji konsumentów i firm na temat obsługi klienta, promocję dobrych, i walkę ze złymi praktykami w tej dziedzinie.

Kiedy kilkanaście lat temu brałam udział w tworzeniu jednego z największych w Polsce call center, usłyszałam od mojego przełożonego Amerykanina takie zdanie: \"Czy jesteś w Londynie, Tokio, Bangalore czy w Warszawie, call center \"od środka\" wygląda tak samo: technologia, komputery, wyposażenie. Również nasze produkty i usługi wkrótce nie będą różnić się od konkurencji, ceny będą porównywalne. Najważniejsza będzie obsługa klienta. Dlatego call center powinno być sercem każdej firmy. Najważniejsi są ludzie - od nich zależy, czy nasza firma będzie się wyróżniać na konkurencyjnym rynku\".

Od lat mówi się o tym, że utrzymanie klienta jest kilka razy tańsze niż pozyskanie nowego, a jednak mam wrażenie, że do tej pory mało która firma wyciągała z tej tezy wnioski. Mało tego, wieloletni, lojalni konsumenci płacili wysokie abonamenty w sieci komórkowej czy w płatnej telewizji, podczas gdy nowi otrzymywali bardzo konkurencyjne oferty.  Firmy nie budowały lojalności, nie zwiększały ARPU swoich klientów, nie prowadziły działań zmierzających do ich utrzymania. Efektem jest tzw. „konsument mobilny” – zarzucany ofertami konkurencji stał się nielojalny w stosunku do marki czy firmy zawyżającej cenę czy nie interesujących się jego problemami.

W obecnej sytuacji spowolnienia gospodarczego, nasycenia rynku wieloma produktami i usługami, firmy zaczęły zmieniać strategie marketingowe i sprzedażowe koncentrujące się na pozyskaniu nowych klientów na strategie utrzymania klienta. Lepiej późno niż wcale. Widać to chociażby po większej liczbie prowadzonych w call centers tzw. projektów „upgradowych”, czyli zwiększających wartość klienta, czy projektów utrzymania klienta (oferty specjalne kierowane do klientów, którym kończy się umowa).

Innym aspektem walki o utrzymanie klienta jest poprawienie jakości obsługi.  Skala obsługi konsumenta przez call center już dawno przewyższyła liczbę osób obsługiwanych w punktach sprzedaży. Dlatego też, w przypadku jakiejkolwiek ‘wpadki” call center – sytuacja taka od razu jest nagłaśniania w mediach - firma szybko może nadwyrężyć swój wizerunek w oczach konsumentów.

Dlatego firmy coraz większą uwagę poświęcają pracy call center i kierując się wytycznymi Unii Europejskiej, wprowadzają standardy obsługi klienta.   W Polsce pojawiły się pierwsze organizacje uprawnione do certyfikacji wg europejskiej normy EN15838, zawierającej wymagania dotyczące skutecznego zarządzania jakością w call center. Na przykład Stowarzyszenie Marketingu Bezpośredniego, którego przeszkoleni w Austrii audytorzy certyfikowali już pierwsze call center- Polkomtela.

Standardy normujące pracę call center są bardzo ważne przede wszystkim dla firmy, bo ich zadaniem jest usprawnienie wszelkich procesów w call center: 

·     Zarządzanie (zasoby ludzkie, technologie,  zapewnienie jakości).

·     Zasoby ludzkie (zadania i funkcje, kompetencje dotyczące   komunikacji i obsługi klienta,   rekrutacja, szkolenia).

·    Wymagana infrastruktura ( sprzęt i oprogramowanie, poufność i ochrona danych, środowisko pracy, system informacji zwrotnej itp.); zarządzanie operacyjne (statystyki dotyczące obsługi, monitorowanie jakości procesu, przetwarzanie reklamacji, disaster recovery).

Jest to ważny krok w jakości obsługi klientów od strony organizacji, jednak czy wprowadzanie takich standardów, norm ma jakiekolwiek znaczenie dla konsumenta? Żadne standardy czy certyfikaty nie zagwarantują nam, ze unikniemy ryzyka krytyki konsumenta odnośnie słabej obsługi. Nie unikniemy negatywnych postów w social media , słusznych bądź niesłusznych skarg do UOKiK czy GIODO. 

Punkt widzenia klienta jest inny: każdy klient chce być traktowany indywidualnie i ma inne oczekiwania w stosunku do procesu obsługi. Dla jednego najważniejsze jest tylko załatwienie jego sprawy w jednym kontakcie z call center nawet po 15 minutach oczekiwania na połączenie. Dla innego na jakość obsługi wpływa właśnie czas oczekiwania na połączenie, miły głos po drugiej stronie, empatia konsultanta, umiejętnie prowadzona rozmowa, rozwiązanie problemu, szybka informacja czy kontakt zwrotny.

Oto kilka rad jak usatysfakcjonować klienta bez norm, standardów i procedur.

Klient uwielbia, kiedy jest pępkiem świata dla firmy. Dlaczego więc bank dzwoni do mnie z ofertą rozłożenia na raty płatności na karcie kredytowej (od lat płacę w terminie - karta nie jest dla mnie źródłem kredytowania lecz wygodną formą płatności), zamiast np. zaoferować mi bezpłatną kartę? Wystarczyłoby sprawdzić moja historię …. ale nikomu nie chce się sprawdzić faktów i wyposażyć konsultanta call center w efektywne narzędzie zwiększające moje zadowolenie oraz przywiązanie do banku.

Klient docenia, gdy wychodzi się mu naprzeciw -  firmie telekomunikacyjnej wystarczyłoby wysłać SMS do klienta, który właśnie przekroczył miesięczny limit bezpłatnych minut w abonamencie lub zadzwonić z propozycją lepszej oferty.  Reguła wzajemności (nie opuszczę Cię jeszcze moja droga firmo) dalej działa ;-)

Klient łatwiej znosi złe wieści ze strony firmy jeśli czuje, że przedstawiciel firmy jest po jego stronie – weźmy przykład zwrotów (my kobiety często mamy ochotę zwrócić jakiś kupiony spontanicznie ciuch). Wiele firm ich nie przyjmuje, bo po prostu nie stać ich na przyjazną politykę akceptacji zwrotu nietrafionego zakupu.  Wystarczy,  jeśli osoba w call center lub w sklepie  zostanie odpowiednio przeszkolona w aktywnym słuchaniu i wykazywaniu empatii. Zrozumienie problemu klienta przez sprzedawcę jest w stanie zapobiec eskalacji niezadowolenia z powodu braku rozwiązania tego problemu.

Empowerment, czyli zaangażowanie konsultantów w podejmowanie decyzji ma wpływ na satysfakcję klientów. Każdy klient docenia, gdy osoba po drugiej stronie słuchawki jest w stanie rozwiązać problem czy reklamację w jednym kontakcie i jeszcze na korzyść klienta. Dlatego dobrze jest- zarówno dla konsultanta (bo ma możliwość podejmowania decyzji na określoną skalę) jak i dla klienta (bo czuje się usatysfakcjonowany), by konsultant w call center miał możliwość decydowania, czy klient miał rację, i w przypadku pozytywnym przyznania jakiejś rekompensaty. 

Strategu!, Marketerze!, Sprzedawco!, pamiętaj :

PRODUKTY I USŁUGI TWOJEJ FIRMY MAJĄ SIĘ WYRÓŻNIAĆ OD KONKURENCJI...... NAJLEPSZĄ OBSŁUGĄ KLIENTA  

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"