Social devotion, czyli o zaangażowaniu marek w social media

W 2012 firma Socialbakers wprowadziła standard branżowy o nazwie „Socially Devoted,” badający marki, które zaimplementowały sieci społecznościowe do swoich strategii marketingowych. Chociaż badanie to pokazuje tylko wyniki związane z obsługą konsumentów przez marki na Facebooku i Twitterze, jego zasady mają zastosowanie do wszystkich platform społecznościowych, w tym Google+, YouTube i innych.

W kwietniu tego roku opisywałam, wzorcowy moim zdaniem, przypadek obsługi konsumentów na Facebooku w artykule „Call Center na Facebooku” (http://swatowska.pl/call-center-na-facebooku/). Jako przykład udanego zaimplementowania samoobsługowego działu obsługi klienta i zaangażowania marek w interakcje z konsumentami na Facebooku wybrałam wtedy firmę telekomunikacyjną Orange.

Cieszy więc fakt, że Orange w każdej edycji raportu Socially Devoted znajduje sie w „TOP 10 Facebook brands” (stosunek obsłużonych zapytań do zignorowanych).

Marka na Facebooku powinna odpowiadać na tyle pytań, na ile jest to możliwe. Kryteria tego badania stanowią, że  na  co najmniej 65% wszystkich pytań należy odpowiedzieć. W czerwcu 2012 r. średni wskaźnik odpowiedzi wynosił tylko 30%. W obecnym badaniu wynosi on  62%  – czyli nastąpił  143% wzrost!

źródło: socialbakers.com – socially-devoted 2Q 2013

Czy to oznacza, że firmy przywiązują coraz większą uwagę do obslugi klientow w social media?

Zorganizowana, „ubrana” w procesy obsługa klienta w social media ma największe zastosowanie dla branż posiadających dużą skalę klientów. Telekomy, linie lotnicze,  branża finansowa, motoryzacyjna czy FMCG – to najwięksi beneficjenci budowania doświadczenia klientów przez ten kanał komunikacji. W Polsce obsługa taka ma miejsce w przypadku niewielu firm, ale podążając na światowymi trendami i niewątpliwymi korzyściami z takiego modelu- coraz więcej firm będzie uwzględniało takie działania w swoich strategiach pozyskania i utrzymania klientów .

Wyniki badania pokazują, że istnieje widoczny trend przeniesienia części funkcji call center do Internetu. Oznacza to zmniejszenie kosztów obsługi call center, ponieważ konsumenci poszukując odpowiedzi w mediach społecznościowych, niejako sami „się obsługują” znajdując informacje i rezygnując z rozmowy z call center.

Wracając do ostatniego badania, liderem są linie lotnicze KLM, które mając 4 mln fanów odpowiadają na posty średnio w ciągu 41 minut (97,21% postów zostaje obsłużonych). Z jednej strony to imponująca liczba, natomiast nie wiemy, jak duży sztab ludzi za tym stoi. Nie mam danych co do Orange w ostatnim badaniu, ale w tym za 4Q 2012  - mając 1,2 mln fanów – operator odpowiedział na 92,30% zapytań w ciągu – średnio -101 minut

Patrząc na aplikację Orange na Facebooku (7 sierpnia 2013), na 24 konsultantów 17 było aktywnych o 10.30 w dzień roboczy, czyli w peak time dla Facebooka (Orange ma ponad 1,5 mln fanów). Dla firmy nie oznacza to generowania dodatkowych kosztów obsługi w call center. Jak pisałam we wspomnianym już artykule, w tym czasie zmniejsza się liczba telefonów do call center, więc konsultanci mogą być przekierowani na kanały internetowe.

Ciekawie wygląda porównanie branż 2012 vs 2013 wg response rate, czyli odsetek postów, na które firma odpowiedziała.   Fakt przejęcia pierwszego miejsca przez linie lotnicze zapewne spowodowany jest – między innymi – możliwościami przywiązania do marki, jakie stwarzają media społecznościowe (o przykładzie linii lotniczych pisałam w artykule „Budowanie lojalności klientów w social media”   http://swatowska.pl/budowanie-lojalnosci-klientow-w-social-media/

Znacząco uaktywniła się również branża finansowa, która postrzega ten kanał kontaktu jako cenne źródło generowania leadów sprzedażowych.

źródło: socialbakers.com – socially devoted 2Q 2013

Niestety badania te odzwierciedlają tylko kryteria ilościowe. Ciągle nie wiemy, jaka jest jakość tych odpowiedzi, czy zaspokoiły one ciekawość, czy rozwiązały problemy konsumentów?

Przewaga call center tkwi w większych możliwościach badania jakości prowadzonych interakcji. „Nagrywanie, monitoring rozmów, ankiety, post-interaction surveys przez IVR – to wszystko służy badaniu zadowolenia i doświadczenia klientów z marką. W przypadku interakcji na Facebooku w większości przypadków nie mamy takiej informacji zwrotnej na temat zadowolenia konsumenta z otrzymanej odpowiedzi.

Może wkrótce doczekamy się i takiego badania?

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"